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本文由老道明大学斯特罗姆商学院院长 Jeff Tanner 博士撰写
Nancy Drapeau,中国,展览业研究中心(CEIR)研究主任
深呼吸。放松。忽略所有的炒作。您无需拥有大数据即可做出数据驱动的决策。
确实,能够自我称重的啤酒桶在空的时候会自动发出采购订单,或者根据顾客是否购买大号牛仔裤和维生素来识别顾客是否怀孕的故事听起来很神奇,但使这些大数据应用成为可能的数据系统在博览会上并不常见。
现实情况是,我们处于 B2B 行业,数据各不相同,而且不易获取。那么,什么对我们的行业有意义呢?
首先要关注参会者营销。无论您是谁,这都是您获得最大收益的地方。这也是您最有可能获得最多数据的地方。
第二件事是要认识到这是一个小市场的时代。每个大市场都是由个人组成的,即使客户是一家公司。当你能够利用你拥有的数据并更有效地细分时,你可以创建与你想要接触的每个小市场相关的内容(展厅产品、教育产品等)。更重要的是,信息更适合个人;它会与他们对话,这必然会增加参与度、响应度和出席率!
你不能让数据问题阻碍你。根据 CEIR 的报告 B2B 展览组织者当前对分析技术的运用,32% 的组织者处于观望状态,没有利用他们的数据。不过,同一份 CEIR 报告确实表示,超过三分之二的展览组织者目前或即将积极参与数据分析。
数据使用分为三个级别。第一个是 报告或使用数据来跟踪活动或结果,以监控活动或工作流程。例如参展商流失率、出席率等。第二层使用是 发现或分析数据以产生新的见解或理解。例如,传统的市场研究可以细分市场以开发目标人物,使用现有数据来识别客户动机或购买模式,以及类似的项目。
数据的最终用途是 生产或使用实时数据识别客户并采取适当的行动。我们称之为生产,因为模型作为营销过程的一部分投入生产。在此应用中,模型将与营销自动化协同决定下一步要做什么,例如根据潜在与会者在网站上的行为,潜在与会者应该收到哪封电子邮件,或者动态评分模型,根据潜在客户在展会后的行为或他们可能收到的邀请他们注册参加活动的优惠来改变您回应他们的方式。生产模型看起来很复杂——但只要更充分地利用您的报告机制和发现机会,就可以获得很多东西。您不必成为 Google 或 Amazon,即可充分利用您拥有的数据!

事实上,实时监控可以让你获益良多,例如使用位置数据(通过 RFID、蓝牙或 Wi-Fi 技术)来识别展厅中高价值潜在客户的位置并做出相应反应。例如,展览经理可以发短信或电子邮件邀请潜在客户前来参观。或者,可能需要实时监控整个活动期间的会议参与者动向,以确认他们正在前往你的展厅 - 如果没有,那么你可以更直接地更改邀请参与者的计划。组织者的实时监控可以表明需要采取策略来确保在展会期间采取正确的行动,让参展商满意。这些听起来像是可怕的大数据应用,但实际上,一旦你使用该技术,它就相当容易。
现在,通过您已有的系统,您可能还可以获得更多数据。通过一些创造性的分析应用,您可能能够找到新的细分市场或微细分市场,以便通过更相关的沟通进行联系。例如,不要按标题进行细分,而是按以前的会议出席情况、白皮书下载情况和其他内容驱动的数据进行细分,这些数据表明了人们对主题的兴趣。使用在 Excel 中创建的条形图或饼图进行简单的频率分析可以帮助做出这些决定。
因此,使用大数据原则比您想象的要容易。但是您如何开始从数据中获取价值呢?
