作者：Brian Scott，总裁兼首席信息官 ClearTone 咨询有限公司

自从我们遭受 COVID-19 袭击并全面停摆整个行业以来，真的已经过去六个月了吗？从很多方面来看，我们谈论扩大活动规模、达到或超过年度预算数字以及关注安全等最大风险，这似乎还是昨天的事情。哦，那些日子已经过去了。从其他方面来看，我们对即将到来的内爆一无所知，这似乎已经是一辈子以前的事了。无论如何，当我们集体被迫渡过这场风暴时，我们经历了各种情绪、艰难的讨论和更严厉的行动（这并非双关语）。

如果说这个悲伤的夏天有什么好的一面，那就是我们在人际网络和同龄人群体中更加自觉和有目的地伸出援手，提供支持和同情。随着我自己境况的变化，它为我提供了一个理由去联系比以前更多的优秀人士，我认为这是我生命中的一件幸事。通过这些联系，我听到了一个响亮的肯定，面对面的交流将会回归。不仅人们对面对面交流的回归抱有强烈的期待，而且也有很多人猜测这个行业将会焕然一新、焕发活力。

我真诚地希望你们每个人都能保持热情，不受风吹雨打，而我们共同努力改变、转型和生存。毫无疑问，这场疫情将永远改变我们的行业，甚至改变我们的世界。以历史为指引，它很可能在许多方面变得更加强大和有效。

那么，PC（新冠疫情之前）上我们都在谈论什么呢？哦，是的，就是“全是关于数据”。我们的行业正在成熟，并发展成为一个数据驱动的企业。我与活动组织者进行了无数次对话，他们专注于通过利用多年来积累的所有数据，更深入、更有启发性地了解参与者。通过更清楚地了解兴趣、行为和角色，可以产生互惠互利的结果，帮助组织者和参与者。组织者可以更有效地营销，从而增加与会者和参展商的数量。但更重要的是，这种增长将通过获得更多洞察力而创造的更好、更一致的体验和机会来证明。

这种从数据中提取见解的兴趣已经发展到可以更精细地测量实际活动的行为跟踪产品的地步。人们究竟在哪里花费了最多的时间？什么样的人最常光顾哪些类型的区域？这些趋势在活动期间是如何变化的？某些区域或场馆的赞助机会是否真的改变了展厅的行为？展位位置是否真的对客流量有影响？如果是，影响有多大？如果我们开设新的展馆，是否会吸引新的参观者？这些问题层出不穷。

这种从实体到虚拟的必要转变有点讽刺，因为虚拟活动平台捕获的行为数据量（或者说应该捕获的行为数据量）远远超过了实体活动可能产生的行为数据量。仅凭参与界面（网络浏览器）的本质，我们就可以通过每次点击和页面加载捕获大量的行为参与数据。我们不再需要雇佣临时工站在门口扫描徽章来确切知道谁进入了每个会议。我们现在应该可以自动知道他们在那里停留了多长时间，或者他们观看了多少预先录制的内容。我们现在确切地知道谁在和谁交谈，以及他们交谈了多长时间。我们知道他们是否只停留了前半部分，然后在下午离开，然后才回来做结束语。确切地知道每个人对哪些参展商或赞助商感兴趣。由于您可以控制每个人面前的屏幕，因此收集特定会议或主题演讲的反馈要容易得多。社交媒体跟踪更容易。建议联系更容易（或者应该更容易）。满意度调查可以贯穿始终（笑脸……皱眉脸）。相信我，只要你选择一个成熟的活动平台，捕获的数据可能比任何报告或仪表板当前显示的数据都要多得多。这实际上引出了新的问题。

好吧。我说错了。这不是一个新问题。事实上，这是一个在软件产品组织中非常常见的古老问题。我觉得我可以坦率地谈论这个问题，因为我自己也经历过这个问题，甚至加剧了这个问题（当然不是故意的）。很久以前，我是一名软件工程师。我领导软件工程团队多年。我监督产品开发和战略。不管喜欢与否，软件工程团队内部似乎存在着一场自然的拉锯战，是专注于收集数据的界面，还是专注于提供数据洞察的界面。别误会我的意思。没有人密谋让他们的客户蒙在鼓里。当然不是。我接触过的每个软件产品组织都真正致力于最大化客户价值。如果不是这样，他们肯定不会在公司待太久。只是有一种奇怪的、惰性的、自然的倾向，更倾向于最终收集数据的技术功能，而稍微倾向于将洞察生成功能视为事后的想法。

