La nouvelle normalité du secteur des expositions

La nouvelle normalité du secteur des expositions

Le vétéran de l'industrie, Doug Ducate, CEM, CMP, partage ce que la nouvelle normalité pour l'industrie des expositions réservera après la COVID-19.

Par Douglas L. Ducate CEM, CMP

"C'est incroyable ce qu'un homme peut en arriver à croire lorsqu'il réfléchit trop longtemps seul."

William E. Wickenden (1882-1947)1

Lorsqu’on m’a demandé de partager mon point de vue sur l’avenir du secteur des expositions après le COVID-19, je me suis demandé pourquoi ? Je n’ai pas de boule de cristal qui me permette de voir l’avenir. La réponse a été : « Ce que vous disposez, c’est d’une mine d’informations sur l’industrie et de nombreuses années d’expérience qui incluent de bons et de mauvais moments. Cela rend votre opinion plus précieuse que celle de ceux qui manquent de cette expérience. Et il est vrai que j’ai vécu beaucoup de choses depuis que j’ai produit mon premier événement… la conférence et exposition annuelle de la Society of Petroleum Engineers (SPE) à Houston en septembre 1968.

Pas depuis la grippe espagnole2 il y a plus de 100 ans, les États-Unis ont-ils connu quelque chose qui ressemble au COVID-19, même si c'est notre 13eème épidémie depuis 1981. Le Centre de recherche sur l'industrie des expositions (CEIR) a produit un webinaire qui identifie ces épidémies et les périodes de reprise financière et du secteur des expositions pour chacune d'entre elles.

Mais cette épidémie est devenue une pandémie. Une pandémie est une épidémie qui se propage d’un pays ou d’une région spécifique à plusieurs pays, voire plusieurs continents. Et c’est certainement ce que le COVID-19 a fait avec une rapidité fulgurante et une force mortelle. Nous n’avons jamais rien vu de pareil de notre vie et nous avons eu du mal à savoir comment y réagir au mieux et arrêter la propagation.

Au moment où nous écrivons ces lignes, on pense que nous, aux États-Unis, atteignons le sommet et, en tant que tels, commençons à examiner la meilleure façon de sortir des ordres de confinement qui enveloppent le pays. La plupart des experts semblent désormais s’accorder sur le fait qu’il s’agira d’un processus en trois phases.

  • La phase 1 C'est le confinement dans lequel nous nous trouvons actuellement.
  • Phase 2 peut être appelé le « semi-normal » ou quelque chose de similaire.
  • Phase 3 sera simplement la « nouvelle normalité », quelle qu’elle soit.

Nous savons que l’impact de la phase 1 a été la fermeture du secteur des expositions ainsi que de la plupart des autres entreprises. L'arrêt des expositions a eu des conséquences non seulement sur les organisateurs, mais aussi sur les destinations, les installations, les entreprises qui fournissent des services aux événements et les systèmes de transport aérien et terrestre qui transportent le personnel et les marchandises. Compte tenu de l’impact incroyablement vaste de l’industrie, on pourrait penser qu’elle serait candidate à un redémarrage rapide. Mais alors que les discussions commencent sur la réouverture du pays et le « déploiement » de la phase 2, les expositions, les réunions et les événements ne mèneront certainement pas au retour et pourraient même ne pas faire partie de la deuxième phase. Passer de la distanciation sociale aux grands rassemblements sera probablement la dernière étape vers l’établissement de la « nouvelle normalité ».

Le secteur des expositions n’est pas une vache à cloche. Il est fragmenté en secteurs industriels et les événements s'identifient plus étroitement aux industries qu'ils servent qu'à l'industrie des expositions. Il n’existe pas de voix unique pour l’industrie ni d’entreprise géante pour diriger l’industrie. Alors, si l’industrie ne veut pas être leader, vers qui devrions-nous nous tourner pour essayer de comprendre l’avenir probable de l’industrie ?

Ceux à surveiller

Heureusement, nous avons des entreprises géantes qui sont confrontées au même problème de « grands rassemblements » que notre industrie.

