作者：迈克尔·哈特

现在可能很难相信，但三年前供应商在 IAEE 的 Expo! 上推销的尖端技术是移动应用程序。

今年的物联网现象可能会对活动行业产生现实影响：可穿戴设备——更具体地说是信标。

我知道，我知道。展厅里的信标并不是什么新鲜事物。过去几年，展会组织者一直在尝试使用它们。然而，组织者也抱怨说，他们很难理解如何以任何有效的方式使用他们积累的数据。

情况可能已经发生了变化。在今年阿纳海姆的 Expo! Expo! 上，供应商（无论是老牌供应商还是初创企业）都在展示如何对收集的数据进行切片、切块和实际使用。展会的会议部分包括一个环节，其中展会组织者能够展示她如何设法从数据中找到意义，而这些数据让许多前人感到困惑。

这款移动展会应用曾是展会上的明星，尽管它并没有完全兑现承诺，但已经变得无处不在。组织者觉得他们离不开它，但下载它的观众人数在各个展会之间差别很大。即便如此，大多数观众仍然只是用它来寻找他们想参观的参展商和他们想参加的会议。

作为一种数据收集设备，移动应用程序令人失望，因为与会者的使用不太可靠，而且必须打开蓝牙功能——总而言之，对于与会者来说，依赖性太强了。

同时，信标可以简单地附在徽章上（当然，需要与会者的许可）。然后它可以在整个活动期间跟踪与会者的活动，无论是在展厅内还是展厅外。

食品技术协会 (IFT) 会议和活动总监 Jean Heiss 在她主持的题为“行为数据：新的贸易展货币”的会议上表示（与 Experient 的 Terence Donnelly 一起），该协会的董事会知道需要对其年度活动做出改变，但不知道具体如何改变。仅仅假设是不够的。

海斯说：“我们决定揭开真相，了解这部剧的真正面目。”

今年，她在芝加哥举行的 IFT 年度活动中运用了信标技术，学到的东西包括：

• “停留时间”是指参会者在特定展位所花费的时间，她可以与参展商分享这些信息，因为她知道访问时间越长，购买的可能性就越大。
• 行为，而不仅仅是人口统计。例如，数据显示，首次参加活动的人员往往在活动中漫无目的地闲逛，似乎没有什么计划。“我们可以看出他们有点迷茫，”她说。这告诉 Heiss，她需要在未来的首次参加者培训中做得更好。
• 关于有多少人参加该活动的传统组成部分（如年度颁奖典礼）的可靠信息。“董事会对此有很多情感，”Heiss 说。因此，确切的数字使他们更容易做出有关其未来的决定。
• 有关部分参会者在休息区停留时间的信息，表明其中一些人（例如，他们可能在同一张桌子上待了三到四个小时）在携带行李。

Heiss 计划明年再次使用这项技术，届时该展会将转移到拉斯维加斯，国际观众通常会在拉斯维加斯增加，大概是因为这些观众喜欢这座城市。她希望信标技术能够回答的问题是：这些国际观众真的会来参加展会吗，还是他们大部分时间都待在赌场里？

该技术还可以识别“强力”与会者，即参加会议次数最多、与参展商交流时间最长的与会者，这些信息可供营销人员在未来使用，鼓励他们“告诉他们的朋友”。

信标技术的一个警告是：需要几乎一致的与会者支持。否则，就不可能获得足够数量的可操作数据。这样做的好处是隐私不再是几年前的问题。人们——不仅是在展厅，而且在更大的社会中——希望收到个性化的信息，他们开始明白，除非他们提供一些关于自己的信息，否则他们不会收到这些信息。

大部分参加 Expo! Expo! 展会的观众都同意在自己的徽章上安装一个信标。作为交换，他们将收到一份有关他们在展会期间活动的报告。

信标和行为数据无疑是今年最受追捧的技术。它们能流行多久还有待观察。

Michael Hart 是一位专注于活动行业的商业顾问和作家。他的联系方式是 michaelhart@michaelgenehart.com。