盘点您的 B2B 展会的数字营销使用情况

盘点您的 B2B 展会的数字营销使用情况

作者:Nancy Drapeau,中国,CEIR 研究副总裁

在全球疫情持续蔓延之际,许多业内人士都在思考,如何才能确保 B2B 展会在危机结束后重新复苏。上周的博客讨论了历史 CEIR 指数数据,该数据表明该行业将复苏。其韧性在于这些活动为参与者、出席者和参展商带来的价值。这会发生,问题是何时。APCO Worldwide 最近对美国人进行的一项民意调查证实,该行业将重新崛起:

民意调查发现,目前被迫在家办公的美国人中,有 83% 表示,他们怀念参加面对面的会议和大会。有 78% 表示,当新冠肺炎威胁过去后,他们计划参加同样多或更多的会议和大会。

在上周的博客中,我承诺写一篇关于如果活动被迫取消,如何利用数字化的文章。当我进一步思考这个话题时,我发现它太狭隘了。在行业暂停期间,B2B 展览组织者明智地盘点了他们如何将数字化融入到活动的各个方面:

  • 与参展商和与会者的沟通,
  • 活动进行期间,参与者如何以数字方式访问活动内容,以及
  • 如何在全年的活动生命周期之外支持和培养参与度。

如果我们今天面临的灾难性事件再次发生,数字化的强有力整合可能会让我们更容易转向数字化解决方案。即便如此,当 B2B 展览会举办时,数字化可以让参与更有影响力。它可以成为吸引观众、展位和赞助销售的强大驱动力。

B2B 展览是社区。它们可能是协会的延伸,也可能是独立的社区,由独立组织者运营。那些参加和参展的人花时间和金钱来参与。这是一项重大承诺。那么,组织者如何利用这种联系,全年培育它,建立它所拥有的社区并通过数字活动发展它呢?

在这篇博客中,我并没有指出具体的解决方案。相反,我为 B2B 展览组织者高管提供了一些一般性想法,供他们与展览团队讨论,我相信许多人已经这样做了。此外,我还用相关的 CEIR 数据来支持这些想法。

数字化应成为任何 B2B 展览不可或缺的一部分

如今,数字化很可能也应该成为 B2B 展览会产品和服务的重要组成部分。活动本质上是临时性的,可能持续一天到一周。为了保持相关性、与服务社区的联系,与社区的互动很可能而且应该全年进行。这可以通过面对面活动、会议、电话、平面媒体和其他渠道进行,但对于大多数人来说,数字化互动是 B2B 展览会组织者使用的主要方法。

全渠道营销现已到来 - 已存在多年

CEIR 研究一直证明,我们生活在一个全渠道营销的世界。2014 年营销支出研究首次记录了这一情况,2018 年的报告中再次记录了这一情况,参展的 68% 品牌营销人员也在营销组合中使用一个或多个数字渠道。

整合营销
来源: CEIR 2018 营销支出决策 报告

与会者希望他们参观过的参展商能够通过数字方式参与互动。CEIR 的数字工具包系列记录了他们对于这些展后沟通方式的数字偏好。

2016 数字工具包系列
来源: CEIR 2016 数字工具包系列

鉴于参展公司已积极利用数字渠道,且观众有兴趣通过数字渠道与参展商互动,B2B 展览组织者如何将这些行为和偏好转化为通过 B2B 展览提供的内容和机会?

以下是对此的想法、思考:

  • 当活动举行时,B2B 展览组织者可能会考虑如何帮助参展商获得最佳的投资回报——使他们能够最大限度地发挥展览的传播影响力;如何将信息传递给可能通过数字渠道远程观看活动的更广泛群体。如果组织者没有利用这些活动,那么参展商通过 YouTube、Instagram、Facebook 和其他社交媒体渠道自行进行宣传也不足为奇。组织者有机会找到成为所有这些精彩内容的提供者或分销商的方法。而且由于它是数字化的,因此是可衡量的,例如分享次数、点赞次数、渠道数量等。使用这些数据来证明投资的价值。这将加深对参展公司的营销/销售价值/影响,并且数据的提供证明了其价值,有助于参展商再次投资该机会。
  • 当 B2B 展会没有举办或只有线上活动时,机会是一样的。虽然是为了补充实体活动,但线上活动的内容可以定位为在展会上展示的产品制造轰动效应,这是一种让 FOMO 抓住机会在实际的实体展会上接触这些新产品的方式。
  • 在没有 F2F 活动的情况下,组织者面临的更大挑战是支持参展商持续的需求,以产生潜在客户、与合格的与会者建立联系并实现客户/潜在客户或产品参与目标。配对计划可以是一种解决方案,也可以是礼宾服务,或者两者兼而有之。其他解决方案可能在与展会团队或为活动提供服务的合作伙伴集思广益时发现。
  • 看看现在推广的哪些数字虚拟解决方案将在市场上站稳脚跟将会非常有趣。2008 年经济崩溃后,出现了一波虚拟活动产品浪潮。许多供应商来了又走,只有少数供应商留了下来。这次创新迭代中最大的赢家是视频会议解决方案,例如 WebEx、Zoom 和其他免费选项,例如 Google Hangout 等。支持一对一和一对多互动的解决方案,例如网络研讨会、网络广播等。努力复制实体贸易展厅产品(例如虚拟展位)的供应商基本上都失败了。在线教育已经获得了关注。这些赢家对我来说很有意义。它们符合数字的核心价值。复制物理三维体验的努力对我来说没有意义。看看 3D 电视发生了什么。很少有家庭拥有它们。人们不想买眼镜,它们很贵。它限制了观看体验。有多少人拥有 Oculus rift 耳机?它们也相当昂贵。全息技术仍处于萌芽阶段。也许有一天它会像《星球大战》中那样运作良好(尽管即使在那里,人们的图像有时也会闪烁,J)。但在那一刻之前,我认为最好的解决方案将利用数字的二维方面。演讲者的强大广播、重要的会议,受到目标社区的重视。TED 演讲在这方面非常成功。如果有参与度和互动性,请使其易于使用,无故障。
  • 这需要勇气和愿意去尝试。愿意在提升与节目相伴的数字方面的探索中失败。
  • 最好的第一步是询问参展商他们认为什么是支持他们紧迫的营销和销售目标的最佳解决方案。根据反馈,从那里开始。

