Tom Pick 是一名数字营销顾问，他与活动管理平台开发商 G2Planet 合作，与企业活动营销专业人士分享公司的见解和知识.

在众多的数字营销渠道中，仍然没有一种体验能比潜在买家和卖家面对面的交流更引人注目。在电子邮件普及和万维网推出近三十年后，活动仍然是一个蓬勃发展的营销渠道。

根据 活动经理博客，超过五分之四的 B2B 营销人员在其营销组合中使用现场活动，并且活动仍然被视为“B2B 营销人员最有效的内容营销形式”。

G2 人群 （与 G2Planet 无关；显然，他们只是喜欢我们的名字:-)）指出，近三分之二的品牌将活动和体验式项目视为与销售直接相关；超过一半的人表示，活动营销比其他营销渠道更能带来商业价值；而 CMO 通常会将总营销预算的 20% 到 50% 分配给现场活动。

ATN 均衡人员配备 还补充道，41% 的营销人员认为活动是“比数字广告、电子邮件营销和内容营销更有效的营销渠道”。

现场活动是一种高成本/高回报的营销渠道，因此既要热情接受，又要仔细审查。该术语涵盖一系列活动类型，从主办的企业活动到混合区域活动，再到行业展览和贸易展，每种活动都有自己独特的问题。以下是每种活动类型的关键考虑因素。

大型企业活动（如何）

许多公司，尤其是科技和消费品领域的公司，都会举办大型年度客户聚会以及合作伙伴和员工的销售启动会议。

这些活动往往是定期的年度活动，因此一般不会有人质疑一家公司是否会举办这些活动。相反，对于这类活动，人们往往会有疑问 如何 问题，例如：

• 我们如何为客户会议定价，以最大程度地提高出席率，同时又产生投资回报？
• 我们如何选择一个满足多重目标的场地：容易到达（飞入）、足够大、能够满足我们的技术和其他要求、在我们的预算之内，等等？
• 我们如何才能最有效地推广该活动？
• 我们如何选择最佳的内容、演讲者和会议？
• 如何让形式更具吸引力，尤其是对于那些对活动抱有不同期望的年轻千禧一代专业人士来说？
• 我们如何衡量成功？

虽然财务指标和软福利当然很重要，但重点通常在于 运营指标：我们做得怎么样？我们如何才能做得更好？

区域活动（什么）

此类别涵盖了广泛的活动类型，从小型行业会议和公司主办的路演到合作伙伴活动和多供应商赞助的早餐、欢乐时光和晚餐活动。

最常见的问题类型是 什么 我们应该参加哪些活动：路演是否可行，是否值得投入时间、金钱和精力？会议和合作伙伴活动是否富有成效？“影响力”早间活动或晚间活动是否吸引了合适的受众？

区域性活动可以吸引到比参加全国性展会更大的买家群体，而且成本通常较低，因此可以成为明智的营销投资。关键在于选择哪种类型的活动能够以最具成本效益的方式实现公司目标。

行业展览和贸易展会（哪些）

大多数公司，尤其是 B2B 公司，都会参加贸易展会。非常小的公司每年可能只会预订一到两次展会的展位，因此要弄清楚哪些展会最重要可能并不难。

但对于每年必须评估全球数十甚至数百场活动以确定是否参与的中型和大型企业来说，参加哪些展会的问题会对整体营销支出、潜在客户流和投资回报率产生重大影响。

对于管理跨多个地点和业务部门的繁忙活动日程并评估大量展览机会的公司来说， 多事件管理平台可以 通过使公司能够一致地评估不同的事件并在所选事件之间协调资源来提供帮助。

展览业研究中心 (CEIR) 最近发布了新系列报告的前两份报告，这些报告提供了来自营销领导层的见解，为企业如何评估参加哪些博览会提供了有趣的见解。这些数据对展览组织者和参展公司都很有趣。

在 2019 年营销主管洞察系列第一部分 是：

经验很重要。 在现场活动营销方面最为活跃的公司的首席营销官 (CMO) 和其他营销主管对该渠道的印象最为正面。最负面的看法来自很少或根本不做活动营销的营销领导者，这些看法主要基于过去的经验、二手知识或缺乏意识。

换句话说：你投入多少，就会得到多少。

随着世代的变迁，人们的期望也在发生变化。 根据 礼宾部, “78% 的美国人同意以下说法：‘如果一家公司邀请我作为活动的 VIP，我会成为终身客户。’但在千禧一代中，这一数字上升到 88%。许多其他统计数据也是如此，包括消费者在参加某项品牌活动后推荐其产品或服务的可能性（总体为 30%，千禧一代为 45%）。”

CEIR 报告同样指出，年轻的 B2B 专业人士期望获得更像消费者的购买体验，并指出“57%（千禧一代）在购买时重视与参展商的互动。”当然，并非每种 B2B 产品或服务都适合在展位内立即进行销售交易。关键是要让购买过程尽可能顺畅。

不同的渠道，相同的目标。与大多数线上或线下营销渠道一样，B2B 营销人员表示，他们在现场活动中的两大目标是提高品牌知名度 (81%) 和潜在客户开发 (几乎是 100%)。

这很好，但是很贵。 在 CEIR 的研究中，超过三分之二的营销领导者同意面对面会议对于以下方面非常有效：

• 与现有客户会面；
• 关系销售工作；
• 推广新产品；
• 吸引潜在客户关注我们的产品；
• 产生销售机会；以及
• 建立品牌知名度。

然而，只有略多于一半 (54%) 的人同意“参展成本与参展价值相符”。这里要告诉展览组织者：准备好展示投资回报率。而对于参展公司来说：要努力谈判。

CEIR 的后续报告， 2019 年营销主管洞察系列第二部分，还增加了一些有趣的发现：

营销部门负责工作，但业务部门却付账。 “从谁来决定参展费用来看，需要多方参与；没有一个业务功能占主导地位，也不一定是营销部门来承担成本。但在执行参展决定和处理参展物流方面，营销部门是主导力量。”同样，这也是多活动管理平台真正提供价值的地方。

我们一直都是这么做的。 CEIR 调查中的 60% 位受访者同意以下说法：“我们每年都会参加一些展览，我们只是为它们做预算，没有任何流程。”这对展览组织者来说非常好。另一方面，参展供应商最好 测量事件投资回报率 (ROI) 使用一套一致的指标来衡量运营、软效益和硬财务结果。这样他们就可以比较每年的所有活动机会，并选择最有前景的贸易展会（无论他们去年做了什么）。

参展满足重要目标。 营销领导者表示，B2B 展览可帮助他们实现三个关键领域的高优先级目标：

领先一代—现场活动可以有效地产生：

总体而言是新的线索（81%）。

在新地区 (82%) 处于领先地位。

在新的商业领域（74%）处于领先地位。

 

品牌推广—现场活动的效果在于：

建立/扩大品牌知名度（84%）。

有针对性的商业领域促销（82%）。

增强品牌意识（80%）。

 

关系管理—现场活动可以有效地联系：

现有客户（72%）。

关键客户（80%）。

新前景（80%）。

 

您可以在以下位置找到更多见解 CEIR 的报告.

底线是 企业营销团队 现场活动对于实现重要的营销目标非常有效，但成本也很高。而且并非所有 B2B 贸易展会都能提供同等水平的机会。因此，建立衡量系统至关重要，这既可以确保公司投资于最佳活动组合，也可以向公司领导者展示活动营销的回报。

 

Tom Pick 是一名数字营销顾问，他与活动管理平台开发商 G2Planet 合作，与企业活动营销专业人士分享公司的见解和知识.