La présidente du CEIR, Marie Browne, souligne les principaux enseignements du CEIR Predict 2023

La présidente du CEIR, Marie Browne, souligne les principaux enseignements du CEIR Predict 2023

Marie Browne, présidente du CEIR 2023, revient sur les principaux points à retenir de la conférence Predict de cette année, au cours de laquelle des experts commerciaux de premier plan se sont penchés sur les tendances marketing les plus innovantes en mettant l'accent sur les modèles centrés sur le consommateur et ont exploré les dernières perspectives macro-économiques.

Par Mary Tucker, responsable principale des communications et du contenu du CEIR

Cette année Predict, conférence annuelle sur les perspectives de l'industrie des expositions du CEIR s'est tenu les 29 et 30 août, au cours duquel les dirigeants du secteur des expositions interentreprises (B2B) ont pris connaissance des tendances émergentes susceptibles d'avoir un impact sur le secteur au cours des trois à cinq prochaines années. Conçu avec une approche tournée vers l'extérieur, Predict présente des experts du secteur des expositions et de l'extérieur pour une plongée approfondie à 360 degrés dans les tendances macroéconomiques et les politiques mondiales qui ont des effets réels sur l'activité événementielle.

Les sujets abordés lors de l'événement de cette année comprenaient À travers une lentille centrée sur le consommateur : utiliser les tendances méga et microgénérationnelles pour mieux comprendre vos marchés présenté par Armida Ascano, expert en comportement des consommateurs et tendances générationnelles, futuriste et directeur des connaissances chez Chasseur de tendances; Établir un avantage concurrentiel : mettre en œuvre un modèle centré sur le client présenté par Pierre Fader, Frances et Pei-Yuan Chia, professeur de marketing à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie ; et Un regard en arrière et le chemin à parcourir : dévoiler des perspectives pour le monde de demain présenté par Dr Sam Potolicchio, président de la préparation du Forum des dirigeants mondiaux et directeur exécutif fondateur du Center For Global Leadership d'American Councils.

Ici, la présidente du CEIR 2023, Marie Browne, partage avec les lecteurs certaines des principales idées qu'elle a acquises lors de ces sessions et pourquoi elle considère Predict comme un événement essentiel pour les dirigeants qui cherchent à créer des événements meilleurs et plus engageants pour augmenter leurs résultats.

CEIR : Commençons par la présentation d'Armida, dans laquelle elle a décomposé les quatre générations actuelles en neuf micro-générations. Elle a expliqué l’impact de la pandémie sur toutes les générations et a présenté un nouvel ensemble de motivations et de changements dans ce qui rend une personne heureuse. Par exemple, elle a rapporté que 75 % des adolescents déclarent que le COVID-19 a eu le plus grand impact sur leur vision du monde et/ou leur a ouvert les yeux sur la façon dont les choses fonctionnent réellement, tandis que 60 % de la génération Z déclarent que leur fidélité à la marque a changé au cours de la pandémie. . Qu’est-ce qui vous a le plus marqué dans ces statistiques ?

Marie: Oui, Armida a offert des centaines d'informations fascinantes, y compris des informations très exploitables sur la GenZ (à la fois Z Alpha né entre 2010 et aujourd'hui et Z Tribe né entre 1999-2009). Ce que je retiens le plus, c'est que vous doit alignez vos événements avec leurs valeurs. Cette génération recherchera des alternatives plus éthiques, c'est pourquoi les avantages sociaux d'une marque doivent être une valeur fondamentale de nos salons, des lieux et des villes dans lesquels nous opérons, ainsi que de nos clients exposants. Elle a clairement indiqué que rendre le monde meilleur doit faire partie de nos propositions de valeur et qu'un plan RSE éphémère ne vous fidélisera pas à votre marque. En fait, les enfants âgés de 6 à 9 ans affirment que sauver la planète sera la « mission centrale » de leur carrière à l’avenir.

CEIR : Elle a également exploré les différences entre les générations plus jeunes et plus âgées en termes de contenu éducatif, et comment les jeunes générations sont plus passionnées par ce qu'elles font, notant qu'il est essentiel de créer sur site un contenu pertinent et opportun ainsi que de générer des expériences ad hoc à partir de ce contenu en temps réel. Comment interprétez-vous cela du point de vue de l’organisateur de l’exposition ?

Marie: Il s’agit d’un apprentissage essentiel pour nous tous. Nous répondons à cette idée chez RX en investissant plus d'efforts, de temps et de ressources dans nos offres de formation et de contenu. La jeune génération souhaite davantage d’opportunités de développement professionnel ainsi que des expériences qui créeront des liens significatifs avec ses collègues. Il est important de penser au-delà de l’expérience d’achat sur le salon et des cocktails informels pour le réseautage.

