Produire un événement pendant la pandémie : attendez-vous à l’inattendu

Produire un événement pendant la pandémie : attendez-vous à l’inattendu

Scott Hutmacher de Nudge Mill explique comment il a organisé un événement en plein air pendant une pandémie et les leçons apprises. Les plats à emporter pourraient bien vous surprendre.

Par : Scott Hutmacher
Fondateur, Le moulin à coups de pouce
Ancien responsable des adhésions et du marketing, Centre de recherche sur l'industrie des expositions

L'arrière-plan
Pendant mon séjour au Centre de recherche sur l'industrie des expositions (CEIR), je suis rapidement tombée amoureuse du secteur de l'événementiel. Nos bureaux se trouvaient à McCormick Place, ce qui m'a fourni un accès inégalé à des centaines d'événements. Lorsque l’opportunité s’est présentée de rejoindre l’équipe des événements de LaSalle Bank et de donner une nouvelle vie au marathon de Chicago, j’ai sauté sur l’occasion.

Jamais je n'aurais imaginé que le poste à LaSalle mènerait à une carrière dans l'industrie des événements d'endurance, où j'ai géré certains des plus grands marathons et des triathlons les plus réussis au monde (et je suis moi-même devenu un concurrent Ironman). Après 17 ans de spécialisation dans le marketing sportif, j'ai quitté l'emploi de mes rêves l'automne dernier pour en poursuivre un autre : lancer une agence de marketing axée sur les expériences en personne. Mon timing était terrible. La COVID-19 a tout mis de côté.

L'opportunité
Chicago a toujours attiré un public massif d’endurance. À partir du mois de mars, alors que les organisations commençaient à annuler les événements sportifs locaux, j’ai remarqué une demande encore plus forte en matière d’activité physique. Les sentiers de course locaux étaient plus fréquentés que jamais. Les ventes de vélos ont explosé. Rester actif, sortir et être ensemble semblait plus important que jamais.

En tant que triathlète et entraîneur de longue date, je me suis demandé : « et les nageurs ? » Les habitants de Chicago adorent nager, en particulier le profond sentiment d'accomplissement que procure la nage en eau libre. Grâce au COVID-19, les plages étaient interdites et les piscines n'ont ouvert que récemment avec une capacité limitée.

Le concept
Ce manque de lieux de baignade sûrs et favorables lui semblait familier. Dans un ancien rôle, j'avais pour mission de stimuler une nouvelle demande pour le triathlon historique de Chicago. Une étude de marché a révélé que la natation en eau libre était le moyen de dissuasion le plus puissant pour les nouveaux participants. Pour réduire les barrières à l'entrée, mon équipe et moi avons développé des programmes d'apprentissage de la natation dans le lac Michigan. Depuis 2012, nous avons soutenu plus de 12 000 nageurs, créé le plus grand nombre de nouveaux athlètes pour l'événement et augmenté la participation globale à l'événement de 20%.

Compte tenu de ce succès et à la lumière des récentes restrictions liées au COVID-19, j’ai cherché à produire un programme de natation similaire et à le réaliser en toute sécurité au sein d’un groupe – ce qui est essentiel en eau libre. Tout d'abord, j'ai recherché des lieux propices à la baignade au-delà des frontières de Chicago, ceux légalement autorisés à accueillir des événements comparables. Ensuite, j'ai travaillé avec des experts locaux en soins de santé pour développer les protocoles de sécurité les plus élevés, en intégrant les détails dans une enquête conçue pour mesurer l'intérêt de la communauté à participer pendant la pandémie.

Les données
L'enquête a généré 166 réponses. Une écrasante majorité (92%) ont indiqué qu’un « bon » nombre (ou plus) étaient intéressés à participer avec des protocoles de sécurité en place. Hammond, dans l'Indiana, était le lieu préféré, et le samedi matin, le moment privilégié. Notre meilleure indication de la demande est venue des 147 (89%) répondants qui ont choisi de recevoir des informations supplémentaires. Bien que modestes par nature, les réponses à l’enquête ont été suffisamment positives pour justifier d’aller de l’avant.

