作者：Bill McGlade，CEM，a2z, Inc. 新兴业务高级总监
在这一部分中，我们不会模仿 Stein 的声音，而是会添加一些天赋和刺激。营销和销售就像一台精密的机器，共同协作对任何组织来说都是一个巨大的优势。在营销中加入系统的方法和数据分析只会进一步发挥这一优势。
快速回顾一下我们的方法：
- 收集正确的数据
- 整理数据
- 退后一步
这三者在提升您的营销计划并将其提升到一个新的水平以实现您所期望的积极参与者增长方面发挥着重要作用。原因如下：
- 正确的数据可让您正确调整营销细分和目标。如果没有正确的数据，您就只能盲目行事。
- 组织这些数据是关键。在这里，您将根据初步想法进行细分，然后，您猜对了，进一步细分。在扩展营销活动的系统方法时，我们将涉及这一点。
- 退一步思考至关重要。记住，你有一个团队，你不可能自己做所有事情。新的视角对任何活动都很重要。
开始吧！又一次令人激动的有条不紊的过山车之旅。请记住，有条不紊的方法必须灵活，并适应可能出现的任何情况。有条不紊意味着有计划 B、C、D 甚至 Z。这意味着玩“如果这样，那么这样”的游戏，直到你考虑完所有可能的情况。
营销 101
了解你的受众！听起来很简单，对吧？错了！了解你的受众意味着要超越你“相信”你为他们提供的价值。了解你的受众意味着要进行采访和民意调查，以了解他们真正想要的是什么。这还意味着要审查来自你的数字平台的行为数据，并将其与他们在现场的行为进行比较。所有这些都是数据。所有这些都不可怕。所有这些都很容易汇编和分析。
现在您已经了解了您的受众，接下来就该开始有条不紊地开展您的宣传活动了。
组织一场活动，将漏斗提供给参展商方面的销售团队是至关重要的。在参会者方面，至关重要的是提供参与漏斗。这个漏斗是你使用的平台或媒介，允许你的参会者参与，即社交媒体、博客文章等。不要试图年复一年地向同样的参会者推销。让他们参与到全年的内容中，产生最大的影响，并让他们有理由亲自参加你的活动。
营销方法论
- 将您的数据细分为事件所代表的 3-5 个关键垂直领域。
- 为什么？这是个性化的第一步。 最新的 CEIR 研究 文献表明，成功的关键在于个性化的信息传递，并且直接与商业专业人士进行更具体的交流，而不仅仅是宣传活动的一般优点。大规模营销宣传活动对某些人来说很有用，但展望未来的活动，您需要将列表细分为更小的列表，以帮助个性化并提供正确的内容和计划，让他们参与其中。
- 为所有 3-5 个垂直行业制定一个由 3 部分组成的紧急电子邮件活动。每个垂直行业都有自己的自动化活动，每个垂直行业的电子邮件内容也各不相同。
- 这是您进行下一次细分之前的步骤。在此，您可以接触到垂直行业的大众，并评估他们的行为。
- 进一步细分。按地区细分每个垂直行业。
- 您可以将其分为东部、中部和西部，甚至进一步分为东北、东南等。这取决于您。
- 原因何在？根据垂直和区域提供内容可以增加很多个性化，您可以开始分析这种行为和参与度。
这是非常高层次的。您需要深入挖掘并在自动化活动中提供更多详细信息。要记住的关键因素：
- 号召行动：这应该是他们看到的第一个可点击的链接，并且理想情况下应该是一个足够大的按钮来吸引他们的注意力。
- 链接所有内容：每张图片、每个行动号召都应链接起来，并绑定 URL 参数。这样您就可以跟踪行为。一些自动化系统会显示点击热图，这很好，但大多数系统不会这样做，因此拥有这些 URL 参数将有助于您跟踪行为。
- 简短、亲切、直奔主题：没有人会阅读长邮件……好吧，几乎没有人会。您希望与会者看到的所有内容都应包含在前几行或图片中。
理想情况下，您的每个自动化活动都应该有后续步骤，以将其提供给活动的各个部分。这就是“如果这样，那么这样”游戏的乐趣所在。
- 如果他们点击此链接，他们就会到这里并收到此信息。
- 如果他们打开电子邮件但没有点击，他们就会到这里接收此信息。
- 如果他们不打开电子邮件，他们就会来这里接收此邮件。
现在你明白了。你开始根据他们的行为定制体验。这让你能够分析这种行为，并了解哪些内容吸引了谁。
但是等一下...全渠道在哪里？
一旦你了解了其中一些活动的行为，你就可以开始根据其他媒介进行调整。例如，关于社交媒体，Instagram 可能是你更有趣的信息来源，也是你收集参与度的方式。Facebook 可能是为你的博客文章提供渠道的工具。LinkedIn 可能是帮助你根据相似的组织找到其他参与者的工具。
一旦你“赢得”了参会者的青睐，他们完成了你的“行动号召”并注册参加，这就是你向他们“追加销售”的时候了。从这个意义上讲，你实际上并没有向他们出售任何东西，而只是为他们提供了在不同渠道与你互动的机会。“嘿，某某参会者，感谢您注册。在 Facebook 上关注我们，根据您的偏好找到来自思想领袖的相关内容。”“嘿，某某参会者，在 Instagram 上关注我们，观看有趣的短视频，了解如何改善您在我们活动现场的体验。”
我就到此结束。记得测量和分析行为，以制定最佳的参与活动。你需要进行大量实验才能找到有效的方法。对我来说，我发现细分为较小的列表有助于提供更加个性化的感觉。
请继续关注我关于推荐和 VIP 计划的最后一篇文章，并查看 CEIR 的新 如何提高出席率 系列将为您提供更多关于如何增加 B2B 活动参与度的见解。
Bill McGlade，CEM，在活动行业拥有 10 年经验，曾在一家展会管理组织、一家展会组织者工作，目前在一家技术提供商（a2z, Inc）工作。他拥有丰富而全面的经验，能够将知识传授给同行，帮助他们成长并提高活动的价值。如果您想进一步了解如何细分和分析数据，请随时联系我们。Bill 的联系方式为 bmcglade@a2zinc.net 或 202-236-6490。
