Par Nancy Drapeau, PRC, vice-présidente à la recherche, CEIR

Alors que la pandémie mondiale persiste, de nombreux acteurs du secteur se demandent quoi faire pour garantir la résurgence des expositions B2B une fois la crise terminée. Le blog de la semaine dernière traitait des données historiques de l'indice CEIR, qui suggèrent que l'industrie va se rétablir. Sa résilience s’explique par la valeur que ces événements apportent aux participants, visiteurs et exposants. Cela arrivera, la question est de savoir quand. Un récent sondage réalisé par APCO Worldwide auprès des Américains affirme que l’industrie va réémerger :

Le sondage révèle que 831 TP3T des Américains actuellement contraints de travailler à domicile déclarent qu'ils manquent d'assister aux réunions et conventions en personne. 78% déclare qu'ils prévoient d'y assister autant, voire plus, lorsque la menace du COVID-19 passera.

Dans le blog de la semaine dernière, j'ai promis d'écrire sur l'exploitation du numérique si un événement devait être annulé. En réfléchissant davantage à ce sujet, il m'a semblé trop restreint. Alors que l'industrie est en pause, les organisateurs d'expositions B2B ont intérêt à inventorier la manière dont ils ont intégré le numérique dans tous les aspects de leurs événements :

• communications avec les exposants et les participants,
• comment les participants peuvent accéder au contenu de l'événement par voie numérique pendant qu'un événement est en cours, et
• comment l'engagement est soutenu, entretenu en dehors du cycle de vie de l'événement tout au long de l'année.

Une solide intégration du numérique pourrait faciliter le passage à des solutions numériques si un événement catastrophique comme celui auquel nous sommes confrontés aujourd’hui se reproduisait. Néanmoins, lorsque des expositions B2B ont lieu, le numérique peut rendre la participation encore plus impactante. Cela peut être un puissant moteur d’acquisition de participants et de ventes de stands d’exposition et de sponsoring.

Les expositions B2B sont des communautés. Ils peuvent être le prolongement d'une association ou constituer une communauté à part entière, dirigée par un organisateur indépendant. Ceux qui assistent et exposent dépensent du temps et de l’argent pour participer. Il s'agit d'un engagement majeur. Alors, comment les organisateurs peuvent-ils tirer parti de cette connexion, l’entretenir tout au long de l’année, bâtir sur la communauté qu’ils ont le privilège d’avoir et la développer via des activités numériques ?

Dans ce blog, je ne propose pas de solutions spécifiques. Au lieu de cela, je propose des idées générales aux dirigeants des organisateurs d'expositions B2B dont ils pourront discuter avec leurs équipes d'exposition et je suis sûr que beaucoup le font déjà. De plus, je soutiens les idées avec des données CEIR pertinentes.

Le numérique devrait faire partie intégrante de toute exposition B2B

Aujourd'hui, le numérique est probable et devrait faire partie intégrante de l'offre et de la communication d'un salon B2B. Les événements par nature sont temporaires, ils peuvent durer d'un jour à une semaine. Pour maintenir la pertinence et le lien avec les communautés desservies, l'engagement avec les communautés est probable et devrait se poursuivre tout au long de l'année. Cela peut se faire en partie via des événements en face à face, des réunions, des appels téléphoniques, la presse écrite et d'autres supports, même si pour la plupart, l'engagement numérique est la principale méthode utilisée par les organisateurs d'expositions B2B.

Le marketing omnicanal est là maintenant – depuis plusieurs années

Les recherches du CEIR ont constamment démontré que nous vivons dans un monde de marketing omnicanal. Documenté pour la première fois dans l'étude sur les dépenses marketing de 2014, puis à nouveau dans le rapport de 2018, 681 TP3T des spécialistes du marketing de marque qui exposent utilisent également un ou plusieurs canaux numériques dans leur mix marketing.

Les participants recherchent un engagement numérique de la part des exposants dont ils ont visité les stands. La série Digital Toolkit du CEIR documente leurs préférences numériques pour ces communications post-spectacle.

Compte tenu de la réalité selon laquelle les entreprises exposantes utilisent déjà les canaux numériques et que les participants sont intéressés à interagir avec les exposants via des supports numériques, comment les organisateurs d'expositions B2B peuvent-ils exploiter ces comportements et préférences dans du contenu, des opportunités rendues disponibles via une exposition B2B ?