Une fois les inscriptions ouvertes, l’événement est rapidement devenu une initiative communautaire. Mon équipe a obtenu le soutien de détaillants locaux, d'influenceurs, d'autres producteurs de courses, de USA Triathlon et, plus important encore, de la ville de Hammond. Nous avons atteint 16 000 impressions ciblées sur les réseaux sociaux (64% organiques) et attiré 2 000 visiteurs sur le site Web. La ville de Hammond (81 000 habitants) a fait la promotion de l’événement en direct sur les réseaux sociaux. Ce message a généré 4 800 impressions et suscité des dizaines de remarques, à la fois encourageantes et décourageantes.

La surprise
Au final, 30 personnes se sont inscrites. Oui, 30. Après avoir examiné l’intérêt et obtenu autant d’adhésion, comment cela a-t-il pu arriver ? Cela n'avait aucun sens. Nous avons limité la capacité à 300 personnes (avant la pandémie, nous nous attendions à 1 000 participants). En fin de compte, seuls 11 des 147 répondants initiaux se sont inscrits. Malgré le faible nombre d’inscriptions, notre équipe était déterminée à mener à bien l’événement.

L'événement
Les eaux étaient calmes et les conditions idéales pour cet événement petit mais complexe. Comme indiqué, les participants sont arrivés portant des masques, ont été contrôlés lors de l'enregistrement et ont reçu des paquets de natation désinfectés. Les participants ont ensuite été guidés vers une zone de contrôle de leur équipement, où ils ont été encouragés à se rassembler en gardant à l'esprit la distance sociale. La signalisation et les annonces PA ont renforcé les protocoles de sécurité tout au long de l'événement. Juste avant d’entrer dans l’eau, les participants étaient autorisés à retirer leur masque. Le personnel a ensuite fourni de nouveaux masques aux participants à leur sortie de l’eau et a été guidé vers la sortie.

Au départ des participants, une grande majorité d’entre eux ont exprimé leur appréciation de manière proactive. Plusieurs ont offert des témoignages et même des entretiens impromptus pour appuyer leur expérience et encourager de futurs événements. Notre indicateur de succès le plus important réside peut-être dans le score net du promoteur – un indice de satisfaction mesurant la fidélité et la volonté de référencement. Le nôtre mesurait +75, un classement puissant pour garantir de futurs événements.

Au-delà de notre bulle, le monde extérieur a réagi différemment. De nombreux commentaires négatifs mettaient l’accent sur la désapprobation plutôt que sur l’augmentation des taux d’infection et des liens personnels avec le virus. Nous n’avions pas anticipé les retours négatifs, mais nous avons compris l’optique des téléspectateurs non familiers.

Les leçons apprises
De nombreuses conclusions de cette expérience s’appliquent probablement à tous les événements produits dans les semaines et les mois à venir. Voici quelques-uns:

