作者：鲍勃·詹姆斯 (Bob James) 和迈克尔·哈奇 (Michael Hatch)

各地的实体连锁店老板都在担心“零售业末日”。客流量惨不忍睹。销售额大幅下降。商店正在消失（预计今年将有超过 8,600 家商店关门）。失业、破产和清算不胜枚举。一波颠覆浪潮正撼动零售商的核心。

联播节目也会遭遇“末日”威胁吗？

可以肯定的是，实体零售不会消失，展览也不会消失。但零售商正在吸取的教训适用于任何依赖客流量的行业。

我们只看其中之一。

教训：伤口都是自己造成的

当然，像亚马逊这样的颠覆者已经占领了大量零售市场份额。“但传统零售业的很多问题都是自己造成的，”零售顾问说 史蒂文·丹尼斯.

“零售商的组织孤岛阻碍了跨渠道和接触点提供统一的体验，”丹尼斯说。“传统企业不愿放弃千篇一律的营销策略，无法让购物体验更加个性化。零售商注重效率而不是效果，阻碍了更简化和更本地化的购物体验。大多数品牌的风险规避导致千篇一律，而不是在相关性和卓越性方面得到放大的体验。”

听起来有点熟？

丹尼斯说，如今，购物者的旅程始于网上，最常见的方式是通过手机；因此实体零售商需要 从一开始就成为首要考虑因素。“拥有出色的产品和出色的广告是必要的，但在数字优先的世界里，这还远远不够，”丹尼斯说。“如果零售商不能在关键时刻持续提供高度相关、引人注目且可操作的产品，那么游戏就可能结束。”

当然，贸易展的参与者并不是消费者意义上的“购物者”。。他们的购买过程比消费者要长得多；而且通常会有一个大型委员会随行。但大多数人都同意，与会者依靠网站和电话进行产品研究与消费者并没有什么不同。

尽管如今 90% 的零售购买仍是在实体店完成的，但丹尼斯认为，在不远的将来，购物者将很少光顾商店——零售商要想生存下去，就必须做好准备。 现在.

丹尼斯说：“我们并不是买得少了，只是购物方式不同了。”

你的客户就是你的下一个竞争对手

那么，如果与会者也“以不同的方式购物”，未来什么样的活动会吸引他们呢？

恐怕答案不是关联节目，而是专有节目。

专属演出—企业活动——由于其单一目的和“定制”性质，很可能成为明天必须参加的活动。Adobe MAX、Cisco Live、Dell EMC World 和 Dreamforce 等专有展会的巨大成功表明了这一点。事实上，AGS Expo Services 的 Evan Garvey 最近告诉 展览城市新闻 临界点已经到来。

“加维认为，展览业正在向一个新时代转变，即更多的公司将举办自己的大型活动，而不是参加行业贸易展，”该杂志称。“这样做可以让公司为与会者提供独特的体验，这种体验更注重品牌，而且非常集中，公司官员可能会认为这是实现投资回报的更好方法。公司甚至可能邀请某些合作伙伴参展或以其他方式参与这些高度品牌化的活动，让他们自己成为某种组织者。”

随着专有展会的规模和数量不断增长，今天的参展商将成为明天的竞争对手——除非你找到一种方法，让你的展会保持史蒂文·丹尼斯所说的“高度相关性、引人注目和可操作性”。

这并不容易。

有一线希望

但也存在着一线希望：千禧一代。

除了那些靠信托基金养活的孩子外，千禧一代（出生于 1980 年至 2000 年之间）已经放弃了未来的房屋所有权、未来的汽车所有权，甚至未来的家具所有权。那么他们把钱花在什么地方呢？

最近 Airbnb 的研究 结论是一件事，而且只有一件事： 经验或者更准确地说， 历险.

千禧一代渴望旅行；超过 80% 的人在旅行时渴望冒险。他们想在酷炫、另类的街区闲逛，品尝正宗的当地美食，并与古怪的人进行古怪的仪式。

品牌季刊 声称千禧一代对冒险的热情源于“节日文化”。例如，今天的科切拉音乐节为千禧一代提供了不仅能听到他们最喜欢的乐队表演，还能观看时装秀、参加不间断的派对、品尝手工菜肴、玩游戏、锻炼身体、练习瑜伽、火上行走和做慈善工作的机会。

千禧一代对冒险的追求为娱乐、游戏、酒店和旅游业打开了全新商业模式的大门。协会展览没有理由不打开类似的大门。毕竟，展览就是为了学习新事物、体验新产品、结识新朋友和游览新地方。

但如何设计这些体验至关重要千禧一代是严厉的批评者。你的目标不应该是“提供体验”，而是创造一千零一个冒险、创造内容和分享内容的机会，因为这就是千禧一代的激情所在。

首先，您可以重新安排您的展会，让与会者增加几天的“探险日”；与目的地管理组织 (DMO) 和目的地管理公司 (DMC) 合作组织当地旅游、举办特别活动，并为当地景点提供折扣套餐（越另类越好）；将当地名人、艺术、娱乐和美食带到您的展厅；并协助参展商做同样的事情。

但这仅仅是开始.

您接下来应该采取什么措施？

我们推荐以下七种：

1. 将创新放在首位——在你陷入衰退之前，挽救你的节目就太晚了。
2. 深入采访数十位千禧一代，了解他们的需求和期望（包括过去的参与者和潜在的参与者）。接受千禧一代 是 你的节目的未来。在不到三年的时间里，他们将占到劳动力总数的 46%。
3. 深入采访数十家参展商，了解他们计划如何迎合千禧一代。（您可能会发现你们有共同的兴趣。）
4. 通过定量调查验证您的发现，这样您就不会仅根据定性研究做出设计决策。
5. 向外部顾问寻求帮助。他们将帮助你克服正常的焦虑、狭隘的视野和盲目的思维。
6. 集思广益并测试新概念。
7. 抛弃失败者，扩大成功者的规模。然后不断创新。

没有一种商业模式可以永远持续下去。为什么协会演出会成为例外？当技术、文化和竞争格局发生根本性变化，迫使人们发现一种新模式时（毫无疑问，这种情况已经发生），你唯一应该问的问题是：我们能以多快的速度赶上？

Bob James 是活动营销机构的共同所有人 鲍勃和大卫·詹姆斯。他也是 事件。观点仅代表他个人。您可以拨打 202 641.5131 或发送电子邮件至 bobjames@bobanddavidjames.com 与他联系。

Michael Hatch 是一位独立销售和营销顾问，曾与 AT&T、Salesforce、a2z 以及其他展览和活动行业领导者合作。他的观点仅代表他个人。您可以通过以下方式联系他： mikejhatch@gmail.com.