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Digi-transa-data-accela-formation… un gros mot à la mode, mais qu'est-ce que cela signifie ? Brian Scott de ClearTone Consulting explique ce que signifie ce mot à la mode et ce qu'il signifie pour le secteur des expositions et de l'événementiel.

Par : Brian Scott, président et directeur de l'information, ClearTone Consulting, LLC

J'ai une confession que je partagerai en toute confiance. Je pense que le mot à la mode du bingo en entreprise a peut-être été l’une des meilleures inventions jamais créées. Je ne vous dirai pas si j'y ai déjà joué lors d'une véritable réunion, je laisse cela à votre imagination, mais sachez que même si je n'étais pas en compétition active contre un collègue, je jouais certainement à la version solitaire dans ma tête. . Le brouhaha généré autour du mot à la mode de jour m’a toujours fasciné car, dans de nombreux cas, les concepts représentés par le nouveau surnom populaire sont exactement les mêmes que le mot à la mode précédent, mais désormais archaïque.

Au cours des dernières années, et plus récemment à un paroxysme dans le secteur de l'événementiel, la transformation numérique (DT) a été le phare qui brille dans les gros titres. Divulgation complète : comme je fournis des services de consultation autour de DT, je suis moi aussi connu pour m'amuser fréquemment dans le pool de mots à la mode. Mais je le fais dans l’optique de faire de mon mieux pour aider les clients à comprendre l’approche pragmatique de ces initiatives parfois écrasantes.

Si vous prenez un moment pour vous rappeler, je parie que vous vous souviendrez qu'avant que DT ne fasse fureur, les incarnations précédentes incluaient les « informations basées sur les données » ou la « Business Intelligence » ou les « Stratégies de données d'entreprise ». Ils ont tous été longuement blogués. D’après mon expérience, au cœur de toutes ces initiatives, y compris la transformation numérique, se trouvent les « données » omniprésentes et fondamentales. On ne peut pas créer une stratégie DT sans commencer par les données. En réalité, il existe un niveau encore plus primordial que la donnée, c’est le client. Il n’y a pas de transformation numérique sans une centralisation des données et il n’y a aucune valeur à exploiter les données à moins qu’elles n’entraînent finalement une valeur pour le client.

Certains se demanderont peut-être : la transformation numérique au sein du secteur de l'événementiel ne propose-t-elle pas simplement des événements virtuels ou un marché de 365 clients ? Eh bien, ces outils pourraient faire partie d’un plan DT, mais ils ne constituent certainement pas l’intégralité d’une stratégie solide. Étant donné que tous les événements se produisent dans les limites de leurs propres secteurs d'activité et secteurs de marché respectifs, une communauté 365 peut trouver un écho suprême au sein d'un secteur vertical, produisant des statistiques d'engagement dont toute organisation serait fière de se vanter, tandis que cette même stratégie communautaire au sein d'un secteur vertical différent pourrait se retrouve au fond de la corbeille des initiatives technologiques infructueuses.

Ces résultats extrêmement opposés, tout en déployant des ensembles d’outils ou des stratégies identiques, résultent du fait qu’il n’existe tout simplement pas d’approche unique pour les activités de transformation numérique. Le succès ne vient qu'avec un engagement difficile à atteindre en faveur de l'engagement client, une concentration constante sur les données, une grande tolérance à la douleur lors du changement et un courage de leadership, ainsi qu'une quantité égale d'évolution de l'ensemble des outils organisationnels, opérationnels et technologiques. Si elles sont menées avec succès, toutes les initiatives de transformation numérique entraîneront un changement organisationnel et ce seul fait est généralement au cœur des raisons pour lesquelles il y a tant de tentatives infructueuses ou marginalement réussies.

J'ai eu une discussion avec Chris Brown, vice-président exécutif de Association nationale des entreprises de radiodiffusion (NAB) Opérations, concernant la transformation numérique au sein de l'industrie de l'événementiel. Chris constate que les organisateurs travaillent dur pour faire évoluer leur ADN commercial afin d'inclure une perspective centrée sur les données et reconnaît qu'il s'agit en effet d'une évolution qui n'est pas facile à mettre en œuvre. « Quelle est la bonne façon de collecter des données ? Quelles données peuvent ou doivent être collectées ? Comment pouvons-nous obtenir une connaissance plus approfondie et plus riche de nos clients ? Et comment pouvons-nous donner un sens à tout cela d’une manière qui génère de la valeur et puisse être transformé en un ensemble d’outils reproductibles ? » Chris ajoute que pour bien faire les choses, il estime qu'il faut une vision et un engagement sur plusieurs années. La transformation est une évolution d’une organisation qui nécessite orientation et persévérance.

