Par Mary Tucker, responsable principale des communications et du contenu du CEIR
En pièces détachées un et deux de cette série, le conférencier principal de Predict, le Dr Peter Fader, a défini l'orientation client et ce que cela signifie pour les expositions B2B, et a expliqué comment les organisateurs d'expositions B2B peuvent appliquer le modèle d'orientation client pour améliorer le retour sur investissement de leurs événements. Ici, Peter explique comment le modèle centré sur le client peut bénéficier aux expositions B2B et à la création d'une culture d'entreprise qui le soutient.
Une expression que vous répétez est « données, analyses et technologie » en ce qui concerne la création d'une stratégie centrée sur le client. Comment le secteur des expositions peut-il tirer le meilleur parti de ces éléments pour pousser plus loin ses efforts d’acquisition de participants ? Quel est le potentiel du modèle centré sur le client dans ce secteur ?
Pierre : Tout d’abord, ce que fait le CEIR est formidable. Je regarde les données que vous collectez et le sérieux que vous y apportez en réalisant des études formelles. Aussi, parler à quelqu'un comme moi, en dehors de votre secteur ; c'est un véritable honneur à la façon dont vous êtes sérieux dans la conduite des acquisitions.
À l’heure actuelle, compte tenu des circonstances, l’accent est mis en grande partie sur la quantité. Ce qui est logique, c’est l’approche consistant à augmenter le trafic via les expositions. Essayons cependant de rétablir une nouvelle normalité. J'espère qu'en favorisant la quantité, nous serons également attentifs à la qualité. Ce faisant, nous allons devoir commencer à investir – c’est parti – dans les données, l’analyse et la technologie pour amener les gens à s’identifier et à s’appuyer sur les technologies disponibles.
Il s’agit en quelque sorte d’une nouvelle normalité, les gens devront donc surmonter certaines des vieilles hésitations qu’ils pourraient avoir. À mesure que de plus en plus de personnes viennent aux expositions et que nous avons la possibilité de collecter davantage de données, les organisateurs d’expositions comprendront mieux qui sont leurs participants. À un moment donné, lorsque nous aurons établi la nouvelle normalité, nous verrons, espérons-le, une circulation piétonnière rivalisant avec celle d’il y a cinq ans. Mais même si ce n’est pas le cas, et quelle que soit la nouvelle normalité, nous devons commencer à nous concentrer davantage sur la qualité que sur la quantité.
Et nous devons commencer à vraiment comprendre en quoi les participants diffèrent les uns des autres : leur propension à revenir, leur propension à s'engager et leur propension à dépenser. Nous devons ensuite trouver des moyens intelligents de partager ces informations avec les exposants afin que vous sachiez qu'ils peuvent comprendre le retour sur investissement (ROI) qu'ils obtiennent.
Les spectacles sont planifiés longtemps à l’avance, il faut donc qu’ils soient pérennes. Investissons dans les technologies et les connaissances à mesure que nous atteignons un nouvel équilibre. Nous allons être plus intelligents que jamais auparavant parce que de nombreux secteurs sont complètement saturés. Cette approche centrée sur le client ouvre les portes à l’innovation et de nombreuses industries l’appliquent. Par exemple, j'ai récemment déjeuné avec un client du secteur des télécommunications. Il n’y a pas de nouveaux clients à acquérir, n’est-ce pas ? Il s'agit simplement de regarder les clients se déplacer d'un transporteur à un autre, puis d'essayer de leur vendre de plus gros lots contenant plus de produits.
Encore une fois, le secteur des expositions se trouve dans une position inhabituelle où l'on peut réellement observer l'équilibre entre À qui devons-nous nous accrocher ? et Que pouvons-nous faire pour en augmenter les revenus ? Mais en utilisant également l'acquisition comme arme stratégique, vous devez vraiment examiner non seulement le nombre de participants que vous attirez, mais aussi leur qualité. Et puis laissez cela guider une grande partie des tactiques de rétention et de développement à long terme.
Ce n’est pas facile et ce n’est pas bon marché, mais c’est une opportunité de parvenir potentiellement à un type de croissance qui est non seulement supérieure à celle que nous voyions avant la pandémie, mais aussi plus intelligente et plus responsable. L’objectif est de pouvoir y consacrer des dollars et des centimes plus efficacement que jamais.
Je pense que la bonne nouvelle est que les gens croient qu’ils doivent collecter des quantités insensées de données. Cependant, comme mentionné dans partie un de cette série, cela se résume en réalité à deux ou trois points de données. Ce n’est donc pas une tâche aussi ardue. Eh bien, je suppose que cela peut l'être pour certains, mais le plus intimidant est d'établir un nouveau type de culture.
Ce qui nous amène à notre dernière question. Vous travaillez actuellement sur un nouveau livre qui explore la création d'une culture d'entreprise adaptée pour que l'orientation client puisse réellement réussir. Qu’est-ce que cela implique et quel impact cela a-t-il sur le plan stratégique global ?
Pierre : Une culture intrinsèquement axée sur les données place les personnes effectuant l'analyse des données au premier plan et fait savoir à tout le monde qu'ils ne sont pas là uniquement pour faire la fête. En fait, ils sont là pour vous aider s’ils le peuvent. S’ils peuvent démontrer la valeur financière apportée par différents types de tactiques, cela donnera au reste de l’équipe plus de ressources, de crédibilité et de latitude pour essayer d’autres choses créatives.
Établir une culture qui englobe réellement toutes les données, analyses et technologies peut être très difficile. Il s'agit d'un autre type de conversation et d'un autre type de structure organisationnelle. J'ai constaté que parmi de nombreuses entreprises qui adoptent l'analyse, il y en a qui aiment ce que je propose ! Ils vivent et respirent le RFM (récence, fréquence et valeur monétaire), mais il leur est très difficile de faire en sorte que tous les autres membres de l'organisation le comprennent et l'apprécient.
Ce défi peut être plus difficile que de traiter les données et/ou de construire les modèles. Et c'est pourquoi j'écris le livre numéro quatre, qui détaillera la création d'une culture d'entreprise centrée sur le client. Parce qu'il s'agit d'un type de culture très non conventionnel et que, actuellement, pour la plupart des organisations, nous construisons la culture autour des produits et services que nous proposons.
Les expositions ne sont pas différentes, mais nous souhaitons désormais construire une culture autour des clients que nous servons : participants, exposants et partenaires du salon. Cela nécessite des types d’organigrammes, de conversations, d’incitations et de mentalités très différents. Il est encore tôt pour ce secteur, mais le fait que vous fassiez appel à quelqu'un comme moi et désireux d'apprendre des autres secteurs est formidable.
En fait, la beauté du secteur des expositions est qu’il sert ces industries à travers ses événements, vous êtes donc en réalité bien mieux placé pour matérialiser les résultats. Vous êtes immergé dans ces industries et non sur une île comme tant d’autres. Saisissez cette opportunité et apprenez de ces personnes tout en dialoguant avec elles.
