Jeff 'John' Tanner, Jr. 博士，著有 分析和动态客户策略
老道明大学斯特罗姆商学院院长
Tanner 博士是该领域的著名专家，他根据自己对 B2B 和 B2C 营销中使用数据分析的趋势的广泛研究提供建议。他的客户包括 IBM、Pearson-Prentice Hall 和 Cabela's 等大公司。
在分析方面，数据量大还是小真的重要吗？或者，在需要时，您是否拥有正确的数据来做出正确的决策重要吗？
大多数营销人员不必担心数据是大还是小，而应该从大数据的三个“V”中得出以下结论：
- 如果有数据，可以支持更多决策（Variety）
- 如果有数据，可以加速决策（速度）
- 如果可用，数据可以增加价值（体积）。
不要担心您的数据是大还是小；相反，应该将这三个“V”视为数据驱动决策的好处。
但请注意以下警告： 如果可供使用的话。如果在决策时没有可用的数据，那么您就没有时间获取数据。
这就是为什么在你需要数据之前，一个完善的数据策略是必要的。首先，让我们考虑一下你如何使用数据。
决策者使用数据来做三件事：
- 发现问题或机会，
- 做出决定，或
- 获得洞察力
大多数组织止步于 #1 – 如果您考虑传统的报告系统，它们只会告诉您事情要么正常，要么不正常。然而，数据的真正价值在于做出决策和获得洞察力。
例如：
我曾与 Cabela's 合作过一个项目，该项目涉及他们网上商店的购物车放弃问题。人们会在 Cabela's 网上商店装满购物车，但最终却不购买。我们以两种方式使用数据。一种是确定是否有产品在他们首先放入购物车后更有可能被购买——我们寻找与购物车放弃相反的情况。这项练习为我们提供了要推广的产品列表，与通常的营销活动相比，这不仅使利润率提高了 400 个基点，而且收入也增加了一倍。这就是使用数据进行决策。
然后，我们深入研究数据，以了解事情发生的原因。这种洞察力为我们提供了更多机会的想法。但这就是策略发挥作用的地方。我们已经拥有大量家庭数据，因此我们能够进行数据挖掘，从而获得洞察力。
这个例子哪些方面可以应用到您的展览中呢？
无论环境、零售商、B2B展览组织者还是其他，数据策略的原则都是相同的。
首先，整合数据。我认为使用数据进行决策的最大挑战是数据分散在不同的系统中。人们不会共享数据，公司在构建整合数据所需的数据仓库方面进展缓慢。然而，看到数据力量的高管可以实现这一点。为了帮助他们看到数据的力量，找出他们想要答案的问题，并说明哪些问题可以通过单一完整的客户视图来回答。
其次，定义您的数据。主数据定义表会告诉您拥有哪些数据、数据来源以及这些数据的含义。例如，定义“客户”。在某些组织中，数据中的参会客户是个人，有时是决策地点，而不是个人注册者。然后将个人注册者链接到决策地点。在其他情况下，参会客户是协会的成员，是展览的参会者，但可能是其他非展览产品的购买者，例如在线网络研讨会、仅用于教育的会议、电子媒体或印刷出版物等。这些定义对于链接交易数据（客户有多大？取决于您如何定义客户。）和其他形式的数据非常重要。
请注意，此语言应在各部门之间达成一致，例如管理展览的小组和管理会议的小组。没有什么比在会议上争论却发现争论只是语义问题更糟糕的了。
此时，您已准备好开始使用数据进行洞察和决策，就像我们在 Cabela's 所做的那样。但您很快就会发现缺少数据。现在，您可以实施数据捕获工具和流程来填补这些空白。
例如，您可能会发现，您需要为所有展览的与会者注册系统添加字段，这也可能需要调整贵组织运行或管理的其他非展览活动或会议。您还可能会发现，您需要在 CRM 系统中添加字段，以便测试与会者营销活动的不同方法，或加强活动管理并开发潜在客户培育系统或实现更高预注册出席率的方法。例如，借助数据，您可以确定已打开的展前邀请是否不仅可以预测展会出席人数，还可以预测展后的参与度。记录每次互动的效果有助于优化每次营销活动的价值。
许多组织都采取了“收集一切，稍后再整理”的心态。一开始这样做没问题。但是，随着经验的积累，您会认识到哪些数据更重要。请记住，虽然数据存储似乎相对便宜，但获取成本（尤其是如果这涉及客户放弃数据）并不总是微不足道的。请记住，数据需要维护，保持最新。
目标是通过所有渠道与客户进行智能对话。您的数据可帮助您的营销人员倾听和响应。因此，随着您的数据策略的成熟，您可以识别和利用这些获取有关客户的重要信息的机会。
这意味着要考虑所有数据源。当你和朋友交谈时，你不只是在听对方说什么。你还会解读肢体语言、了解语境线索等等。新的数据源可以为你提供这些语境线索。例如，Marketo 销售人员使用 LinkedIn 照片来确定如何首先联系潜在客户。如果对方面带微笑，就用一种方式联系对方。如果没有，就用另一种方式。他们是如何学习的？他们通过使用数据获得洞察力来做到这一点。
您的数据可能永远无法满足大数据的定义。但是谁在乎呢？真正重要的是您利用数据更快地做出更好的决策。
如果您有兴趣了解更多有关 B2B 展览组织者如何使用数据分析的信息，可以参阅两份新的 CEIR 报告：
