Par Cathy Breden, CMP, CAE, CEM | PDG | Centre de recherche sur l'industrie des expositions

Indépendamment de la pandémie, c'est la période de l'année où le Centre de recherche sur l'industrie des expositions (CEIR) reçoit de nombreuses demandes sur ce à quoi s'attendre dans les mois à venir pour les événements interentreprises (B2B). Par conséquent, je souhaite partager certaines des tendances que le CEIR observe et anticipe à l’approche de 2022 (et au-delà). Je tiens à souligner que je considère ces tendances comme des opportunités et que, même si certaines sont de nature prudente, comprendre la portée de ces tendances aidera à la création et à l'élaboration de plans d'affaires.

TENDANCE #1 – Augmentation du marketing omnicanal

Le marketing omnicanal implique l'intégration de l'image de marque, de la messagerie et des points de contact en ligne/hors ligne. Cette stratégie est bien plus efficace aujourd’hui qu’avant la pandémie, car nous avons appris que deux acheteurs sur trois optent désormais pour les interactions humaines à distance ou le libre-service numérique.

En raison des progrès technologiques et, bien sûr, de la pandémie mondiale, le rôle du marketing n’a jamais été aussi important. Au cours des deux dernières années, les entreprises ont dû déterminer comment elles allaient se connecter avec leurs acheteurs actuels et potentiels afin de les orienter tout au long de leur parcours client vers un achat. Le marketing omnicanal utilisant une stratégie numérique solide a offert cette opportunité aux spécialistes du marketing de marque.

Avec la relation étroite entre les fonctions marketing et commerciales dans une entreprise, non seulement les équipes marketing ont dû trouver de nouveaux moyens de se connecter, mais les équipes commerciales ont également dû repenser les propositions de valeur de leurs produits. Vendre dans différents environnements nécessite une façon de penser et un positionnement différent selon qu'ils communiquent en personne, via des appels vidéo ou téléphoniques, ou via des événements numériques.

Cela signifie qu’il est très important de comprendre vos clients. Préfèrent-ils les discussions en personne, par vidéoconférence, le libre-service via les marchés en ligne ou toute autre méthode de connexion ? Quels canaux proposez-vous pour connecter acheteurs et vendeurs ? Connaître les réponses à ces questions aidera à déterminer la valeur et les avantages pour vos exposants des canaux que vous utilisez.

TENDANCE #2 – La motivation des participants évolue

La déconstruction des événements est plus importante que jamais, car ils sont produits essentiellement selon la même formule depuis des années. Désormais, nous devons considérer nos événements comme une communauté. Pensez par exemple à créer une communauté autour de l'exposition où le contenu généré par l'événement est placé sur une plateforme en ligne qui encourage les échanges tout au long de l'année via la plateforme, ou via la plateforme communautaire d'une association.

Créer des événements de niche plus petits peut sembler attrayant pour ceux qui ne sont pas à l'aise avec de grandes foules et/ou pour les exposants qui souhaitent tester de nouveaux marchés. Peut-être qu’un événement exclusif pour vos acheteurs les plus importants constitue la meilleure opportunité de réunir acheteurs et vendeurs.

Nous avons assisté à des collaborations fructueuses au cours des deux dernières années, où les concurrents peuvent se réunir pour créer ou colocaliser leurs événements. Nous voyons de plus en plus de cas de collaborations qui ont du sens sur le plan commercial pour atteindre des objectifs communs.

TENDANCE #3 – Main-d'œuvre réinventée

Nos effectifs ont radicalement changé. Avec l’explosion des nouvelles technologies et des plateformes événementielles numériques, nos équipes doivent pouvoir recevoir une formation adaptée à ce nouvel environnement. En tant qu’industrie, nous avons opté pour l’utilisation de Zoom. Avec un tel succès, en fait, que Zoom est apparemment en train de créer sa propre plateforme d'événements numériques.

Il est important pour le succès de vos employés – et plus important encore, pour le succès de votre entreprise – que les employés comprennent comment leurs rôles ont changé ou pourraient changer. Pour un événement hybride, par exemple, vous aurez peut-être besoin de deux équipes distinctes : une pour l’événement physique et l’autre pour produire l’événement numérique. De nouveaux postes et titres qui n’étaient pas nécessaires auparavant pourraient justifier d’être pris en considération (Digital Event Manager, par exemple).

Il y aura toujours besoin d’une équipe pour superviser les opérations et la logistique liées à la production d’un événement physique ; cependant, il sera important d'élargir leurs connaissances pour comprendre les buts et objectifs de l'événement physique par rapport à l'événement numérique, en quoi leur rôle est important pour le succès, etc.