  1. Les équipes sportives professionnelles. Le temps presse pour les athlètes qui ont des années de « prime » bien définies, et leurs contrats lucratifs ont besoin de flux de trésorerie provenant des foules et des contrats de télévision pour que les équipes puissent remplir leurs obligations contractuelles. Les ligues de baseball et de football ouvriront probablement la voie à la reprise des matchs avec des gens dans les tribunes et avec le soutien de tous les autres sports.
  2. Les collèges et universités. Les chanceliers et les présidents ont déjà déclaré publiquement qu'ils ne reprendraient pas les programmes sportifs à moins que les étudiants ne reviennent sur les campus. Et si le livre est bouclé sur l’année universitaire 2019/2020, les programmes d’automne restent encore à décider. Attendez-vous à ce que ces décisions soient prises au début de l’été. Le sport a un impact financier incroyable sur les écoles.
  3. Disney. Au fil des années, ils ont démontré une capacité remarquable à s’adapter aux situations. Ils ont introduit des innovations dont le secteur des expositions a profité. Et lors de leur réouverture, les organisateurs feraient bien que le personnel visite les parcs et découvre les nouvelles techniques qu'ils ont introduites pour gérer les foules, la restauration, l'assainissement, le transport terrestre et la sécurité.
  4. Lignes de croisière. Le défi commercial et marketing de notre époque est peut-être celui auquel sont confrontées les compagnies de croisières. Il sera difficile d’apporter des modifications physiques aux navires et la réduction de la capacité, comme le prévoient certains hôtels de congrès, pourrait ne pas être une option viable. S’ils réduisent leur capacité, ils devront presque certainement augmenter leurs prix. Les familles qui ont économisé pour la croisière de rêve de leur vie devront peut-être dépenser ces économies pendant la période financière difficile. Surveillez les changements dans les services à bord qui pourraient s'appliquer à d'autres sites.
  5. Chicago, Las Vegas et Orlando. Ces trois villes comptent parmi nos plus grandes destinations touristiques et de réunions. Leurs données serviront de référence lorsque l’Amérique recommencera à voyager pour affaires et pour le plaisir.

La nouvelle normalité

Bien que la COVID-19 soit une nouvelle expérience qui nécessitera une nouvelle réflexion et des approches différentes à l’avenir, la plupart d’entre nous ont ressenti l’impact qu’un événement aussi important peut avoir sur nos pratiques commerciales. De ces expériences, nous avons appris qu'il est bien préférable que l'industrie elle-même développe de nouvelles meilleures pratiques plutôt que de devoir se conformer aux restrictions imposées par des personnes peu familiarisées avec nos activités.

Après le 11 septembre, des experts en sécurité sont venus dans les centres de congrès et ont exigé que les portes équipées de dispositifs anti-panique soient verrouillées ou enchaînées. Le commissaire des incendies a alors pris la parole et expliqué pourquoi les portes devaient rester déverrouillées. En fin de compte, la sécurité l’emportait sur la sécurité.

Une autre règle proposée consistait à décharger et à déballer toutes les expéditions de fret à l'extérieur, puis à simplement apporter le matériel d'exposition dans le bâtiment. Cela aurait doublé la durée de location et aurait été prohibitif.

Si nous laissons des agences extérieures dicter la manière dont les futures expositions seront organisées, elles le feront. Alors comment éviter cela ?

Partage

Même si les entreprises ont certaines pratiques exclusives, il s’agit toujours d’une industrie de partage. Un événement copiant ce qu’ils ont vu lors d’un autre événement est considéré comme de la flatterie. Même lorsque le personnel travaille à domicile, des brainstormings ont lieu quotidiennement grâce à des technologies telles que Zoom, Microsoft Teams et Facetime..

Les idées peuvent surgir dans la conception de plans d’étage, l’assainissement des halls, la dispersion des foules, la restauration et une multitude d’autres domaines créatifs. Pour emprunter une phrase à la pandémie, nous sommes tous dans le même bateau et si nous partageons nos nouvelles idées et pratiques, nous pouvons développer nos propres meilleures pratiques.

Maintenant, en cette période sans précédent où vous travaillez seul, je vous exhorte à ne pas penser seul. Utilisez les outils technologiques pour faire part de vos réflexions à vos collègues. Soyez audacieux dans votre réflexion et partagez vos idées.

