Par : Nancy Drapeau, PRC, vice-présidente à la recherche, CEIR
La nécessité est la mère de l'invention
Le COVID-19 a propulsé les innovations dans de nombreux secteurs, le secteur des expositions B2B ne fait pas exception. À l’échelle mondiale, nous avons assisté à une explosion d’événements virtuels se déroulant dans notre espace, comme le documente le rapport 2021. Étude mondiale sur les événements virtuels du CEIR, première partie. Le déclencheur a été le COVID-19. Bien que le COVID-19 reste un facteur, et il le sera probablement en 2021, il est essentiel pour les salons B2B de se lancer et d'interagir avec leurs communautés via ce type d'événements.
Les CEIR Enquête sur l'impact et la reprise du COVID-19 de janvier 2021 avec l'enquête sur les organisateurs d'expositions B2B aux États-Unis documente que le basculement vers les événements virtuels parmi ceux contraints d'annuler est presque universel, avec 88% d'organisateurs qui ont été contraints d'annuler les événements 2021 proposant un ou plusieurs événements virtuels à leur place. Et parmi ceux qui ont reporté leurs événements à une autre date en 2021 ou plus tard, 71% couvrent leurs paris en utilisant un modèle hybride, soit en donnant aux participants le choix de participer en personne ou virtuellement, soit en élaborant un plan de secours pour l'événement virtuel. Ces actions sont judicieuses étant donné l’environnement commercial dynamique et en évolution rapide d’aujourd’hui.
Qu'y a-t-il dans un événement virtuel ? Qu’est-ce qui a du sens tel quel et qu’est-ce qui doit évoluer ?
Étude mondiale sur les événements virtuels du CEIR, première partie détaille les éléments les plus populaires des événements virtuels proposés par les organisations qui organisent ou gèrent traditionnellement des salons professionnels en personne. Les lecteurs intéressés sont encouragés à télécharger le rapport pour voir les résultats actuels sur la gamme complète d'événements proposés et leurs performances à ce jour.
Ce que je veux considérer dans ce blog : Quelles offres généralement incluses dans un événement virtuel aujourd’hui ont du sens pour le support bidimensionnel d’Internet et lesquelles ne le sont pas ? Lesquels sont susceptibles de vraiment résonner et de durer à long terme et quels aspects pourraient disparaître de la vigne parce qu'il s'agit d'opportunités d'engagement adaptées qu'il est préférable de réaliser en personne ? N'oubliez pas que les événements virtuels d'aujourd'hui pourraient évoluer vers quelque chose de très différent au fil du temps, à mesure que les organisateurs ajustent le contenu en fonction de ce qui résonne et fonctionne le mieux. Il n’y a pas de meilleur moment que maintenant pour commencer et expérimenter, car la plupart des événements en personne restent suspendus. Permettez-moi de vous faire part ci-dessous de mes opinions basées sur les résultats des recherches du CEIR. Cette discussion n’est pas exhaustive. Je me concentrerai sur quelques points clés.
Éducation, éducation, éducation !
De nombreux organisateurs pensent qu’il s’agit du principal facteur de participation à un événement virtuel. Il est logique de fournir aux communautés l’éducation dont elles ont besoin pour progresser dans leur carrière et offrir un avantage concurrentiel à leurs organisations. De plus, les séances de formation constituent d’excellentes opportunités de parrainage pour les spécialistes du marketing de marque qui cherchent à maximiser la notoriété de leur marque et leur leadership éclairé. Il s’agit d’un endroit idéal pour les événements virtuels. Et cela pourrait peut-être durer longtemps après la reprise des événements en personne.
La mise en réseau
Non structuré : la fonction de chat est un véhicule puissant. Laissez les participants (oui, les participants, les exposants, les conférenciers, peu importe !) interagir les uns avec les autres comme bon leur semble. Il s'agit de l'option la plus populaire pour faciliter la participation aux événements virtuels d'aujourd'hui.
Structuré : il peut être plus difficile de reproduire certains types de réseautage qui pourraient autrement se produire lors d'un événement en personne. Être réaliste. Les gens n’ont qu’un temps et une patience limités pour s’engager en ligne. Fatigue des zooms est vrai. Rendre les opportunités de réseautage structurées convaincantes et précieuses – peut-être un engagement entre pairs, une discussion facilitée sur un sujet ou une question importante pour les professionnels. Limitez la taille du groupe et prévoyez une composante vidéo pour que les participants parlent entre eux. Assurez-vous que les pairs sont à l’aise pour parler entre eux dans un environnement vidéo. Utilisez des jeux pour faciliter l’interactivité.