我认为，这是因为如果你没有有效地提供核心功能，导致数据捕获或生成，那么你首先就没有数据可以报告或分析。所以，当然，这就是我们的注意力所在。但这种趋势挥之不去，而且往往导致产品的数据驱动洞察能力不发达。更重要的是，我真正明白，有效生成数据驱动洞察所需的资源技能和才能与专注于数据捕获和存储的资源完全不同。这有点像足球中的防守和进攻，你通常只专注于其中之一来建立职业生涯。很少有球员能很好地兼顾两边。

这解释了我从许多活动组织者那里听到的，他们现在有时间举办一场或多场虚拟活动。事情终于平静下来，他们开始提出问题，并从这些虚拟体验中寻求见解。不幸的是，许多人发现，他们的虚拟活动平台在这方面仍不发达。这是有道理的，对吧？在这场艰难的变革中，许多优秀的公司都已调整了重点。或者，他们被活动淹没了，不得不全力以赴地吸引新客户，同时防止引擎过热。我明白这一点，我也经历过。

更糟糕的是，虚拟活动平台市场正在蓬勃发展。据我统计，供应商数量已从年初的 20 家左右增加到最近的 160 家左右。相信我，这还远远不够。我预计到 2021 年第一季度末，这一数字将超过 200。随着如此多的新产品进入市场，必定有许多产品还没有时间开发成熟的数据驱动洞察能力。

然而，推动业务发展的基本原则保持不变。活动组织者需要充分了解参与者的行为，以便尽快适应并在下一次活动中提升其价值主张。这种需求不会改变，一旦面对面活动回归，随着虚拟体验的增强，它只会变得更加复杂。然后，活动组织者将需要挖掘数据并提取可操作的见解，以从两个完全不同的环境中推动他们的参与策略。
我的实体参与者和虚拟参与者之间的交叉点是什么？虚拟参与会推动未来的实体活动吗？实体参与者在展会后是否有更高的虚拟参与度？虚拟平台是否有助于吸引新参与者？是否可以通过两个平台衡量参展商的增值？赞助的价值如何随着其在虚拟空间内全年的延伸而改变？我们是否应该因为虚拟的加入而改变我们对体育教育的方法？如果是，该如何改变？我相信这只是触及表面。

找到这些战略问题的合理答案的起点，就是数据驱动的洞察力。既然如此，而且这个领域的许多虚拟平台仍处于“建设中”，那么活动组织者该怎么办呢？他们是否只能自己收集原始数据，然后试图在大海捞针？我相信你以前也遇到过这种情况，你会意识到这很费劲。别忘了，整个行业都出现了专门从事这项工作的技能型岗位。这不是周末战士那种事情。

幸运的是，活动组织者并没有被冷落。就像在疫情之前一样，行业内有几家专门从事数据分析的组织，它们长期以来一直致力于为活动组织者提供他们所需要的东西——可操作的见解来推动战略。对于那里的组织者，我可能会提供以下建议。

在购买虚拟活动平台时，先问几个初步的高级问题，缩小选择范围，然后开始探索他们的数据洞察输出。首先彻底了解你应该从他们的系统中获得什么样的洞察，然后花时间在内部进行调整，根据这些 KPI 为你的活动制定一套衡量标准和目标。将其作为你的主要选择标准，然后再进行其他功能比较。这样，无论任何虚拟体验的优缺点如何，你都会知道你将拥有推动未来行动的洞察。你应该知道将会产生的问题和答案。

如果您已完成工作来定义您认为需要的洞察，但找不到支持这些洞察的平台，该怎么办？那么我的建议是尽早与您的数据分析供应商合作并将其纳入流程，让他们帮助您定义您应该拥有的洞察期望，然后最终通过分析将这些期望交付给您。我知道今天我们面临着预算考虑和所有其他非常现实的业务考虑，但在我们混乱的环境中，我敦促我们不要忘记整个会议的主要目标 - 为市场参与者的参与增加价值。这个价值不能被假设或推测，而应该被衡量和量化。事实证明，无论这种环境混乱产生什么噪音和混乱，它仍然真的“一切都与数据有关”。