在这个充满挑战的时代,商务人士可能渴望与同行建立联系,并参加他们重视的 B2B 展会

这对于活动营销人员来说是一个非常大的机会。通过做出这些举动,建立有意义的联系并培养这种联系,您将为下一次实体活动吸引参与者奠定基础。

CEIR 2016 年数字工具包系列 记录与会者与组织者之间的数字通信偏好。他们希望参与他们参加的活动。选择符合您社区媒体消费习惯的数字渠道。

活动后与组织者的沟通

活动后沟通

考虑最有价值的内容,并将其提供在社区定期访问的数字频道上:

  • 例如,教育可能会很受欢迎。涵盖解决社区最紧迫的教育需求或与最热门趋势相关的主题。这些数字活动是参展商赞助的机会,也许是保留失去的赞助金的一种方式。对于一些参展商来说,思想领导力是他们参加您的展会的重要原因。将其转化为在 COVID-19 危机期间开展的虚拟教育的赞助。
  • 想一想在数字环境中有效的格式。强迫与会者坐下来听完一个持续数小时的节目很容易失败。数字可能需要更短的格式。FMI 请访问: https://work.chron.com/optimal-length-webinar-14635.html
  • 建立人脉是参加活动的另一个重要目的。与参展商一样,考虑使用配对计划来帮助与会者找到他们可能想要联系的其他商业专业人士。
  • 除了一对一交流,在线互动机会也是与参加展会的特定社区保持联系的另一种方式:通过在线公告板形式或通过 Google Hangouts 或其他设置就与社区相关的话题进行群聊,帮助志同道合的专业人士找到彼此、互相慰问或讨论重要问题。这些活动也提供了销售赞助的机会。

CEIR 如何提高出勤率 报告系列提供了有关 B2B 展览组织者的信息传递方法的见解,这些组织者在增加参观人数方面更为成功。虽然结果与参观者获取有关,但信息传递方法也适用于营销数字活动。

个性化内容至关重要。想想参加展会的主要专业人士类别,他们可以通过在线教育、网络广播或社交活动来为他们提供服务。如何以一种能与他们产生共鸣的方式推广新产品,并针对会参观展会的不同群体?如果提供机会让观众看到新的热门产品,情况也是如此。考虑为不同的观众提供在线产品展示或展示。也许有趣的大众选择奖可以成为参与机会。想想如何让机会对参加展会的特定群体具有吸引力。例如,与满足赛车手需求的技术人员相比,什么能引起汽车工程师的兴趣,将产生不同的信息和不同的体验。

营销信息方法

我知道这些建议是泛泛而谈。再次提出这些建议是为了帮助激发 B2B 展览组织者团队的思考、创意和讨论。我们正面临历史性的挑战。现在是创新的时候了!

努力与本来会参加的专业人士保持联系是值得的。CEIR 的研究表明,在线互动是一种有效的与会者营销手段。七年前,CEIR 在 2012 面对面学习的作用和价值。研究发现,专业人士越年轻,与会者越有可能回答说在线参与更有利于促进他们参与 F2F 活动。这一结果预示着数字化将是一种有效的与会者营销策略。如今,数字化是吸引人们参加线下 F2F 活动的主要方式。保持这种联系,现在就通过数字化向他们提供内容,许多人将迫不及待地想要参加您的下一次线下活动!

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Nancy Drapeau,PRC,拥有 24 年的市场研究经验,是 CEIR 的研究副总裁。她负责开展全行业研究,并报告展览行业的当前趋势。她拥有乔治城大学学士学位和欧洲国际高等研究院硕士学位。

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