Idées, réflexions à ce sujet ci-dessous :

• Lorsqu'un événement a lieu, les organisateurs d'expositions B2B peuvent réfléchir à la manière d'aider les exposants à obtenir le meilleur rapport qualité-prix : leur permettre de maximiser l'impact de diffusion et de propagation de l'exposition ; des moyens de faire passer le message aux communautés plus larges desservies, qui peuvent consulter à distance via les médias numériques. Si un organisateur n'exploite pas ces activités, ne soyez pas surpris si les exposants le font eux-mêmes via YouTube, Instagram, Facebook et d'autres médias sociaux. L’opportunité est pour les organisateurs de trouver des moyens d’être les fournisseurs ou les distributeurs de tout ce formidable contenu. Et comme cela se fait numériquement, cela est mesurable, par exemple le nombre de partages, de likes, le nombre de points de vente, etc. Utilisez ces données pour justifier la valeur de l'investissement. Cela renforcerait la valeur/l'impact du marketing/des ventes pour les entreprises exposantes et la fourniture de données démontre sa valeur et aide les exposants à justifier leur investissement à nouveau dans cette opportunité.
• Lorsqu’un salon B2B n’a pas lieu, ou pour des événements uniquement numériques, les opportunités sont les mêmes. Cependant, pour compléter un événement physique, le contenu de l'événement numérique pourrait être positionné de manière à créer un buzz pour les produits qui seront présentés lors d'un salon, une manière de créer FOMO sur l'opportunité d'interagir avec ces nouveaux produits lors du salon physique lui-même.
• En l'absence d'événement F2F, un plus grand défi pour un organisateur est de répondre aux besoins continus de ses exposants pour générer des prospects, se connecter avec des participants qualifiés et atteindre les objectifs d'engagement des clients/prospects ou des produits. La programmation de jumelage pourrait être une solution, ou les services de conciergerie, ou une combinaison des deux. D'autres solutions peuvent être découvertes lors d'un brainstorming avec une équipe de spectacle ou des partenaires qui fournissent des services à un événement.
• Il sera très intéressant de voir quelles solutions numériques et virtuelles actuellement promues s’imposeront sur le marché. Il y a eu une vague d’offres d’événements virtuels après l’effondrement économique de 2008. De nombreux vendeurs allaient et venaient, il en reste quelques-uns. Les plus grands gagnants de cette itération d'innovation ont été les solutions de vidéoconférence telles que WebEx, Zoom et d'autres options gratuites telles que Google Hangout, etc. Des solutions qui prennent en charge les engagements individuels et individuels tels que les webinaires, les webcasts. , etc. Les fournisseurs qui se sont efforcés de reproduire les offres d'un salon physique, par exemple des stands d'exposition virtuels, ont largement échoué. L’éducation en ligne a gagné du terrain. Ces gagnants ont du sens pour moi. Ils s’alignent sur les valeurs clés du numérique. Les efforts visant à reproduire une expérience physique en trois dimensions n’ont pas de sens pour moi. Regardez ce qui est arrivé à la télévision 3D. Peu de ménages en possèdent. Les gens ne voulaient pas acheter ces lunettes, elles étaient chères. Cela limitait l’expérience visuelle. Combien possèdent des casques Oculus Rift ? Eux aussi sont assez chers. La technologie holographique en est encore à ses balbutiements. Peut-être qu'un jour, cela fonctionnera aussi bien que sur Star Wars (même si même là, les images des gens scintillent parfois, J). Mais d’ici là, je pense que les solutions qui permettront de tirer le meilleur parti des aspects bidimensionnels du numérique. Des diffusions puissantes d’intervenants, des sessions importantes, valorisées par les communautés cibles. Les conférences TED réussissent énormément à y parvenir. S'il y a engagement, interaction, rendez-le convivial et sans problème.
• Ici, il faudra du courage et de la volonté d’expérimenter. Une volonté d’échouer dans la quête de valorisation des aspects numériques qui accompagnent un spectacle.
• La meilleure première étape consiste à demander à vos exposants quelles seraient, selon eux, les meilleures solutions pour soutenir leurs objectifs urgents de marketing et de vente. Sur la base de ces commentaires, construisez à partir de là.

Les professionnels ont probablement envie de se connecter avec leurs pairs et les expositions B2B qu'ils apprécient en ces temps difficiles

Il s’agit d’une très grande opportunité à exploiter pour les spécialistes du marketing événementiel. En faisant ces ouvertures, en établissant des liens significatifs et en les entretenant, vous jetez les bases de l'acquisition de participants pour votre prochain événement physique.

Série de boîtes à outils numériques 2016 du CEIR documente les préférences de communication numérique des participants avec les organisateurs. Ils veulent s'impliquer dans les événements auxquels ils ont assisté. Choisissez les supports numériques qui correspondent aux habitudes de consommation médiatique de vos communautés.