Considérations sur les opportunités pour les spécialistes du marketing de marque/exposants
Bien que de nombreux événements virtuels incluent« stands d'exposition virtuels » pour l’espace bidimensionnel, cela a-t-il vraiment un sens ? UN Marketplace, une expérience de type magasin Amazon Cela a plus de sens, même si seuls 25% utilisent actuellement une page de destination du marché, selon l'étude du CEIR. Assurez-vous que les répertoires de produits des exposants sont consultables afin que les participants intéressés puissent rapidement identifier les produits ou services qui correspondent à leurs besoins. Opportunités de marketing de marque liées pour améliorer leurs listes de produits afin de maximiser les clics. Offrez des opportunités de marketing/publicité pré-événement qui soutiennent les objectifs finaux de participation à un événement.
Lors d'une séance éducative à #ExpoExpo2020, la présentatrice Dana Freker Doody, @expodana, a averti les organisateurs que les participants à un événement virtuel ne sont pas nécessairement disposés à participer à une vidéoconférence avec des personnes qu'ils ne connaissent pas. Les SMS sont la méthode de communication où plus d’interactivité peut se produire. L'étude du CEIR souligne une fois de plus la popularité de la fonction de chat pour un engagement maximal. Alors, est-il sage d'avoir des « exposants » qui attendent avec impatience des rencontres vidéo avec des personnes qu'ils ne connaissent pas, compte tenu de cette observation de Dana ? Les exposants doivent y travailler, faire du marketing avant l'événement, coordonner ces rencontres avec les efforts de l'équipe de vente avant un événement pour bénéficier de meilleurs résultats. Cela est également vrai pour les spectacles en personne. Bien que dans l’espace virtuel, cela puisse être une considération plus urgente.
Ce qui m'amène à mon dernier point, à savoir définir les attentes des exposants ou des spécialistes du marketing de marque quant à ce qu'un événement virtuel peut offrir. La génération de leads commerciaux est tout à fait possible, même si la nature de l'engagement sera différente. Il est susceptible de permettre la capture de nouveaux prospects, en capturant leurs informations de contact, même si l'engagement avec eux est susceptible de se produire après l'événement. Il offre également la possibilité de nourrir les prospects de ceux avec lesquels une entreprise exposante a eu des contacts préalables. Peut-être que ces prospects seront peut-être plus disposés à participer en face à face à une vidéoconférence que quelqu'un de complètement nouveau.
Laissez les données guider l'évolution d'un événement virtuel
Le pouvoir des événements virtuels réside dans le fait que chaque action peut être quantifiée et suivie. Il devrait être utilisé de manière dynamique par les organisateurs et les spécialistes du marketing de marque pour comprendre et affiner les approches à l'avenir. Les organisateurs peuvent améliorer le contenu qui fonctionne et abandonner le contenu qui ne fonctionne pas. Les exposants peuvent évaluer quelles approches d'engagement fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas – par exemple, les rencontres par chat ou vidéo, quel contenu déclenche l'action, etc.
Il est temps d’expérimenter – Défi/Opportunité
Étude mondiale sur les événements virtuels du CEIR, première partie documente que les revenus bruts de la plupart des événements sont inférieurs à $250 000 USD ; bien qu'il montre également que beaucoup réalisent un bénéfice net, en calculant les dépenses personnelles liées à ces revenus bruts. Cela indique que ces événements offrent une opportunité à long terme de générer des revenus auxiliaires pour les organisations qui organisent ou gèrent des expositions B2B. Le défi sera de s’assurer que ce qui est proposé correspond aux opportunités de revenus qu’il présente.
Il n’existe pas de formule idéale pour ce type d’événements. L'expérimentation va se poursuivre. Les plus agiles et les plus intrépides feront peut-être mieux. Une fois que les événements en personne se reproduiront, et ils se produiront, les événements virtuels associés nécessiteront inévitablement de nouveaux ajustements. Dans le monde actuel du marketing omnicanal, ne vous attendez pas à ce que les événements virtuels disparaissent. Attendez-vous à ce que les synergies entre les deux médias se développent.
Le CEIR continuera de surveiller l’évolution de l’activité des événements virtuels cette année, alors restez vigilant.
En attendant, j'espère que vous vous joindrez à moi et à Matthew Donegan Ryan, directeur général américain de Swapcard chez Évoluer 2.0 le 25 février, où nous continuerons à discuter des principales conclusions et implications de ces dernières recherches. Matthew partagera ses observations basées sur ce qui a fonctionné jusqu'à présent pour leurs clients d'événements virtuels. Vous voulez entendre ce qu’il a à dire pour aider à appliquer les meilleures pratiques en évolution rapide dans ce domaine.