La créativité et les nouvelles idées ne sont pas seulement du ressort des organisateurs. Même si personne ne connaît aussi bien l’événement dans son ensemble que ses organisateurs, les fournisseurs de biens et de services nécessaires à la réussite de l’événement possèdent une mine d’informations sur la façon dont les choses se déroulent et devraient être inclus dans le dialogue. Les installations et les fournisseurs de l'industrie examineront leurs pratiques, développeront de nouvelles approches créatives et partageront des idées, tout comme le font les organisateurs. Il n'y a pas de frontières.

En travaillant ensemble, nous pouvons façonner l'avenir et développer une nouvelle normalité pour le secteur des expositions, qui, nous l'espérons, sera plus sûre et offrira une meilleure valeur aux entreprises exposantes et aux participants.

Mais si les expositions sont réalisées, les gens y assisteront-ils ?

La réponse est retentissante Oui, mais les raisons varient.

  1. Les événements d’ingénierie, scientifiques et de soins de santé sont source d’innovation, de nouveaux produits, pratiques et procédures. Les idées nécessitent un examen et des défis de la part de personnes qualifiées pour les évaluer et remettre en question la logique et les hypothèses de leurs auteurs. Il est préférable de le faire dans un environnement en face à face. L'examen par les pairs est la voie à suivre vers l'acceptation, les tests et les prototypes. Ces événements proposent également des unités de formation continue pour diverses exigences de certification.
  2. Les marchés sont des expositions où sont passées des commandes pour une livraison future. Les exemples incluent les vêtements, les articles ménagers, la quincaillerie, les bijoux et bien d’autres. Les petites entreprises comptent sur eux pour commercialiser leurs produits. Ils peuvent survivre en manquant un événement industriel pendant un an, mais manquer deux ans pourrait leur être fatal. Sans l'exposition, les acheteurs au détail sont mis au défi d'identifier les entreprises nouvelles sur le marché et les boutiques et de décider des derniers nouveaux produits à acheter.
  3. Des événements phares pour des secteurs tels que la construction résidentielle, l'emballage, la radiodiffusion, les machines-outils, l'électronique grand public et autres rassemblent les dirigeants d'entreprises pour rendre compte de la situation actuelle et mettre en lumière l'orientation future de ces secteurs. Ces renseignements éclairent les fournisseurs et les investisseurs et guident leurs actions à venir. La couverture médiatique donne lieu à des nouvelles importantes sur l’industrie pour le public.
  4. Les événements grand public tels que les automobiles, les bateaux, la pelouse et le jardin et l'amélioration de l'habitat offrent un mélange de divertissement et d'éclairage pour guider les achats futurs. Il s'agit du meilleur du shopping comparatif, les gens se familiarisant avec les produits les plus récents et les plus performants en vue de leur achat et trouvant des fournisseurs capables de faire le travail.

La plupart d’entre vous peuvent probablement compléter cette liste en fonction de leurs propres événements et de leur propre expérience personnelle.

Le moment

Un meilleur scénario suggère certains des événements majeurs de l'industrie et plusieurs des grands SMERF3 des événements prévus cet été pourraient avoir lieu ; cependant, le mois de mai est déjà annulé et les compagnies aériennes ont réduit leurs horaires jusqu'en août, de sorte qu'un retour en été semble peu probable.

La prochaine fenêtre réaliste pourrait être septembre. Il y a un nombre important d'expositions industrielles en septembre, octobre et novembre et les plans pour celles-ci devraient être finalisés en juillet et août. Cela coïncide avec l’ouverture des camps d’entraînement de la Ligue nationale de football, puis le début de la saison. Ce sera l’indicateur à surveiller si le baseball n’a pas déjà repris le jeu avec du public en direct.

Si la fenêtre d’automne est manquée, janvier 2021 semble être la prochaine période de démarrage probable. Cela dépendra en grande partie de ce qui se passera au fur et à mesure que nous mettrons en œuvre la réouverture progressive de l’Amérique.

L’attention se tourne désormais vers la manière d’assouplir les restrictions actuelles, mais personne ne sait exactement ce qui va se passer. La Géorgie, le Tennessee, la Caroline du Sud et le Texas semblent prendre les devants. D’autres États peuvent attendre de voir quelle est leur expérience avant de fixer leurs propres calendriers.

