Publié initialement sur le blog de l'IAEE le 10 mai 2022
Par Mary Tucker, responsable principale des relations publiques/communications, IAEE
Au cours des deux dernières années, notre monde a changé de manière significative et sans précédent, tout comme nos stratégies de marketing événementiel. L'IAEE a récemment présenté un webinaire, Marketing événementiel, hier et aujourd'hui : 10 façons dont le COVID-19 a changé l'avenir de l'acquisition de participants, co-animé par Jacqueline Wells, vice-présidente principale, mdg, A Freeman Company et Samantha Moore, CMP, CEM, directrice principale, réunions et formation pour l'American Bakers Association (ABA). Ce webinaire présente les 10 plus grands changements intervenus dans le marketing événementiel au cours de cette période et met les membres du public au défi de remettre en question tout ce qu'ils pensaient savoir sur les événements marketing au cours du processus.
Wells se spécialise dans le marketing événementiel et associatif qui rassemble des spécialistes du marketing de contenu et des experts en événements en ligne, des spécialistes des médias numériques et interactifs, des stratèges marketing et des analystes de données avec une solide équipe créative pour fournir des solutions marketing complètes qui aident les clients à atteindre leurs objectifs. Elle a géré des campagnes pour plusieurs de Responsable du salon professionnelaux salons professionnels Gold 100, dont SuperZoo, l'International Baking Industry Exposition (IBIE) et World of Concrete, et dirige désormais la division de marketing événementiel en ligne de l'agence.
Moore supervise plus de 20 événements par an, réunissant de 10 à 22 000 participants. Elle dirige la planification et l'exécution de l'événement annuel de l'ABA, la Convention, ainsi que des conférences des groupes de professionnels et d'autres réunions et webinaires organisés tout au long de l'année. Moore dirige également la stratégie et l'exécution des programmes et événements éducatifs de l'ABA, notamment la Bakers Manufacturing Academy (BMA) et la Front-Line Leadership Training.
Marketing événementiel, hier et aujourd'hui : 10 façons dont le COVID-19 a changé l'avenir de l'acquisition de participants se concentre sur le paysage changeant du marketing événementiel dans l’environnement commercial post-COVID. Comme le note Wells au début du webinaire : « Même si je sais que cette déclaration semble intuitive… trop d'organisateurs d'événements tentent de revenir en arrière en 2019… en reprenant les mêmes manuels de jeu qui étaient utilisés avant la pandémie. En organisant les étages des salons professionnels autour des mêmes plans généraux. En structurant les contenus pédagogiques en grande partie de la même manière. Et en utilisant toutes les mêmes tactiques, messages et canaux marketing que nous avons utilisés en 2019. »
Elle se lance ensuite dans un aperçu détaillé pour aider les membres du public à évoluer en toute confiance dans l'avenir du marketing événementiel en proposant 10 considérations stratégiques pour faire la différence entre « alors » et « maintenant ».
« La conception expérientielle totalement immersive d'aujourd'hui a pris de l'ampleur au cours de la décennie précédant la pandémie », déclare Scott Craighead, vice-président des expositions et des événements de l'IAEE, CEM. « La pandémie a poussé le secteur des expositions et de l’événementiel à approfondir encore plus les possibilités technologiques. Maintenant que les événements en personne reviennent, l’espoir de capitaliser sur le meilleur des deux mondes crée une opportunité passionnante pour ceux qui sont prêts à la saisir dans le futur.
Les points clés se concentrent sur l’importance de créer une sensibilisation hautement personnalisée et très engageante à la place des approches « coup de feu » qui étaient plus répandues avant la pandémie et son essor ultérieur dans le marketing basé sur des solutions technologiques. C’est là que la collecte et le traitement des données deviennent des éléments cruciaux des activités marketing de l’événement.
Moore explique comment l'ABA applique ce concept à l'IBIE. « Nous nous sommes en fait lancés dans une refonte des données au cours de ce cycle d'émissions pour nous permettre de mieux aligner le contenu sur nos publics cibles », dit-elle. « Nous avons restructuré la base de données pour inclure les données d'achats antérieurs telles que les billets de hayon et l'éducation. De cette façon, nous pouvons les aborder cette année en leur disant « parce que vous avez aimé la séance X, nous vous recommandons Y et Z ». Dans le passé, nous avons simplement segmenté et personnalisé les e-mails par marché ou par fonction professionnelle.
Créer et entretenir des liens personnels continus implique de faire appel à plusieurs sens et processus de délibération. Les tactiques consistant à faire appel à la logique plutôt qu'à l'émotion, à la communication verbale plutôt qu'à la communication par l'imagerie, à diriger l'information vers le public plutôt qu'à travers les membres du public – ce sont toutes des approches marketing qui peuvent être appliquées stratégiquement en fonction de l'effet souhaité et du canal de diffusion.
« Les participants cherchent à se reconnecter et à guérir du vide créé dans l'industrie de l'événementiel par la pandémie », commente Nicole Bowman, MBA, vice-présidente du marketing et des communications de l'IAEE. « L'accent mis sur les offres de valeur expérientielle est plus fort que jamais, et c'est quelque chose que les spécialistes du marketing événementiel doivent pleinement comprendre et appliquer s'ils veulent maximiser leurs efforts et renforcer le succès de leurs événements.
Plongez dans les 10 solutions présentées dans Marketing événementiel, hier et aujourd'hui : 10 façons dont le COVID-19 a changé l'avenir de l'acquisition de participants en visionnant l'enregistrement à la demande du webinaire ici. Inscrivez-vous aux prochains webinaires et visionnez d'autres enregistrements à la demande ici. Les webinaires de l'IAEE sont gratuits pour les membres de l'IAEE et coûtent $49 USD pour les non-membres, trouvez plus d'informations ici.
