作者：Jim Curry

在为一位组织者开展的研究中，我列出了展览会可以为其参展商客户实现的 57 个广泛的业务目标。

五十七。

我以此为例，说明参展商在展厅中寻求最大限度提高业绩所拥有的大量机遇。

当我们试图解释展览有多么精彩时，我们作为一个行业就会对此感到兴奋不已。

问题是，我们最强大的卖点也可能是我们最大的缺点。

我说的是选择悖论，即人们认为过多的选择会让人感到压力。

这是我能理解的事情。就个人而言，如果你给我很多选择，我可能会有点紧张；这不会造成过度的焦虑，但确实会让我放弃。

手机套餐、汽车保险和抵押贷款只是让我眼花缭乱的选择中的一些例子。

本质上，选择让我失去了动力，几年前的一份相当重要的科学报告证实了这一点，该报告证明选择不仅会让人失去动力，而且还会对购买行为产生负面影响。

报告的一个例子中，Wilkin and Sons（他们为女王殿下提供果酱）进行了品尝台实验，并尝试了多种选择，一天提供 6 种果酱口味，第二天提供 24 种。

他们发现，范围广泛的展台吸引了观众的注意，超过 60% 停在展台上（而范围有限的展台只有 40% 停在展台上）。

然而，这就是我要强调的一点，当谈到对购买行为的影响时，在有限的展示摊位前停留的人中有 30% 继续购买了一罐果酱，而在另一个摊位前只有可怜的 3%。

具体来说，每百名参观者中，有12人从限量展位购买商品，而每百名参观者中，有1.8人从宽量展位购买商品。

这个例子对于参展的公司来说就是一个很好的教训，特别是当你想影响买家的行为时。

在我看来，好的参展商在展示上不会那么拥挤；他们瞄准主要参观者；他们更关注买家行为而不是展台流量。

糟糕的参展商会用果酱塞满他们的展位；夸耀展位数量巨大；并且不会吸引品尝者。

但是选择悖论是否也适用于展示目标呢？

CEIR 最近推出了一些出色的研究，称为 展览研究的变化环境。 它强调了参展商对展览在实现其最紧迫的销售和营销目标方面的重视程度。

总而言之，这份报告包含了很多高调和高线，这对展览业来说是个好消息，这对研究来说并不是什么坏事。

展览会为参展企业解决的首要销售目标是与潜在客户建立关系（87%）；最低的销售目标是支持独立代表（61%）。

在营销方面，首要目标是让目标受众与产品和服务互动（91%）；最低目标是针对地理区域（66%）。最后一个让我有点惊讶，因为我知道很多贸易展都成功地基于参展商社区进行地理克隆；但也许这不是首要目标。

然而，让我头晕目眩的是，参展商必须从众多其他销售和营销目标中进行选择，包括知名度、样品和教育。

我认为，作为一个行业，我们应该说“少即是多”。

那么参展商应该设定 57 个目标吗？还是 24 个？还是 6 个？还是 4 个？还是 3 个？

首先，我可能在参展时只考虑两个目标，一个是销售，一个是营销。

它将澄清立场，集中员工注意力，并简化价值主张。

是的，我越想越觉得，每次参展有两个明确的目标可能是确定参展投资是否已获得令人满意的回报的最佳数量。

然而，要让参展的钱包持有者相信这两种果酱同样美味则完全是另一回事。

附言： 顺便说一句，服务中断线并不是一次性的——我们需要更多像 CEIR 这样的专家来为该行业提供强有力的研究。我们严重缺乏全行业研究——尤其是在英国。

吉姆·克里 是 Exhibitor Smarts 的所有者。观点仅代表他个人。您可以通过他的网站联系他 www.exhibitorsmarts.com.