  • Incertitude : Nous vivions autrefois dans un monde où, avec une précision d'environ 5%, nous pouvions facilement évaluer la demande pour un événement à 365 jours. Les chiffres historiques de participation et les études de faisabilité ne constituent peut-être plus des indicateurs fiables du mécénat futur. Dans un environnement en évolution rapide, la participation pourrait fluctuer énormément. Nous devons nous attendre à l’inattendu et être diligents, mais flexibles. La communication avec le personnel, les fournisseurs et les participants est essentielle car des changements peuvent devoir être apportés à tout moment.
  • Critiques : Les organisateurs d'événements ne sont pas souvent habitués à ce que les gens parlent d'eux avec dédain ou critiquent le fait qu'ils produisent un événement (nous ne nous y attendions certainement pas). Les organisateurs pourraient désormais opérer dans une situation sans issue dans un avenir prévisible. S’ils réussissent à organiser un événement pendant cette pandémie, les gens seront en colère et le diront. S’ils annulent leur événement, les gens seront déçus et le diront. Leurs motivations les plus bien intentionnées seront remises en question. Leur raison la plus convaincante pour savoir « pourquoi ? » sera dénoncé. Ceux qui iront de l’avant devront être sensibles aux critiques tout en restant confiants et concentrés sur l’expérience des participants.
  • Presse : la publicité influence la participation aux événements, en particulier aux événements sportifs publics. La publicité négative leur fait du mal. J'ai représenté des marques valant des milliards de dollars qui ont attiré l'attention des médias au fil des ans. La question la plus fréquemment posée par les journalistes : « Dans quelle mesure cela est-il dangereux pour vos concurrents ? » Ma réponse commençait toujours par « … la sûreté et la sécurité de nos participants sont primordiales… » et se terminait par « … avec des plans d’urgence solides dirigés par toutes les agences locales, étatiques et fédérales concernées ». Heureusement ou malheureusement, ce petit événement n'a pas attiré l'attention des médias, mais il aurait pu et nous étions préparés. On ne sait jamais quel angle prend l'intervieweur jusqu'au rôle de la caméra, mais il y a fort à parier que le danger est le sujet médiatique brûlant dans l'immédiat – et le danger n'est plus spécifique aux seuls événements sportifs. Les organisateurs ont intérêt à nommer un porte-parole unique avec un message bien répété qu'ils souhaitent transmettre à chaque entretien. Investir dans une séance de formation médiatique professionnelle peut aider à éviter des moments gênants devant la caméra.
  • Connectivité sans précédent : Pour de nombreux participants et membres du personnel, il s'agissait de leur premier événement public depuis mars. Leur appréhension à leur arrivée était évidente. Leur appréciation au moment du départ était évidente. Notre équipe, le personnel du site et en particulier les participants étaient ravis de participer à un événement en personne qui a établi un sentiment d'appartenance si fort pour toutes les personnes impliquées. Les quarantaines, les consignes de confinement et les réunions Zoom nous ont appris que les humains ont besoin d’interactions en face à face.

L'épilogue
Si l’industrie de l’événementiel veut rebondir et retrouver sa grandeur, elle doit évoluer.

À mesure que le temps passe et que les individus sont aux prises avec leur niveau de tolérance au risque, l'industrie de l'événementiel doit s'unir pour établir et appliquer les normes de sécurité les plus élevées scientifiquement approuvées, tout en prouvant simultanément que les rassemblements publics sont essentiels au bien-être de la société.

Nous devons également être patients avec ceux qui ne sont pas tout à fait prêts à participer. Les producteurs et les participants doivent trouver un équilibre délicat entre plaider pour la participation des autres et respecter leur décision de rester absent.

Enfin, il faut oser. Les producteurs qui font leurs devoirs et trouvent des approches créatives pour se rassembler en toute sécurité, qu’il s’agisse d’adopter des inconvénients acceptables ou de modifier d’anciennes normes, prospéreront. Les avant-gardistes bénéficieront d’avantages lorsqu’ils créeront des liens avec les clients et auront un impact positif sur leurs marchés.

L’alignement et l’unité d’objectif au sein de l’ensemble du secteur n’ont jamais eu autant d’importance qu’aujourd’hui.

 

Scott « Hootie » Hutmacher est un spécialiste du marketing relationnel innovant avec 20 ans d'expérience dans la production de courses d'endurance, d'événements d'entreprise et d'expositions. Il a occupé le poste de responsable des adhésions du CEIR au début de sa carrière, se découvrant rapidement une passion pour les expériences en face à face. En 2019, il a quitté un emploi de rêve dans le sport pour lancer The Nudge Mill, une agence de marketing axée sur l'interaction en personne entre les organisations et leurs consommateurs.

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