Par : Brian Scott, président et directeur de l'information chez ClearTone Consulting, LLC

Cela fait-il vraiment six mois que nous avons été frappés par le COVID-19 et que le levier d’arrêt a été tiré sur toute une industrie ? À bien des égards, il semble que c'était hier que nous parlions de développer nos événements, d'atteindre ou de dépasser nos chiffres budgétaires annuels et de nous concentrer sur nos plus grands risques comme la sécurité. Ah, c'était le bon temps. D’une autre manière, il semble que nous n’étions pas conscients de l’implosion imminente il y a une éternité. Quoi qu’il en soit, il y a eu une véritable corne d’abondance (sans jeu de mots) d’émotions, de discussions difficiles et d’actions plus difficiles alors que nous avons été collectivement obligés de traverser l’onde de tempête.

S’il y a un côté positif potentiel à ce triste été, c’est une sensibilisation beaucoup plus consciente et ciblée au sein de nos réseaux et de nos groupes de pairs pour fournir et partager soutien et compassion. Avec les changements dans ma propre situation, cela m'a fourni une raison de me connecter avec beaucoup plus de personnes formidables qu'auparavant, et je considère cela comme une bénédiction dans ma vie. Grâce à ces connexions, j’entends une affirmation retentissante selon laquelle le face-à-face reviendra. Non seulement l’attente d’un retour est forte, mais il y a aussi de nombreuses spéculations sur une industrie renouvelée et rajeunie.

J’espère sincèrement que chacun d’entre vous pourra garder la bougie de sa passion allumée et protégée du vent pendant que nous travaillons collectivement pour changer, pivoter et survivre. Il ne fait aucun doute que notre industrie, voire notre monde, sera changé à jamais par cette pandémie. En utilisant l’histoire comme guide, elle est probablement devenue plus forte et plus efficace à bien des égards.

Alors, de quoi parlions-nous tous de PC (pré-COVID) ? Oh oui, c'était « une question de données ». Notre secteur mûrissait et évoluait vers une entreprise axée sur les données. J'avais d'innombrables conversations avec des organisateurs d'événements qui visaient à obtenir un aperçu beaucoup plus profond et révélateur de leurs participants en exploitant toutes les données qui s'étaient accumulées depuis des années. Avec une compréhension plus claire des intérêts, des comportements et des personnalités, des résultats mutuellement bénéfiques pourraient être générés en aidant à la fois l’organisateur et le participant. Les organisateurs pourraient commercialiser plus efficacement et ainsi augmenter le nombre de participants et d'exposants. Mais plus important encore, cette croissance serait justifiée par des expériences et des opportunités améliorées et mieux alignées, créées grâce à une meilleure compréhension.

Cet intérêt pour l’extraction d’informations à partir des données a évolué au point que plusieurs produits de suivi comportemental sont devenus disponibles pour mesurer les activités réelles avec encore plus de granularité. Où exactement les gens passaient-ils le plus de temps ? Quels types d’individus fréquentaient le plus quels types de zones ? Comment ces tendances ont-elles évolué au cours de l’événement ? Les opportunités de parrainage dans certaines zones ou certains lieux ont-elles réellement modifié le comportement des exposants ? L’emplacement du stand d’exposition a-t-il vraiment joué un rôle dans le trafic ? Et si oui, combien? Si nous ouvrions ce nouveau pavillon, cela attirerait-il une nouvelle fréquentation ? Les questions n’en finissaient pas.

