Par : Nicole Bowman, MBA, vice-présidente du marketing et des communications, AIEE et CEIR
L’année 2020 a été un véritable désastre ferroviaire. Disons simplement cela et réglons-le. Je pense souvent à ce dont je me souviendrai avec ma fille dans 10 ans, lorsqu'elle ira à l'université (j'espère) à propos de la situation actuelle. Tout mon monde [du marketing] a été bouleversé et si vous êtes un spécialiste du marketing, vous savez exactement ce que je veux dire.
En mars, nous commencions tout juste nos plans de marketing événementiel pour l'été et le reste de l'année. Toutes nos chaînes étaient prêtes à fonctionner – nous étions prêts à ce que les inscriptions aux événements commencent à affluer ! Puis les grands spectacles ont commencé à être annulés ou reportés. Les reportages quotidiens faisant état de graves pics de cas de COVID-19 vous étaient visibles, peu importe où vous vous tourniez. Et la quarantaine à la maison était le nouveau mode de vie.
Notre orientation marketing a immédiatement changé et nous avons arrêté tout marketing événementiel. Les événements étaient sur le mur – les événements en direct étaient suspendus dans un avenir prévisible et nos membres souffraient – des décisions rapides et agiles devaient être prises. Bien que tout ce que nous faisons à l'IAEE vise à générer de la valeur pour les membres, l'équipe marketing a concentré tous ses efforts sur la façon de fournir des ressources opportunes et pertinentes à nos membres qui étaient touché par le COVID-19. En mars et avril, nos principaux moteurs ont été de discuter quotidiennement avec les membres, d'aider le service des adhésions et de réorganiser nos propositions de valeur à nos parties prenantes. Nous avons posé des questions quotidiennement : qu'est-ce que nos membres attendent de nous en ce moment ? Comment pouvons-nous apporter de la valeur dès maintenant ?
JOURNÉE DES EXPOSITIONS : DE LA COLLINE À UN ÉCRAN
Le problème auquel nous étions confrontés est la prise de conscience que les événements en direct étaient suspendus. Le Forum sur le leadership des femmes était reporté à l'automne et notre première Semaine CEM en mai approchait. Notre stratégie marketing avait complètement basculé. À certains égards, il a été rafraîchissant de recentrer notre message et de suspendre le marketing événementiel. De mars à juin, nous avons concentré nos efforts uniquement sur des initiatives liées à la COVID-19. C'était « sûr ». L’équipe s’est concentrée sur la fourniture de ressources et d’informations pour aider à faire face à la pandémie. Avant qu’une communication ne soit ou ne soit même discutée, je pensais, et je me dis encore… Comment recevrais-je cette information si mes budgets étaient réduits ? Comment cette communication m’affecterait-elle si je pensais que mon travail était en jeu ?
Un événement dont je suis vraiment fier est Journée des expositions, qui est la journée de plaidoyer de l'industrie à Capitol Hill et de rencontre avec les législateurs fédéraux. Pendant cette période, l’importance de la Journée des expositions et du plaidoyer en général a pris une toute nouvelle importance en raison des circonstances désastreuses auxquelles notre industrie était confrontée. Au lieu de nous réunir à Washington DC, nous avions décidé de rendre l'événement virtuel. Il s'agissait de la première initiative de l'IAEE visant à produire un événement virtuel qui n'était pas un webinaire et c'était comme si tous les yeux étaient rivés sur nous, en tant que principale association mondiale d'expositions, pour en faire un succès. Le comité de plaidoyer de l'IAEE a fait partie intégrante du succès de ce premier événement virtuel et de l'engagement que nous en avons généré, car nous avons écouté ce dont nos membres et participants avaient besoin et comment ils aimeraient participer pour créer le plus d'impact. Beaucoup vous diront que le plaidoyer ne devient important qu’en cas de crise, mais je dirais que si vous menez une campagne régulière d’initiatives de plaidoyer dans laquelle vous investissez, les bénéfices en cas de crise sont décuplés. Plus de 1 600 personnes se sont inscrites à l'événement grâce à l'aide de nombreux partenaires industriels contribuant à promouvoir l'événement.
De l’avis de tous, la Journée des expositions a été un succès. 625 personnes ont participé à notre journée d'action virtuelle. Même si nos participants n'ont pas pu se connecter en face à face, ils ont apprécié les efforts conscients déployés pour promouvoir le réseautage et la collaboration entre eux. L’année prochaine, lorsque nous recommencerons à organiser des événements en personne (espérons-le !), nous inclurons la possibilité de plaidoyer virtuellement ainsi que des visites en personne sur la Colline. Il s’agissait véritablement d’une situation où l’on faisait de la limonade avec des citrons.
QUELLE EST LA PROCHAINE POUR LE MARKETING ÉVÉNEMENTIEL ?
Maintenant, nous sommes à la moitié de l’année. L'économiste du CEIR, le Dr Allen Shaw, a rapporté le 5 juin « ... la croissance du secteur des expositions a plongé au cours du premier trimestre 2020, alors que 72,61 TP3T d'événements initialement prévus pour la seconde quinzaine de mars ont été annulés. » C'était juste pour mars.
J'ai l'impression que nous sommes dans une petite zone grise. Les cas de virus recommencent à augmenter. Les gens commencent à se demander à quoi ressemblera réellement le reste de l’été, puis l’automne 2020. Par quoi devrions-nous commencer à commercialiser qui n’est pas lié au COVID-19 ? Jour après jour, les organisations décident comment et quand organiser des événements en direct, hybrides ou virtuels uniquement. Et même si l’on va de l’avant, à quoi ressemble l’optique lorsque vous commercialisez un événement auprès de personnes qui A) ont été mises au chômage et reviennent au travail avec une assiette pleine B) n’ont pas de budget de voyage/ne se sentent pas à l’aise de voyager ou C) tous les fonds de développement professionnel ont-ils été réduits ? Le risque, en tant que spécialiste du marketing, de paraître sourd à la situation actuelle est toujours présent dans mon esprit. Chaque communication que nous envoyons est soigneusement examinée pour son ton, la réaction possible du public et d'autres facteurs.
Le Série Comment augmenter la fréquentation du CEIR ont rapporté que les spécialistes du marketing utilisent en moyenne 14 canaux différents pour commercialiser un événement. Je ne pense pas que cela changera grand-chose, mais ce qui changera, ce sont les propositions de valeur de nos événements. Il ne suffit plus de parler de séances de formation, de réseautage ou du niveau de remplissage d'une salle ou d'une salle d'exposition. Si vous n'étiez pas un spécialiste du marketing agile auparavant, vous devez apprendre à le devenir maintenant. Les décisions sont prises à la volée, ce qui est bien, mais pas durable à long terme. Faire plus avec moins n'a jamais été aussi important et stressant pour un spécialiste du marketing. L'une des choses que j'aime le plus chez l'IAEE et ses membres est que nous nous appuyons tous les uns sur les autres et que nous sommes prêts à partager ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Il existe une véritable passion pour les expositions et les événements et je suis convaincu que nous sortirons de cette période un peu meurtris, mais intacts. J'adore parler marketing, alors si vous avez une question, appelez-moi.
Vous pouvez contacter Nicole Bowman, MBA à nbowman@iaee.com ou 972-687-9207.