Certains prédisent que puisque le virus est toujours parmi nous, l’assouplissement de la distance sociale créera une deuxième vague avec une augmentation des nouveaux cas. Leur message de sécurité routière est d’attendre un vaccin, mais celui-ci pourrait ne pas être prêt avant la fin de 2021.

Au cours de mes 25 années chez SPE, j'ai observé que même si les ingénieurs n'étaient pas particulièrement doués pour gérer des situations hypothétiques, ils étaient passés maîtres dans l'art de gérer des situations réelles. En août 1990, l’Irak envahit le Koweït à la suite d’un conflit pétrolier. Cela a conduit à la création d’une force de coalition qui est intervenue dans ce qui est devenu connu sous le nom de guerre du Golfe Persique. Alors que les forces de la coalition se déplaçaient vers le nord, les forces irakiennes ont commencé à se retirer dans leur pays en janvier/février 1991. En chemin, elles ont adopté une politique de la terre brûlée, incendiant les puits de pétrole du Koweït et éclairant les réserves de pétrole brut dans les étangs et les tranchées. Quelque 700 incendies ont été déclenchés. Les experts du secteur prédisent qu’il faudra peut-être sept ans pour éteindre tous les incendies.

Le premier incendie a été éteint en avril 1991. Le dernier puits a été éteint en novembre 1991 grâce à une technologie qui n'existait pas au moment du déclenchement des incendies. Ce qui devait prendre des années a pris neuf mois, les ingénieurs étant confrontés à un problème réel.

La prévision actuelle de 18 mois pour un nouveau vaccin et la levée de l'interdiction des grands rassemblements est attribuée au Dr Anthony Fauci, directeur de l'Institut national des allergies et des maladies infectieuses (NIAID). Il a dirigé la réponse américaine au COVID-19. Il est important de noter qu’en février 2020, le Dr Fauci avait prédit que « des millions d’Américains contracteraient la maladie et que jusqu’à 200 000 pourraient en mourir ». Au moment d’écrire ces lignes, la maladie aurait atteint son apogée. Le nombre de morts s'élève à plus de 40 000 et le nombre de personnes infectées à plus de 750 000.

Espérons que les médecins et les scientifiques se révèleront aussi doués que les ingénieurs pour résoudre de vrais problèmes. Si tel est le cas, la course à la recherche d’un vaccin donnera des résultats bien avant 18 mois, la communauté médicale trouvera un moyen d’accélérer les tests nécessaires et nous connaîtrons l’aube de la nouvelle normalité le plus tôt possible.

 

 

Notes de bas de page :

1William E. Wickenden a mené une carrière remarquable dans l'industrie chez Western Electric et AT&T et a enseigné à l'Université du Wisconsin et au MIT. Il a terminé sa carrière en tant que président de ce qui est aujourd'hui la Case Western Reserve University. Il était ingénieur électricien et président de l'American Institute of Electrical Engineers, l'une des cinq sociétés d'ingénierie fondatrices aux États-Unis. Sa citation en tête de cet article est devenue un slogan populaire pour les communautés scientifiques et de soins de santé qui pratiquent l'évaluation par les pairs. et la collaboration entre collègues pour valider de nouvelles techniques, pratiques et processus.

2La pandémie de grippe espagnole de 1918 a tué quelque 675 000 Américains sur une population de 103 millions d’habitants. Cette pandémie a eu lieu pendant la Première Guerre mondiale et la propagation sociale s'est d'abord fait sentir par le personnel militaire qui vivait en étroite collaboration. Il s'agissait d'un virus H1N1 (voir graphique épidémie de 2009) dont on pensait qu'il était originaire d'Asie du Sud-Est. Pendant la guerre, les pays alliés ont censuré les informations qu'ils estimaient susceptibles de nuire à l'effort de guerre, notamment les informations sur la grippe. L'Espagne est restée neutre pendant la guerre et la presse espagnole a largement parlé de la pandémie de grippe. En conséquence, on l’appelle communément la grippe espagnole.

3SMERF représente les groupes sociaux, militaires, éducatifs, religieux et fraternels. Ils ont tendance à se réunir hors saison à des tarifs réduits, car de nombreux délégués paient leurs propres dépenses.

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