Ce qui est un peu ironique dans ce passage nécessaire et trop soudain du physique au virtuel, c'est que la quantité de données comportementales capturées, ou devrais-je dire, devraient être capturées, par votre plateforme d'événements virtuels dépasse de loin tout ce qui aurait pu être généré à partir d'un événement physique. événement. Simplement en raison de la nature même de l'interface d'engagement, le navigateur Web, nous capturons une quantité massive de données d'engagement comportemental à chaque clic et chargement de page. Nous n'avons plus besoin d'embaucher des intérimaires pour se tenir aux portes et scanner les badges pour savoir exactement qui est entré dans chaque session. Nous devrions désormais savoir automatiquement combien de temps ils y sont restés ou quelle quantité de contenu préenregistré ils ont regardé. Nous savons désormais exactement qui parle à qui et pendant combien de temps. On sait s'ils ne sont restés que pendant la première moitié du programme et sont repartis en milieu d'après-midi pour revenir pour le discours de clôture. Sachez exactement quels exposants ou sponsors chaque personne était intéressée. Recueillir des commentaires sur des sessions ou des keynotes spécifiques est beaucoup plus facile puisque vous contrôlez l'écran devant le visage de chacun. Le suivi des réseaux sociaux est plus facile. Suggérer des connexions est plus facile (ou devrait être plus facile). Des enquêtes de satisfaction peuvent être intégrées partout (visage souriant… visage renfrogné). Croyez-moi, tant que vous choisissez une plate-forme événementielle mature, il y aura probablement beaucoup plus de données capturées que n'importe quel rapport ou tableau de bord ne vous en montre actuellement. Et cela nous amène en fait au nouveau problème.

D'accord. Je me suis mal exprimé. Ce n'est pas un problème nouveau. En fait, il s’agit d’un problème séculaire et si courant au sein des organisations de produits logiciels. Je sens que je peux parler franchement de cette question parce que j’ai moi-même vécu, voire exacerbé, le problème (pas intentionnellement, bien sûr). Il y a longtemps, j'étais ingénieur logiciel. Je dirige des équipes d’ingénierie logicielle depuis des années. J'ai supervisé le développement des produits et la stratégie. Qu'on le veuille ou non, il semble y avoir un bras de fer naturel au sein des équipes d'ingénierie logicielle entre se concentrer sur les interfaces pour collecter des données et sur les interfaces pour fournir des informations sur les données. Ne vous méprenez pas. Personne ne conspire pour laisser ses clients dans l’ignorance. Bien sûr que non. Chaque organisation de produits logiciels avec laquelle j'ai été en contact est véritablement déterminée à maximiser la valeur client. Ils ne seraient certainement pas en activité longtemps si ce n’était pas le cas. C’est juste qu’il existe une propension étrange, inerte et naturelle à s’intéresser davantage aux fonctions techniques qui collectent finalement les données, et une légère tendance à considérer les fonctions de génération d’informations comme une réflexion après coup.

Je crois que cela vient du fait que si vous n'exercez pas efficacement vos fonctions de base, ce qui entraîne la saisie ou la génération de données, vous n'aurez pas les données sur lesquelles faire rapport ou analyser en premier lieu. Alors bien sûr, c’est là que se porterait notre attention. Mais cette tendance persiste et aboutit trop souvent à un produit doté d’une capacité d’analyse basée sur les données sous-développée. De plus, j'ai vraiment compris que les compétences et les talents des ressources nécessaires pour être efficaces dans la génération d'informations basées sur les données sont totalement différents de ceux axés sur la capture et le stockage des données. C'est un peu comme la défense et l'offensive dans le football, on construit généralement une carrière axée sur un seul d'entre eux. C'est le joueur rare qui joue bien des deux côtés.

Cela explique ce que j'entends de la part de tant d'organisateurs d'événements qui ont désormais eu le temps de produire un ou plusieurs événements virtuels. Les choses se sont finalement suffisamment calmées pour qu’ils puissent commencer à poser des questions et à tirer des enseignements de ces expériences virtuelles. Malheureusement, beaucoup constatent que leurs plateformes d’événements virtuels sont encore sous-développées dans ce domaine. C'est logique, non ? Un grand nombre de ces excellentes entreprises ont changé d’orientation pour ajuster leur orientation pendant ce changement difficile. Ou encore, ils sont tellement inondés d'événements que tout le monde est mobilisé pour embarquer de nouveaux clients tout en empêchant les moteurs de surchauffer. Je comprends et j'y suis allé.

Pour aggraver ce problème, le marché des plateformes d’événements virtuels est en train d’exploser au moment même où nous parlons. Nous sommes passés d'une vingtaine de prestataires en début d'année à environ 160 lors de mon dernier décompte. Croyez-moi, ce n'est pas fait non plus. Je prédis que ce nombre dépassera les 200 avant la fin du premier trimestre 2021. Avec autant de nouveaux produits entrant sur le marché, il y en aura forcément beaucoup qui n'auront pas encore eu le temps de développer une capacité d'information mature et basée sur les données.

