Joe Federbush est président et stratège en chef de Evolio Marketing. Lui et Cathy Breden, PDG du CEIR, CMP, CAE, CEM, ont récemment présenté les résultats de leurs recherches lors du Association des congrès et exposants de la santé (HCEA) Réunion annuelle. Le CEIR a interviewé Joe et Cathy pour connaître leur point de vue.

Joe, parlez-nous d’abord d’Evolio Marketing.

EVOLIO Marketing s'efforce d'aider tous les acteurs de l'écosystème de l'industrie événementielle (organisateurs/associations de salons, exposants/sponsors et fournisseurs) à offrir les meilleures expériences et à obtenir les meilleurs résultats. Qu'il s'agisse d'élaborer des plans stratégiques pour l'acquisition de participants et la vente d'expositions/sponsorings, ou d'aider les exposants et les sponsors à obtenir un retour sur investissement et une expérience impressionnants, nos ateliers et nos services de recherche/enquête améliorent réellement la prise de décision et quantifient les résultats – en ligne ou en personne. .

Vous avez mené une enquête Event Outlook auprès des membres du HCEA mesurant la satisfaction des plateformes événementielles. Quelles ont été les principales conclusions ?

Joe : Nous avons mesuré la satisfaction globale à l'égard des plateformes événementielles parmi les spécialistes du marketing d'entreprise et les organisateurs de salons, et le point clé à retenir est que la grande majorité des personnes interrogées n'étaient pas satisfaites des plateformes événementielles. D'un point de vue directionnel, seuls 251 TP3T des organisateurs étaient extrêmement ou très satisfaits du reste, indiquant qu'ils n'étaient ni satisfaits, ni insatisfaits, ni insatisfaits. Alors que 54% des spécialistes du marketing d'entreprise ont indiqué qu'ils n'étaient pas très ou pas du tout satisfaits et que seuls 15% se sont déclarés extrêmement/très satisfaits. Du côté des partenaires (exposant, agence, fournisseur) 52% a indiqué ne pas être très/pas du tout satisfait.

Il est ressorti de la recherche que les associations/organisateurs de salons peuvent être encore mieux alignés sur les besoins et les attentes des exposants/sponsors en matière d'analyse de la plateforme, de partage de données sur les visiteurs, de génération de trafic et de détermination des fonctionnalités les plus importantes à offrir sur la plateforme par rapport à celles qui le permettront. hors plateforme.

Les plus grands défis des exposants liés à l'utilisation des plateformes fournies par les organisateurs du salon sont le manque d'opportunités d'engagement, ainsi que le temps, la conception et les fonctionnalités limités. Le faible trafic, le retour sur investissement/coûts par rapport à la valeur et le nombre de plates-formes différentes sont également des défis.

En termes d'objectifs, les spécialistes du marketing en entreprise ont déclaré que la notoriété et la promotion de la marque sont les plus importantes, suivies par la tenue de réunions avec les prospects et les clients et, finalement, par la génération de prospects.

Cathy : Étude du CEIR sur les tendances mondiales des événements virtuels a constaté que les organisateurs comprennent bien les motivations de leurs exposants qui poussent les spécialistes du marketing de marque à participer à un événement virtuel : la stratégie de marque, la génération de leads et l'engagement en face-à-face (F2F).

Joe : L'étude du CEIR sur les tendances mondiales des événements virtuels est en bonne voie pour comprendre les motivations des exposants. Cette recherche supplémentaire a ajouté les priorités des exposants pour ces motivations. Par exemple, même si la génération de leads est importante, elle se classe au 4ème rang.^ème par rapport à d'autres facteurs tels que la notoriété de la marque et la promotion, car de nombreux exposants ont compris qu'il peut être difficile de générer des prospects lors d'événements en ligne, en raison d'un trafic plus léger sur les stands virtuels et d'un engagement nettement moindre. En personne, la génération de leads a tendance à figurer parmi les deux principaux objectifs.

Cathy : Au cours de la dernière année, de nombreuses personnes se sont efforcées d'essayer d'organiser un certain type d'événement, qu'il s'agisse d'un événement physique en personne ou d'un événement virtuel/numérique. Les organisateurs essayaient de minimiser leurs pertes, tout en connectant leurs exposants aux participants. Avec les lois sur la confidentialité des données, il peut être impossible de fournir de nombreux détails sur les participants à moins que le participant ne l'accepte. L'analyse de la plate-forme, parlant d'expérience personnelle, est une analyse dont nous avons tous besoin pour mieux comprendre ce que le fournisseur de plate-forme fournira et à quel point elle sera propre. Il sera important que les organisateurs comprennent clairement quelles données seront fournies et comment. Au cours du processus d’appel d’offres, ils doivent mieux comprendre les analyses de ce qu’ils recevront.

Joe : Tout à fait d'accord. L'enquête a révélé que les exposants (87%) souhaitent que ceux qui visitent les entreprises dans le hall virtuel ou sur le marché numérique puissent accéder au lien des exposants vers leur propre microsite, ce qui bien sûr les fait sortir de la plateforme événementielle, cependant, seulement 50% de l'organisateur les répondants autorisent les sites d’exposants externes. Le plus gros problème est que l'étude a révélé que la majorité (60%) des organisateurs de salons ne partagent pas les données des participants de leur plateforme d'événements en ligne avec les sites externes des exposants.