Communications post-événement avec les organisateurs

Pensez au contenu le plus valorisé et proposez-le sur une chaîne numérique où une communauté se rend régulièrement :

• Par exemple, l’éducation sera probablement populaire. Couvrez des sujets répondant aux besoins éducatifs les plus urgents d'une communauté ou liés aux tendances les plus en vogue. Ces événements numériques constituent des opportunités de parrainage d’exposants, peut-être un moyen de conserver les dollars de parrainage perdus. Pour certains exposants, le leadership éclairé est une raison importante pour laquelle ils exposent à votre salon. Convertissez cela en parrainages pour l'éducation virtuelle en cours pendant la crise du COVID-19.
• Pensez à un format qui fonctionne dans un environnement numérique. Forcer les participants à suivre un programme qui dure plusieurs heures est susceptible d'échouer. Le numérique nécessite probablement des formats plus courts. FMI, allez à : https://work.chron.com/optimal-length-webinar-14635.html
• Le réseautage est un autre objectif important pour assister à un événement. Comme pour les exposants, envisagez d’utiliser un programme de mise en relation pour aider les participants à trouver d’autres professionnels avec lesquels ils pourraient vouloir se connecter.
• Outre le réseautage individuel, les opportunités d'engagement en ligne sont un autre moyen de maintenir des liens avec des communautés spécifiques qui assistent à un spectacle : des discussions de groupe sur des sujets pertinents pour une communauté via un format de tableau d'affichage en ligne ou via Google Hangouts ou toute autre aide à la configuration. des professionnels partageant les mêmes idées se rencontrent, compatissent ou discutent de questions importantes. Ce sont aussi des événements offrant des opportunités de vendre des sponsorings.

Comment augmenter la fréquentation du CEIR La série de rapports offre des informations sur l'approche de messagerie adoptée par les organisateurs d'expositions B2B qui réussissent mieux à accroître la fréquentation. Bien que les résultats concernent l’acquisition de participants, l’approche de messagerie s’applique également au marketing d’un événement numérique.

Le contenu personnalisé est essentiel. Pensez aux principales catégories de professionnels qui participent et qui peuvent bénéficier de formations en ligne, de webdiffusions ou de séances de réseautage. Comment promouvoir de nouveaux produits d’une manière qui leur parle, qui soit spécifique aux différentes communautés qui parcourraient un salon ? Il en va de même si vous offrez la possibilité de jeter un œil à de nouveaux produits phares. Envisagez de proposer des révélations ou des vitrines de produits en ligne à des publics distincts. Peut-être que les récompenses amusantes et choisies par le public peuvent être une opportunité d'engagement. Réfléchissez à la façon de rendre l’opportunité séduisante et attrayante pour une communauté spécifique qui assiste à un spectacle. Par exemple, ce qui suscitera l’intérêt d’un ingénieur automobile par rapport à celui des techniciens répondant aux besoins des pilotes automobiles se traduira par des messages différents et également des expériences différentes.

Je sais que ces recommandations sont généralisées. Ils sont à nouveau proposés pour aider à stimuler la réflexion, les idées et les discussions au sein d'une équipe d'organisateurs d'exposition B2B. Nous sommes confrontés à un défi historique. Il est maintenant temps d'innover !

Il vaut la peine de déployer des efforts pour maintenir le lien avec les professionnels qui auraient participé. Les recherches du CEIR indiquent que l'engagement en ligne est un véhicule de marketing efficace pour les participants. Cela a été documenté il y a sept ans par le CEIR dans le 2012 Rôle et valeur de l'étude F2F. Il a été constaté que plus un professionnel est jeune, plus un participant est susceptible de répondre que s'engager en ligne est plus susceptible de l'inciter à participer à des événements F2F. Ce résultat laissait présager que le numérique serait une tactique de marketing efficace pour les participants. Aujourd’hui, c’est LE principal moyen d’attirer la fréquentation d’un événement physique F2F. Maintenez cette connexion, fournissez-leur du contenu numériquement dès maintenant et beaucoup auront hâte d'assister à votre prochain événement physique !

Nancy Drapeau, PRC, est une vétéran des études de marché depuis 24 ans et est vice-présidente de la recherche du CEIR. Elle mène des études à l'échelle de l'industrie et rend compte des tendances actuelles dans le secteur des expositions. Elle est titulaire d'un baccalauréat de l'Université de Georgetown et d'une maîtrise de l'Institut Européen des Hautes Études Internationales.