Pourtant, les principes fondamentaux de la conduite des affaires restent inchangés. Les organisateurs d'événements doivent bien comprendre les comportements de leurs participants afin de s'adapter le plus rapidement possible et d'améliorer leur proposition de valeur lors du prochain engagement. Ce besoin ne change pas et ne deviendra une équation plus complexe qu’avec le retour du face-à-face, mais également avec l’enrichissement des expériences virtuelles. Ensuite, les organisateurs d’événements devront exploiter les données et en extraire des informations exploitables pour piloter leurs stratégies d’engagement à partir de deux environnements complètement différents.
Quel est le croisement entre mes participants physiques et le virtuel ? L’engagement virtuel détermine-t-il le futur physique ? Les participants physiques ont-ils un engagement virtuel plus élevé après le spectacle ? La plateforme virtuelle est-elle utile pour l’acquisition de nouveaux participants ? Est-il possible de mesurer la valeur ajoutée pour les exposants via les deux plateformes ? Comment la valeur du parrainage est-elle modifiée par son extension tout au long de l’année au sein de l’espace virtuel ? Devrions-nous changer notre approche de l’éducation physique en raison de l’inclusion du virtuel ? Si c'est le cas, comment? Je suis sûr que cela ne fait qu'effleurer la surface.

Le point de départ qui mène à l’élaboration de réponses solides à ces questions stratégiques commence au pied des connaissances basées sur les données. Puisque c'est le cas et qu'un grand nombre de plateformes virtuelles sont encore « en construction » dans ce domaine, qu'en est-il de l'organisateur de l'événement ? Se contentent-ils de récupérer eux-mêmes les données brutes et d’essayer ensuite de parcourir la proverbiale botte de foin à la recherche de leur aiguille ? Je suis sûr que vous y êtes déjà allé et vous réalisez que cela vous dérange un peu. N'oublions pas qu'une industrie entière a émergé avec des rôles spécifiquement qualifiés pour faire exactement cela. Ce n'est pas du genre guerrier du week-end.

Heureusement, les organisateurs d’événements ne sont pas en reste. Tout comme avant la crise du COVID, plusieurs organisations du secteur se spécialisent dans l'analyse de données et ont une longue expérience éprouvée en matière de fourniture aux organisateurs d'événements de ce qu'ils recherchaient : des informations exploitables pour orienter leurs stratégies. Pour les organisateurs, je pourrais proposer les recommandations suivantes.

Lorsque vous recherchez une plate-forme d'événements virtuels, après quelques questions initiales de haut niveau pour affiner un peu les choix, commencez par une exploration de leurs résultats d'informations sur les données. Examinez en profondeur les types d'informations que vous devez vous attendre à tirer de leur système en premier, puis prenez le temps de les aligner en interne pour développer un ensemble de mesures et d'objectifs pour vos événements basés sur ces KPI. Utilisez-le comme critère de sélection principal, puis passez ensuite à d'autres comparaisons fonctionnelles. De cette façon, quels que soient les avantages et les inconvénients d'une expérience virtuelle donnée, vous saurez déjà que vous disposerez d'informations pour guider les actions futures. Vous devez connaître les questions et les réponses qui seront générées.

Que se passe-t-il si vous avez déjà effectué le travail nécessaire pour définir les informations dont vous pensez avoir besoin, mais que vous ne parvenez pas à trouver une plate-forme pour les prendre en charge dès le départ ? Ensuite, ma recommandation serait d'engager votre fournisseur d'analyse de données dès le début et de l'inclure dans le processus, en le laissant vous aider à définir les attentes en matière d'informations que vous devriez avoir, puis à vous les fournir à travers l'analyse. Je sais qu'il y a des considérations budgétaires et toutes les autres considérations commerciales très réelles auxquelles nous sommes tous confrontés aujourd'hui, mais dans le chaos de notre situation, je nous exhorte à ne pas oublier l'objectif principal des réunions dans leur ensemble : ajouter de la valeur au engagements des acteurs du marché. Cette valeur ne peut être supposée ou supposée, elle doit être mesurée et quantifiée. Il s’avère que, malgré le bruit et le chaos générés par cette mêlée environnementale, il s’agit toujours « de données ».