作者：GES Events 首席战略官 Dax Callner
活动行业总是在谈论测量……如果我们诚实的话，当分析师提出复杂的方法和算法来评估活动绩效时，我们都会对数据感到困惑。
但不要让测量专家欺骗你。测量的秘密真相是它不必很复杂，事实上它越简单，就越具有可操作性。归根结底，这就是我们测量的原因——不仅要知道我们做得如何，还要确定我们如何改进和成长——对吧？
让我们谈谈贸易展的测量。这篇文章是 展会组织者 他们希望向利益相关者展示活动的价值，但也一直在寻找优化结果的方法。
首先，您需要回答几个问题，以确保您的测量方法满足您组织的业务需求：
- 您卖的是什么？您的演出是组织收入的 #1 驱动因素吗？还是还有其他收入来源需要考虑？回答这个问题很重要，因为您想衡量演出对活动可能影响的所有收入驱动因素的影响。
- 什么是品牌？衡量品牌认知度至关重要，因为更强大的品牌 = 更强大的企业。但许多组织者需要决定主要品牌是什么……例如，是协会还是活动？
让我们根据这些问题研究两种场景，并研究如何衡量每种场景的性能：
场景 1：一个全国性协会，举办许多可带来收入的活动并出版刊物，其主要品牌是组织而非活动。
关键指标：
- 预期协会收入：该指标考察所有潜在收入来源，包括正在衡量的展会，并评估活动对每个收入来源的影响。例如，通过调查分析，组织可以确定赞助商/参展商因参加展会而购买全年出版物广告的可能性的变化。或者，调查数据可以显示参加大型展会将如何影响与会者全年参加其他协会活动的可能性。
- 品牌认知影响：由于该协会是主导品牌，该方法使用调查数据来评估与会者和赞助商/参展商对该协会的看法的变化。例如，假设该协会被视为行业思想领袖很重要。调查应该询问该活动如何影响人们对该协会作为思想领袖的看法。
- 协会忠诚度：与感知相关但独立衡量的关键是对协会的忠诚度。例如，协会可能会询问会员该活动对他们继续成为协会会员的可能性有何影响。此外，著名的 净推荐值 应该在这里询问有关关联的问题，因为这个行业指标也反映了对品牌的忠诚度。
- 活动质量：高质量的活动可以吸引合格的观众，并让参展商感到满意。此指标用于了解活动中哪些方面有效，哪些方面无效，目的是推动持续改进。
场景 2：一项活动是主导品牌，并且是组织者唯一或最重要的年度收入驱动因素。
- 预期活动收入：该指标关注与这一重要活动直接相关的收入来源——出席收入和赞助商/参展商收入。通过调查数据，它评估了展会如何影响与会者明年参加展会的可能性，以及赞助商的投资水平将如何变化。这种分析对于年度预算非常有帮助，因为它提供了一些关于从收入角度预期的指导。
- 品牌认知影响：由于该活动是主导品牌，该方法使用调查数据来评估与会者和赞助商/参展商对展会的看法变化。例如，组织者想知道他们的展会是否被认为对行业至关重要。因为如果不是……就需要采取行动。
- 展现忠诚：净推荐值在演出方面也很有用。我们希望人们对自己的体验感到非常满意，并愿意向其他人推荐。
- 活动质量：此指标与上面的保持不变 - 使用此指标来评估人们在展会上的体验，以便您可以继续提供价值（或根据他们的反馈寻求增加价值）。
这两种模式可以根据您的业务重点进行混合搭配，但正如我前面所说的那样……并不复杂！但至关重要的是，我们要根据组织的业务价值驱动因素来评估贸易展会。
这些是商业指标。让我们添加一个额外的指标，这个指标可能感觉比较柔和，但对于贸易展组织者来说却是必须的： 对行业的贡献.
问问自己：“我们的活动能以哪些方式促进行业的增长或稳定？”然后，根据行业贡献评估活动的表现。例如，您可以评估：
- 通过分析展会期间捕获的线索，预测业务增长/加速
- 通过调查数据，让参会者与组织的愿景保持一致
- 该组织在活动中发出的行动号召的预期影响（也通过调查）
- 通过课程调查或颁发的认证来评估专业技能的提高
- 根据您作为行业贡献者的独特举措而制定的无数其他指标
业务、品牌和行业影响指标的结合将对活动绩效提供全面而有力的评估——帮助您了解如何真正推动发展、如何利用有效的方法以及如何推动持续改进。
Dax Callner 是 GES Events 的首席战略官，领导一家专门从事实体、数字和社交体验开发、测量和分析的公司。他的联系方式是 dcallner@ges.com。