Pour le NAB, Chris a expliqué que leur stratégie numérique ne consistait pas à se concentrer spécifiquement sur la virtualisation d'un événement spécifique, mais à se concentrer d'abord sur la création d'une communauté engageante disponible tout au long de l'année. « Cela nécessite un changement de mentalité qui s’éloigne d’une pensée plus transactionnelle qui est courante dans les organisations centrées sur le face-à-face. » NAB a été à la pointe de ce type d'initiative et a lancé NAB Amplify ™ en mars 2021. NAB Amplify ™ servira à alimenter le commerce au-delà des événements en direct du NAB et à accroître la collaboration et les conversations mondiales en créant une destination et une ressource accessibles et essentielles. pour que la communauté se connecte et s'engage en temps réel, 365 jours par an.

Même si leur communauté est déjà active, Chris reconnaît qu'il s'agit d'une initiative pluriannuelle qui nécessitera de nombreuses itérations de développement et d'investissement pour réaliser la vision ultime. « L'industrie de l'événementiel peut avoir du mal à réfléchir en termes de plans à long terme, comme une stratégie sur 5 ans. Certains pensent que la rapidité du changement rend inutile une vision à si long terme.» Le NAB s'attend à modifier la forme de son plan en fonction des demandes externes, mais il le fait tout en gardant sa vision fondamentale centrée.

Bob McLean, CPA, CAE, CEM, président par intérim de Association internationale des produits promotionnels (PPAI) et président du conseil d'administration de Association internationale des expositions et événements (IAEE), et j'ai récemment parlé de DT également. Bob a reconnu que même si la COVID a peut-être considérablement accru le besoin d'une stratégie numérique solide au sein de l'industrie, la plupart des organisateurs ont été tellement sollicités pour lancer des événements virtuels, et planifient maintenant le retour en toute sécurité aux événements en face à face, il a été il leur est très difficile de trouver le temps de planifier stratégiquement. Pour PPAI, ils avaient relégué la stratégie de sensibilisation communautaire de 365 jours du côté des membres de l’organisation. Désormais, ils s'engagent à étendre leur portée sur le marché en proposant une expérience d'événement virtuel après leur événement en face à face. Bob déclare que leur stratégie est axée sur « la capture de données plus pertinentes et plus significatives, puis l'utilisation de ces données pour être tournées vers l'avenir plutôt que vers le passé. L’objectif est d’améliorer l’expérience client et la valeur globale de notre événement.

Un concept sur lequel beaucoup semblent s'accorder est que la portée numérique devrait consister à élargir les opportunités de génération de leads, à impliquer un public plus large et à offrir plus de valeur à tous les participants. Ce n’est pas une mince affaire pour tout plan stratégique. Pour que nous puissions réussir collectivement, nous devrons tous transformer nos compétences, nos perspectives et notre réflexion pour devenir véritablement « le numérique d'abord ».

De nombreux fournisseurs existants, ainsi que les nouveaux venus, vont être mis au défi d'améliorer leur jeu en matière de données. Le manque de normes de données industrielles et la prévalence de solutions sur mesure ont permis au secteur de l’événementiel de fonctionner pendant trop longtemps tout en soutenant mal une proposition de valeur centrée sur les données. Je suis né et j'ai grandi ingénieur logiciel, donc je comprends ce qui se passe ici. Les technologues en logiciels sont bien plus enthousiasmés par la génération et la capture de données de manière évolutive et fiable, plutôt que par la valeur commerciale de la production de données. La prochaine grande vague dans la transformation numérique de notre industrie est que les entreprises qui réussiront ce changement survivront et prospéreront et que celles qui ne le feront pas seront emportées par la marée numérique.

Pour résumer ce que je crois à propos du grand DT : il y a de l’or dans ces collines ! Mais tout comme pour extraire du minerai, il faut beaucoup d’efforts, de planification, de construction, de démolition, des pelles cassées et des genoux éraflés pour enfin atteindre cette veine qui transformera votre organisation et votre communauté. Demandez à n'importe quel mineur pendant qu'il est au milieu de cela et vous pourriez avoir des oreilles pleines de douleur, mais parlez avec ceux qui ont tenu bon et ont persévéré, et ils sourient énormément !

Brian Scott, président de Conseil ClearTone et partenaire de techmatch.co, est un responsable technologique du secteur des expositions avec 35 ans d'expérience en innovation technologique et 21 ans d'expérience en leadership exécutif. Il offre actuellement des services de consultation aux entreprises et aux associations pour les aider à tirer parti de la technologie pour réaliser leurs aspirations stratégiques et accélérer leurs transformations numériques.

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