- 首先,确定您想要解决的业务问题。 是留住参展商还是增加赞助商?还是让参会者营销或展品销售工作更具成本效益,还是增加参会者人数或有针对性的参会者参与度?寻找唾手可得的成果,即可以轻松取胜的领域。CEIR 的报告, B2B 展览组织者当前对分析技术的运用,建议寻找使营销或销售更具成本效益的方法是一个好的开始。
- 让合适的人参与进来。 高层的支持非常有帮助,但还不够。如果您正在尝试做出有关参展商的决定,请让销售人员参与进来。不要忘记财务或会计方面的人员。他们有数据,也许更重要的是,他们有洞察力,可以加快价值实现时间。此外,不要忘记从一开始就让数据保管者参与进来。他们知道您的数据在哪里,数据是什么格式,以及如何准备好数据以供分析。
- 确定需要哪些数据并查看是否已经拥有这些数据。 数据保管员会知道您拥有什么数据以及数据在哪里,但一定要询问数据定义。如果您要组合来自不同来源的数据,您需要确保一个数据源中的客户与另一个数据源中的客户相同,或者您需要就分析中的“客户”达成一致。例如,在一个实例中,客户可能被定义为协会成员,在另一个实例中,客户可能被定义为会议和贸易展览活动的参与者,在另一个实例中,客户可能被定义为在线教育产品的用户。这些问题又引出了另一个问题,您如何确保将一个人的活动链接到一条记录中?如果您希望更好地了解客户与您组织的关系,那么链接这些信息非常重要。所有这些问题都需要数据保管员的帮助,以确保进行最有用和最有效的分析。
- 无法联系统计员? 然后使用对你有意义的分析。即使是简单的条形图或饼图也能让你理解复杂的数据。或者考虑购买 Tableau 等可视化软件包,让这些图表更加复杂。也不要忘记,你当地大学教授分析的教授总是在为他们的学生寻找真正的项目。如果你有时间,这些都是很好的资源。
如果您想更深入地了解这个主题,有多种资料可供您参考。
分析和动态客户策略 (作者:JF Tanner Jr.,Wiley,2014 年)提供了使用数据来指导客户战略的路线图,其中包含许多从全球小型公司到大型公司的真实案例。
CEIR 提供了两份文件,简要介绍了当今展览业中数据分析的使用情况;以及 12 个案例研究,揭示了不同行业领域的营利性和非营利性展览组织者对分析的广泛用途。
关于我们的客座作者:
John F.(杰夫)坦纳 (Jeff Tanner Jr.) 博士
Tanner 博士是弗吉尼亚州诺福克市老道明大学斯特罗姆商学院院长。他曾撰写或合著过 15 本书,最新著作《分析与动态客户策略:大数据带来的巨额利润》(Wiley 出版社)于 2014 年底出版,广受好评。Tanner 博士曾在十多个国家为高管和研究生授课,包括印度、法国、马拉维、澳大利亚和哥伦比亚,最近还在 E2MA 红钻大会、美国零售联合会大展、甲骨文 OpenWorld、CRM Evolution、MSI 大数据大会和 Teradata 营销节上发表演讲。咨询客户包括 Cabela's、EMC 和宝洁等。作为一名学者,他在《营销杂志》、《工业营销管理》、《教育杂志》和《心理学公报》等顶级期刊上发表了 75 篇期刊文章,他的研究得到了 NIH、HHS、沃尔玛基金会、CEIR、TSEA 等机构的资助。除了研究奖项外,他还曾荣获市场营销进步协会杰出教师奖(2013 年)。Tanner 博士是多家公司和非营利组织的董事会成员。他和妻子 Karen 饲养和训练纯种马。
Nancy Drapeau,中国,展览业研究中心(CEIR)研究总监
Drapeau 女士是一位公认的贸易展迷和数据极客。在她 21 年的市场研究生涯中,有超过 15 年的时间是在 B2B 展览渠道中度过的。自 2011 年以来,她一直有幸担任 CEIR 的研究总监。她是尼尔森伯克培训的焦点小组主持人,拥有乔治城大学政府学学位和欧洲高等国际研究学院硕士学位。