Cathy : Je pense que la technologie s'améliorera. Encore une fois, tout le monde se précipitait, ou « buvait à la lance à incendie », au cours des 12 derniers mois. Et les résultats de votre étude ont révélé que c’était le cas !

Joe : Oui, nous avons tous beaucoup appris. Les organisateurs ont déclaré que s’ils avaient pu « refaire », ils auraient commencé à planifier plus tôt et auraient ajouté plus de temps – une moyenne de 7 semaines supplémentaires ! Bien entendu, les spectacles virtuels organisés plus tôt dans la pandémie n’offraient pas ce luxe.

Cathy : Certains organisateurs ont dû prendre leur décision 6 à 8 semaines à l’avance ! L'étude du CEIR a révélé que la probabilité que les offres numériques se maintiennent en 2022, 641 TP3T interrogés ont déclaré que c'était probable, et 181 TP3T ont déclaré qu'ils ne savaient pas. Les répondants du secteur des soins de santé ont indiqué qu'ils ont organisé un événement numérique en 2020 et qu'ils sont plus susceptibles d'en organiser cette année (91%), 58% d'entre eux déclarant qu'ils organiseront probablement 5 événements virtuels ou plus.

Joe : Parmi les exposants corporatifs HCEA interrogés, la plupart prévoient d'exposer et de sponsoriser des événements hybrides fin 2021/2022. Cependant, seuls 34% disposeront du budget nécessaire pour le faire, et 50% ne savent pas comment leur budget les soutiendra.

Cathy : Je crois que les soins de santé seront l’un des segments industriels qui reviendront à la vie plus lentement. Et l'informatique aussi. Qu'en penses-tu?

Joe : Tout à fait d'accord avec vous et les données le soutiennent à coup sûr. Même si la plupart des entreprises avec lesquelles nous travaillons sont extrêmement impatientes de revenir au présentiel, la santé et la sécurité restent la priorité. Les exposants vont s’appuyer sur les associations et les organisateurs pour connaître les meilleures pratiques et protocoles – et bien sûr, comprendre les nouveaux coûts qui y sont associés.

Cathy : L'économiste du CEIR, le Dr Allen Shaw, a indiqué que pour que la reprise se produise, il fallait un déploiement robuste de vaccins, ainsi qu'une baisse des cas, ce qui renforcerait la confiance des consommateurs. Nous constatons que cela se produit, mais avec l’apparition de nouveaux variants, nous ne sommes pas encore sortis du bois.

Joe : Il est étonnant de constater à quel point les progrès se sont améliorés au cours des deux derniers mois, sans parler des semaines, en termes de déploiement des vaccins et de la manière dont les vaccins luttent contre les variants. Il est intéressant de noter que 61% d'exposants prévoient que leur premier événement en personne aura lieu au troisième ou au quatrième trimestre 2021. Cependant, 66% ne savent pas encore quand l'interdiction de voyager de leur entreprise sera levée. De manière anecdotique, j'ai entendu dire que ceux dont les interdictions de voyager étaient prévues jusqu'en janvier 2022 les ont déplacées à septembre 2021, et inversement, ceux dont les interdictions de voyager étaient prévues jusqu'à l'été 2021 ont déplacé la leur à septembre. Il semble donc que septembre soit le moment idéal – encore une fois de manière anecdotique. À mesure que de plus en plus de villes s'ouvrent et que de plus en plus de personnes sont vaccinées, nous sommes tous sur le bord de notre siège pour voir comment cela se passera. En ce qui concerne la manière dont les organisateurs et les exposants envisagent la fréquentation, il est essentiel de ne plus se concentrer sur la quantité plutôt que sur la qualité. À court terme, les chiffres de fréquentation pourraient être en baisse, mais il semble logique qu'un plus grand pourcentage de ceux qui choisissent d'assister aux salons et événements en personne seront des influenceurs et des décideurs. Les organisateurs doivent se concentrer sur la collecte de données d'inscription à l'appui (c'est-à-dire, assurez-vous de demander aux participants leur rôle d'acheteur, leur niveau d'emploi et les produits/services qui les intéressent) afin de mettre les exposants à l'aise.

Cathy : Ces résultats coïncident également avec les prévisions du CEIR selon lesquelles la reprise commencera aux troisième et quatrième trimestres de cette année et s'accélérera jusqu'en 2022 et d'ici 2023, nous serons en baisse de seulement 10% par rapport à 2019.

Joe : Le secteur des salons professionnels et de l'événementiel a connu sa part de hauts et de bas, tout comme la plupart des autres secteurs, et comme nous tous, il est résilient. Il ne fait aucun doute que de nombreuses associations et organisations ont été écrasées par la pandémie. Il faudra du temps pour rebondir, mais on peut affirmer que ce sera le cas. Et soyez encore plus fort. S'il y a quelque chose de positif qui en a ressorti, cela nous a appris à repenser et à repenser la stratégie des événements et à continuer à offrir des expériences incroyables autant que possible.