有没有想过为什么新任贸易展总监第三天头发就变白了？

通过托尼 康普顿

约翰尼的智能手机闹钟在早上 5:30 准时响起，但今天他不需要闹钟。他已经坐在他最喜欢的快餐店的免下车取餐通道里，等着喝一杯他经常喝的咖啡。这是约翰尼作为亚特兰大市中心一家新兴软件公司的新贸易展总监上班的第一天，他兴奋得睡不着觉。

约翰尼才 27 岁，他简直不敢相信自己的好运。他被营销副总裁聘用，负责一家初出茅庐的软件公司的活动筹备。更妙的是，这家软件公司刚刚完成一轮大规模融资。他们有钱，愿意花钱，前景一片光明。

约翰尼被聘用的时机恰到好处。当时距离拉斯维加斯的年度科技展只有短短三个月的时间，他的新公司需要他的帮助才能成功亮相。好消息是，展会的展位已被预订，公司展位已经在康涅狄格州的一家展会服务公司开始搭建。预订了 30 英尺 x 30 英尺的空间，并购买并支付了重要的展会赞助商费用后，约翰尼迫不及待地开始工作。

公司将全力投入拉斯维加斯的活动。无论如何，对于一家中型软件公司来说，这是全力投入。公司为此次展会准备的预算是 $500k。不一定很大，但比约翰尼见过的任何预算都要大。作为其他科技初创公司的营销经理，约翰尼从未在一年内花费 $500k，更不用说在任何一次活动上。他组织过的最大的展位是 10' x 10'，通常是由总部后室壁橱里的展品零件和设备组装而成。尽管如此，约翰尼已经做好了准备。在他初级营销生涯中，他观察了大型科技行业参与者在贸易展上的表现，大型展位是什么样子，并想象着如果有机会，他将如何处理物流。

约翰尼沿着 75 号州际公路向南行驶到亚特兰大哈茨菲尔德机场，路途漫长。即使是在周日下午。不堵车的情况下，约翰尼需要 30 分钟才能到达亚特兰大市中心，再过 20 分钟才能到达机场。约翰尼回忆说，他刚刚在新公司开始工作，就在三个月前，他还在等着喝早咖啡，三个月前，他发现亚特兰大的道路施工永无休止，这一直困扰着他早上的通勤。但今天是星期天。道路施工设备静静地停在那里，约翰尼启程前往拉斯维加斯。

大型活动前三个月很快就过去了，一切都按计划进行。康涅狄格州的活动服务公司已经做好了准备：展位设计精美，文件齐全，一切都运往拉斯维加斯，周一早上他们就准备开始搭建展位。Johnny 的后勤工作也已安排妥当：25 名员工已注册参加活动，酒店和旅行已安排妥当，发票已更新，宣传资料已制作、打印和运送，为期三天的活动日程已反复审核。甚至连印有公司品牌的 T 恤也准时送到了所有参加展会的人手中。没有留下任何意外。

或者看上去如此。

第二天早上太平洋时间 8:00，Johnny 从拉斯维加斯的酒店房间起身。他的生物钟比平时快了三个小时，他毫不犹豫地跑到展厅去监控展台搭建情况，为展会的开始做准备。他的展台看起来也很不错。展台在展厅中的位置非常好，有四个演示站和一个可容纳 20 人的剧院区。此外，公司的徽标随处可见：在与会者的袋子上、自动扶梯上方的标牌上，甚至在活动的网站和移动应用程序上。虽然旁边还有几十个其他徽标，但 Johnny 知道这是一个不容错过的机会。

一整天下来，约翰尼的兴奋感越来越强烈。他坐在公司的板条箱上，看着工作人员搭建他的展位，心里想着展会的日程安排。这三天非常忙碌。大厅每天从上午 10:00 开放到下午 5:00。公司赞助的演示会议定于第二天 12:30 在会议厅后面举行。他们与合作伙伴和客户的案例研究演示被安排在第二天下午 4:00 的教育会议中。公司的首席执行官将在第三天下午 1:00 参加小组讨论。

约翰尼的思路不断被打断，他的同事们在展会前夕抵达拉斯维加斯，三五成群地来到他的展位，但约翰尼并不介意。但当每个人都对展位有意见时，他就开始感到恼火了。他们质疑标牌、布局、位置、无线设备、时间安排、日程安排、设置——甚至质疑展位没有行李存放处。约翰尼喜欢和公司的每个人一起工作，但现在不是讨论这些的时候。他只希望他们今天不要来这个展位。

可以说，Johnny 已经准备好在展会开幕当天大展身手了。当他先于一般与会者进入会场时，他感到参展商通行证带来的自豪感。他也感受到了开幕日的压力，并且知道时间是一种稀缺的商品。已经是早上 8:30 了，附近展位最后一刻施工的噪音和整个展厅里响亮的吸尘器声成为了展厅大门打开前最常见的声音。但在接下来的 90 分钟里，Johnny 看到预定的展位工作人员准时到达，这让他感到安心。尤其是四个演示站的四个人，以及展位剧院的一个人。