CEIR : Dans sa présentation, le Dr Peter Fader a conseillé aux participants de se rappeler que tous les clients ne doivent pas être traités de la même manière. Il a exploré comment tracer la frontière entre les clients à forte valeur et les clients à faible valeur, et quelle part des ressources disponibles devrait être allouée à chacun. Il a conseillé de se concentrer sur la qualité – et non sur la quantité – et la fidélisation, soulignant que l’essentiel est de trouver les grains magiques qui différencient ces clients de grande valeur. Il a également souligné qu'il fallait trouver davantage de moyens de parvenir à une croissance que la simple recherche et développement ne peut plus réaliser. Comment avez-vous interprété ses conclusions ?

Marie: Son rappel de se concentrer sur quelques-uns et les plus puissants, et de s’appuyer sur ceux qui sont plus enclins à faire des choses avec nous – en d’autres termes, de s’appuyer vraiment sur les « promoteurs » et moins sur les « détracteurs » m’a interpellé. Je conviens que nous devons exploiter davantage les données, les analyses et la technologie pour comprendre qui sont ces clients et ce qu’ils attendent de nos émissions. Cette discipline et cette concentration nous permettront de sortir du lot et d'acquérir un avantage concurrentiel.

CEIR : En ce qui concerne l’utilisation judicieuse des données, il a souligné qu’avec les types d’analyses de données et de technologies disponibles aujourd’hui, nous pouvons faire de cette dimension de l’orientation client non seulement un « agréable à avoir », mais une priorité légitime. Même si les entreprises valorisent tous leurs clients, leurs marges diffèrent en fonction du client – comme dans la valeur qu'ils apportent, et non dans le coût qu'ils encourent pour le faire. Il a conseillé de commencer à collecter des données sur la fréquence à laquelle les clients s'engagent et la valeur qu'ils apportent. En fait, à ce stade, il n’est pas encore possible d’exécuter de modèles prédictifs, mais plutôt d’examiner le comportement historique pour avoir une vue d’ensemble. Comment voyez-vous cela se traduire par l’acquisition de participants à l’avenir ?

Marie: J'ai aimé la suggestion du Dr Fader de mesurer la valeur à vie d'un client (CLV), qui est une prédiction de la rentabilité de chaque client sur l'ensemble de sa relation (passée et future) avec notre(nos) événement(s). Il s'agit de travailler avec vos équipes de données et financières pour mesurer les revenus de chaque client ainsi que leur engagement. Du point de vue de l'acquisition de participants, je pense que cela peut aider à augmenter la rétention et les dollars dépensés chez nous en plus d'utiliser des données (par opposition à des anecdotes) pour créer des programmes de fidélisation réussis. C'est plus facile à dire qu'à faire, mais comme vous le dites, l'analyse des données n'est pas seulement un « avantage », elle doit être une priorité.

CEIR : Le Dr Sam Potolicchio est très populaire auprès des participants à Predict et, une fois de plus, les participants à Predict ont pris frénétiquement des notes sur ses prédictions et ses idées sur tout, de l'élection présidentielle à l'IA. Quelle information vous a le plus marqué ?

Marie: J’ai été particulièrement intéressé par ses idées sur la façon dont les tendances déflationnistes (2010-2020) ont créé des tendances inflationnistes plus fragiles (2020-2030). De multiples changements ont un impact sur nos entreprises et nos vies. Le commerce est passé de la délocalisation à la relocalisation, et la mentalité est donc passée du « juste à temps » au « juste au cas où ». De plus, l’énergie est passée d’une révolution de la fracturation hydraulique à un découragement des combustibles fossiles. Ce ne sont là que quelques exemples de changements qui peuvent avoir des implications à la fois positives et négatives. Ce que je retiens le plus de cela, c'est que quel que soit le résultat, la compréhension de ces facteurs macro-économiques fait de nous des décideurs plus informés concernant l'avenir de nos entreprises et de nos événements.

CEIR : Il a également parlé d’optimisme, dans le sens où le monde ne sera pas aussi sombre que certains le prédisent. Il a souligné que nous vivons au plus haut niveau d'incertitude et a exhorté les participants à réfléchir à ce qu'ils peuvent faire avec cette incertitude. Il a ensuite canalisé Tony Robbins en encourageant les participants à devenir des « passeurs à la vitesse supérieure ». Comment allez-vous suivre ce conseil ?

Marie: Je me joindrai à Sam pour canaliser Tony Robbins afin qu'il devienne un « up-shifter » en période d'incertitude. Il y a des choses simples que nous pouvons tous faire : arrêter de nous soucier de l'incontrôlable et créer un espace libre pour ce qui peut être contrôlé, et garder un état d'esprit flexible et axé sur la croissance pour surmonter les incertitudes et créer des opportunités. Et bien sûr, entourez-vous de personnes partageant les mêmes idées et soutenez-vous les uns les autres lorsque les incertitudes deviennent effrayantes. La pandémie est la preuve que notre industrie est plutôt douée dans ce domaine !

Réservez la date des 12 et 13 septembre 2024 pour Predict, la conférence annuelle sur les perspectives de l'industrie des expositions du CEIR au MGM National Harbor. Restez à l'écoute ici pour plus de détails!

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