Les rôles des équipes marketing et commerciales devront également être recyclés. Le marketing est devenu plus complexe et devra soutenir l'équipe commerciale avec de nouvelles informations sur le type d'événement en cours de production. L'équipe commerciale devra comprendre comment vendre non seulement à différents publics et actifs, mais également sur l'événement en cours de production. Vendre et communiquer la proposition de valeur pour un événement physique est différent de vendre pour un événement numérique.

TENDANCE #4 – Durabilité et responsabilité sociale

Le changement climatique est au premier plan des préoccupations alors que les expositions reprennent. Alors que la question de la production d'événements respectueux de l'environnement est débattue depuis des années, les catastrophes naturelles survenues au cours des deux dernières années ont souligné que le changement climatique est une évidence et une réalité. Il est grand temps d’arrêter d’en « parler » et de passer à la création de changements concrets pour corriger la quantité de déchets générés, car nous savons que les expositions sont une grande productrice de déchets.

Par exemple, l’Events Industry Council – une fédération de 33 organisations du secteur mondial du MICE – a lancé un programme de formation couvrant la durabilité dans les domaines de la logistique événementielle, de l’impact social et des opérations commerciales.

L'IAEE, par exemple, fait actuellement l'objet d'un audit d'Expo! Expo ! Réunion et exposition annuelles de l'IAEE avec l'objectif primordial d'être en conformité avec les normes mondiales de durabilité grâce à iCompli de BPA. L’audit devrait être terminé d’ici la fin de ce mois. Nous nous attendons à voir davantage de programmes lancés au cours des deux prochaines années.

L'impact des expositions sur les communautés locales et leur soutien aux économies locales et nationales est considérable. Nous devons également penser à créer un environnement inclusif, c’est-à-dire accueillir les personnes handicapées en leur offrant des aménagements spéciaux pour répondre à leurs besoins.

TENDANCE #5 – Focus sur la santé et la sécurité

Enfin, l'accent mis par le secteur des expositions sur la santé et la sécurité de nos exposants, de nos visiteurs, de notre personnel et du personnel des sites restera. Les directives et politiques en matière de santé feront partie de nos communications régulières. Il sera important d'être transparent dans ces communications, ce qui signifie que nous partageons les informations les plus récentes provenant de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) ou de l'organisation de santé du pays où l'événement se déroule.

Nous devrons fournir une formation aux membres de notre personnel travaillant sur l’événement sur la prévention appropriée des maladies infectieuses. Une source fiable est le Global Biorisk Advisory Council – GBAC – une filiale de l’International Sanitary Supply Association, qui a établi des normes de qualité et d’efficacité du nettoyage. GBAC est très respecté et l'organisation propose des programmes de formation en ligne.

DERNIÈRES PENSÉES

Les salons B2B bénéficient d’une image de marque forte car les relations personnelles restent importantes. Le COVID-19 est une image dissuasive et non négative de ce canal commercial. Des études ont montré que les relations personnelles sont difficiles à reproduire dans un environnement en ligne. C'est pourquoi les expositions B2B sont très appréciées et continueront de l'être. En outre, les recherches révèlent qu’il existe une demande refoulée à satisfaire en personne. En attendant, les organisations doivent disposer d’une stratégie numérique solide qui complètera l’événement en direct et devront continuellement investir dans leur infrastructure technologique.

Cathy Breden, CAE, CMP, CEM est la PDG du Centre de recherche sur l'industrie des expositions (CEIR) dont l'objectif principal est de promouvoir la croissance, la notoriété et la valeur des expositions et autres événements de marketing en face à face en produisant et en diffusant des recherches. outils de connaissances basés sur Elle donne fréquemment des conférences sur les tendances du secteur des expositions et le pouvoir des expositions dans le marketing en face-à-face.

Breden est également vice-présidente exécutive et directrice de l'exploitation de l'Association internationale des expositions et événements® (IAEE), où elle supervise le marketing et les communications, les conventions et événements, l'adhésion, la formation et l'administration de l'association. De plus, elle est actuellement présidente du conseil d'administration de l'Events Industry Council ; en tant qu'administrateur au conseil d'administration de Tourism Diversity Matters ; et en tant que professeur adjoint au Richland College. Breden est un Certified Association Executive (CAE), un Certified Meeting Professional (CMP) et un Certified in Exhibition Management (CEM). Elle est diplômée de la Florida State University, Tallahassee, Floride, États-Unis.