开演时间！

上午 10 点，第一批展厅参观者涌入展位，Johnny 的团队立即采取行动。所有四个演示站都人头攒动，展位的 20 个座位剧院很快就挤满了人。现在，活动开始加速。当 Johnny 观察四个演示站的同事时，他注意到视觉效果似乎不对。难以阅读。显示器尺寸正确，但视觉效果大小不合适。有些字体是视力表材料。更糟糕的是，展厅里的噪音太大了。相邻的展位有响亮的音效、音乐和发言人。Johnny 的演示站演示者无法与周围的音量相匹敌，每个站周围的大多数人都听不到他们在说什么，更不用说看到了。与此同时，Johnny 的名字在展位剧院里被叫到。在那里，音频/视频设备正常工作，但观众中的一位行业分析师不断向公司演示者提出她无法回答的有关他们产品的问题，这让人感到不舒服。但约翰尼却无能为力。演出已经开始了。没有更多的准备时间了。

演示站的主持人永远无法克服周围环境或与小群体沟通能力不足的问题。如果有时间练习，添加小型音响系统可能会有所帮助，但内容、视觉效果和演示技巧方面还存在其他问题。

展台上的机器人公司演讲者表现也好不到哪里去。他们只知道如何在可预测的观众面前重复内容。他们不知道如何为不熟悉的观众做准备，也不知道如何应对棘手的观众和棘手的问题。他们没有能力处理来自分析师、记者、竞争对手和不满客户的一系列问题。

对于约翰尼来说，第一天结束得太慢了。

第二天带来了一些分散注意力的缓解。12:30 在大厅后面有赞助演示会，4:00 在教育平台上有案例研究会。他们会给约翰尼借口离开展台休息几分钟。但这两个活动只会加剧公司的演示问题。12:30 的演示会在午餐时间勉强吸引了十几个人。演示进行时，人们吃午饭、查看手机和上网。公司的演示演示者没有技巧来打动全神贯注的观众。演示来了，又走了。

下午 4 点的会议又是一次巨大的错误汇聚。每位演讲者都带来了最后一分钟的幻灯片。不同的格式、新的材料，所有这些都是为了 45 分钟的结束工作日会议。尽管保证演讲者之间有协调，但演讲者显然意见不一致。合作伙伴的环节变成了推销。客户非常紧张，几乎说不出话来，读了大部分幻灯片。到 4:30，只剩下一小部分观众了。

第二天的会议以一种必然的方式结束，疏远了一位客户和一位合作伙伴。

约翰尼的首席执行官在第三天早上飞来参加小组讨论。他太重要了，没时间在展会上做其他事情。他要在会议当天早上飞来，并在会议结束后不久飞走。

12:55，在小组讨论厅后方，Johnny 会见了 CEO 和营销副总裁，此时会议才刚刚开始。所有人都惊讶地看到，小组成员的座位布置在房间前方：一个矮矮的 8 英寸升降台，上面有四把椅子、四个有线手持麦克风和一个带有固定麦克风的讲台。小组成员的座位几乎看不到观众的头顶。相反，坐在第 3 排以外的观众只能看到小组成员的头部。这是一个灾难性的布置。

主持人站在讲台上，几乎一动不动地读着照本宣科的陈述，抛出一些软性问题。Johnny's CEO 坐在台上，闷闷不乐。他回答了两个问题，并在另外两个场合插话。但仅此而已。没有为环境做准备，也没有为让讨论变得有趣做准备。小组成员只能坐在那里，讲完就走。真是浪费机会。

事实证明，小组讨论会上的一些人决定在 Facebook 和 Periscope 上进行流媒体视频直播。但约翰尼的公司里没有人愿意立即上镜，更不用说首席执行官了。品牌和公司声誉受到了损害。

第三天结束时，约翰尼的同事们在展位里即兴聚会，等待着前往拉斯维加斯机场的地面交通。一些人寻求机会与首席执行官交朋友，首席执行官抽出几分钟时间拜访了他们。所有人都带着行李存放在展位里，但展位很快就无法存放行李了。这一幕就像一群拉斯维加斯游客站在公交车站周围，等待出发前往大峡谷。但到了当天晚上 5:01，约翰尼就独自一人与外包人员一起拆除他的展位。约翰尼直到第二天早上才离开拉斯维加斯，直到星期五晚上很晚才回家。

但事后的电子邮件和短信等不及了。约翰尼的信息开始堆积如山，问题也变得重复：

• 发生了什么？

• 我们的剧院发生了什么事？

• 我们的演示站发生了什么？

• 我们在大厅后面的演示会上发生了什么？

• 我们的案例研究会议上发生了什么？

• 为什么我们没有为视频直播做好准备？

• 为什么我们的主持人与观众的互动如此无效？

• 我们不提供销售支持服务吗？

• 我们的内容有什么问题？

• 谁处理我们的内容？

• 我们获得了出色的内容，什么地方出了问题？

• 您是否知道首席执行官的小组讨论将会浪费时间？

• 这次活动最终花费了我们多少钱？

• 我们从中得到了什么？

• 周一您什么时候到办公室？

尽管拥有出色的销售和营销内容、引以为傲的销售支持计划、令人印象深刻的展位和同样令人印象深刻的展厅位置，以及非常健康的贸易展投资，但 Johnny 的致命弱点是同事缺乏展示和沟通技巧。他在展会上的成功取决于他们能否充分利用现场的每一次沟通表现，但销售和营销流程的这一方面却被完全忽视了。员工没有为所有演示和沟通场景以及当今的移动视频平台做好准备。这个糟糕的榜样是由最高层的人树立的，正是首席执行官。没有人采取主动行动。

但处境艰难的是约翰尼。

那个星期一的早晨，5:30 就到来了。

这次，他按下了贪睡按钮。

Tony Compton 是 GettingPresence 的董事总经理。本文仅代表他个人观点。他的联系方式： tony.compton@gettingpresence.com.