作者：Robyn Davis，参展商 WINH LLC
任何成功的专业人士都拥有的最有价值的超能力之一就是能够读懂受众的想法——因为，如果你知道你的受众在想什么，你就可以通过营销信息“直接从他们嘴里说出话来”，在他们意识到之前解决任何异议/问题，确保你兴奋地提供的任何好处是他们真正想要/将使用的，等等。
在我看来，这是 CEIR 营销洞察主管系列对像您这样的活动组织者带来的最大好处——在查看这些报告之后，您可以了解并应用北美各地的营销领导者（那些将参与决定是否参加您的贸易展览会的人）对像您这样的贸易展览会的看法。
以下是我在本系列的前两部分中为活动组织者提供的主要建议。读完这些建议后， 看看这项研究 找出与您/您的节目特别相关的其他人！
一般来说，营销人员相信贸易展会的力量……
贸易展会是营销人员实现各种目标的绝佳方式，但具体了解营销人员认为贸易展会能够产生最大影响的举措会很有帮助。
例如，有两个类别被 79% 的参展商和 68% 的营销领导者总体评定为“有效”（即会见现有客户和推广新产品）。
绝大多数参展商和营销领导者还将其他几个类别评为有效，包括关系销售、结识潜在客户、通过产品吸引潜在客户、产生销售线索以及建立品牌知名度。
对于非参展商来说，最受赞扬的类别是“时间和成本效益”——换句话说，59% 的营销领导者（他们的公司甚至没有参加贸易展会）都认为贸易展会可以有效利用他们的时间和金钱。
** 认识到大多数营销人员确实看到了贸易展会的价值，这是您开展任何推广活动的一个良好起点。注意他们的同行将哪些类别评为“有效”可能有助于您根据目标营销人员量身定制信息，尤其是当您提醒他们在（希望）不久的将来重新参与您的展会时。
...但即便如此，总有可以改进的地方。
知道什么方法有效固然很好，但知道什么方法无效也很有帮助（正如人们所说，“链条的强度取决于其最薄弱的环节”）。在这种情况下，大多数营销人员都同意贸易展览会是有效的，全面有效的……因此，我们实际上没有任何“无效”的东西，相反，通过寻找较少营销人员认为有效的类别，我们可以发现一些改进的机会。
对于非参展商和所有营销人员来说，排名最低的类别是“成本与价值相符”（45% 的非参展商同意展览会在这一类别中是有效的，54% 的所有营销人员也持同样的看法）。
有趣的是，参展商排名最低的类别是“交叉销售和追加销售”（65% 的参展商表示贸易展会在这一类别中很有效）。
** 贵组织是否为参展商或潜在参展商提供任何教育/培训？如果有，这些可能是值得关注的优秀类别。如果没有，您是否可以利用内部资源/人脉来创建一些案例研究或参展商在这些领域取得成功的例子？有时，挑战在于准备不足，有时挑战在于没有意识到成功是可能的。
参展商注重销售和营销目标，总的来说，他们相信贸易展会可以帮助他们实现目标。
当被问及哪些目标对参展商来说很重要时，会考虑两个类别：营销目标和销售目标。在这两个类别中，大多数受访者都认为展览非常适合他们的目标，但销售类别的百分比略低于营销类别……奇怪的是，销售类别的优先级比营销类别略高。
他们的目标并不令人惊讶，但对我来说，这种脱节（尽管很轻微）令人费解。我想知道——参展商是否在销售和营销协调方面遇到困难？他们是否在努力有效地确定优先次序（也许没有将他们的战略努力与他们所述的优先事项保持一致）？
** 无论如何，总体而言，营销人员对贸易展会充满信心，大多数人确实相信参展可以帮助他们实现营销和销售目标。然而，追求完美，也许你有机会提供帮助。为了方便起见，以下是参展商优先考虑的一些目标类型：
- 营销：品牌知名度、针对特定专业人士、推广现有产品和推出新产品
- 销售：建立/加强与各种联系人的关系，产生销售线索，向现有客户和潜在客户销售产品，并支持他们的分销商和独立销售代表
谁来决定参加哪些贸易展会以及如何分配预算？剧透警告：不仅仅是“活动”人员。
当我刚进入这个行业时，我必须克服的最大学习难题之一就是确定谁是参展公司中“负责”贸易展工作的负责人。在某些情况下，这个人是活动人员（其正式职位名称中带有“活动”或“贸易展”），但在很多情况下，这个人不是。此外，商业决策不再通常由个人做出；相反，这是一个团队合作。
本系列的第二部分列出了负责决定参加哪些活动以及如何分配预算的人员的职位；这些专业人员分为五类，包括：
- 营销、传播与广告（51%）
- 行政管理（49%）
- 销售 (29%)
- 业务部门、产品、品牌主管或经理 (27%)
- 活动 (14%)
** 由于许多不同类型的专业人士都参与了与贸易展相关的决策，因此您最好走出去，与每家参展（或考虑参展）的公司建立联系。换句话说：如果您只与每家参展公司的一位专业人士建立联系，那么您可能会错过关键信息和对其与活动相关的决策产生重大影响的机会。如果您正在寻找更多专业人士来建立联系，上述类别可能是一个不错的起点。
一旦进入，就等于进入了！
当被问及活动选择/预算决策时，60% 的营销人员表示“我们每年都会参加一些活动，我们只是为它们做预算——没有任何流程。”对我来说，这是该系列中最令人不安的统计数据，因为虽然这听起来像是一件好事（让您的贸易展览每年自动添加到参展商的预算中，没有争议），但事实并非如此。
正如您的行业以及每家公司的目标、产品和目标受众可能会随着时间的推移而发展一样，您的贸易展会也应该不断发展。这意味着，今年适合一家公司的展会可能不适合下一家公司（这没关系！），但如果该公司没有对其参加的每场贸易展会做出明智的战略决策，他们将继续参展并努力取得成功……这会损害他们对您的活动（以及整个贸易展会）的看法，并可能损害您的声誉（因为他们会与业内联系人讨论他们的经历）。
** 这听起来适得其反，但为了以“健康”的方式发展您的展会，您必须鼓励合适的参展商参与，并鼓励不合适的参展商不参与……就像，如果您希望头发长出来，您需要剪掉死角，如果您希望邮件列表持续发送，您需要鼓励那些不与您互动的人取消订阅。有道理吗？
至此，我们已经完成了 营销洞察主管 系列。希望您已经开始觉得自己更加了解您的参展商/潜在参展商了……但仍有许多很棒的见解有待发掘！因此，请继续关注我的下一篇文章——我将分享本系列最后三部分中的一些额外提示和要点，您一定不会想错过。
通过她的公司， 参展商 WINH LLCRobyn 与活动组织者合作，向参展商传授在贸易展会上取胜所需的策略，最终通过她屡获殊荣的参展商成功计划提高参展商的参与度、满意度和保留率。加入她的 贸易展暑期学校 了解更多行业研究的要点和“如何做”的提示（免费！）。
