Par Nancy Drapeau, PRC, vice-présidente à la recherche, CEIR

Tout d’abord, mon cœur va à notre communauté mondiale : restez en sécurité. Merci pour le courage de tout le personnel de santé, des médecins, des infirmières, y compris de mes deux sœurs et des autres membres du personnel en première ligne qui soignent les malades. Des remerciements s'imposent également au personnel du centre des congrès, aux travailleurs contractuels et aux ouvriers qui répondent à l'appel du devoir et convertissent les lieux en hôpitaux temporaires. Tu es incroyable.

Pour le secteur des expositions B2B, il est douloureux de voir à quel point le COVID-19 fait des ravages sur les organisations, grandes et petites, qui sont obligées d'arrêter de produire des événements et les dommages que cette pandémie historique a causés aux pays. Comme l'a démontré l'indice du CEIR aux États-Unis, le sort du secteur des expositions B2B évolue en fonction de celui de l'économie américaine et, à mesure que l'économie s'est arrêtée, notre industrie a fait de même.

Ne perd pas la foi! L’économie américaine reviendra, tout comme notre industrie. Notez également que le CEIR suit le statut des événements de 2020. Bien qu'un certain nombre d'événements prévus entre mars et juin aient été annulés après l'épidémie de COVID-19, un certain nombre ont également été reportés à plus tard dans l'année.

J'écrirai un autre blog sur l'importance de tirer parti des médias numériques pour maintenir le lien avec vos communautés si vous étiez obligé d'annuler votre événement. Bien que ce blog soit dédié à rappeler aux acteurs de l'industrie le pouvoir des salons B2B et les raisons de leur résilience

Certains diront peut-être que j’écris ceci par espoir plutôt que par réalité. Eh bien, étant dans le secteur des expositions B2B depuis 1998 et ayant étudié les tendances qui l'ont frappé au fil du temps, comme le 11 septembre, les tragédies sanitaires comme le SRAS et la grippe aviaire, l'ouragan Katrina, l'effondrement économique de 2008-2009 (Grande Récession) pour n'en nommer que quelques-uns ; les données documentent systématiquement un coup dur temporaire pour l’industrie, puis une reprise. Le coup le plus récent et le plus dramatique a été la Grande Récession de 2008-2009. Le graphique ci-dessous montre la reprise de notre industrie. En fait, en 2019, nous étions dans une période d’expansion avant l’apparition de la COVID-19 en 2020. La nature de cette terrible pandémie a ses propres caractéristiques qui peuvent forcer l’économie à faire une pause plus longtemps que quiconque ne le souhaiterait, mais une fois cette pandémie terminée, nous va récupérer.

Alors pourquoi l’industrie va-t-elle se redresser ? Il y a un fait qui est fondamental pour la force durable de l'industrie : les gens ont besoin des gens. Je suppose que les célébrations qui suivront la fin de ce fléau seront extraordinaires. Une célébration de la vie, de l’humanité, une gratitude d’avoir survécu. Comment votre événement peut-il apporter cela aux communautés que vous servez ?

Même si, bien sûr, il faut davantage pour justifier l’existence d’expositions B2B. Il faut du temps et de l'argent pour y assister et exposer. Il existe des recherches approfondies qui prouvent la puissance du marketing F2F (face à face). La Harvard Business Review a documenté les effets puissants et synergiques de l’engagement en face-à-face dans un cadre physique et non virtuel. Voir: Une demande en face à face est 34 fois plus efficace qu'un e-mail et Pourquoi les réunions en face à face font toute la différence.

Les recherches du CEIR ont documenté à plusieurs reprises, au fil du temps, la valeur durable de la participation à des expositions B2B. Pour les professionnels qui y participent, il pénètre dans le bruit du numérique, permet aux professionnels de voir par eux-mêmes si les arguments présentés par les spécialistes du marketing de marque sont réels et correspondent à leurs besoins commerciaux. Il occupe la première place en termes de valeur en tant que principale source d'informations pour les informations commerciales et les besoins de décision d'achat. En comparaison, les sources d’information en ligne occupent la quatrième place. Les professionnels participant à cette étude expliquent qu'ils assistent à des expositions B2B pour atteindre plusieurs objectifs d'achat et d'apprentissage de manière rapide et rentable. C’est l’un des principaux atouts de la chaîne. Un autre aspect très apprécié de la participation est le pouvoir fortuit de découvertes précieuses et inattendues. Parcourir un salon peut permettre de trouver des produits qui répondent à des besoins commerciaux auxquels un participant ne pensait même pas et qui ont un impact considérable, ainsi que des liens avec les pairs et le personnel du stand qui génèrent un brainstorming, des apprentissages inattendus et des solutions commerciales. Pour bien comprendre comment les participants évaluent le retour sur investissement de leur participation à une exposition B2B, consultez les rapports de Série de manuels de retour sur investissement des participants du CEIR. Ils sont téléchargeables gratuitement.

Pourquoi les spécialistes du marketing de marque dépensent-ils leur budget marketing limité pour exposer lors d'expositions B2B ? C’est parce qu’il pénètre dans le bruit et qu’il est très précieux pour aider à atteindre un certain nombre d’objectifs marketing et commerciaux de premier plan.

C'est ce qu'ont dit les responsables marketing des organisations nord-américaines qui utilisent ce canal. CEIR. Ce n'est pas agréable à avoir, ça aide à atteindre les objectifs.

Selon Janet Sperstad, CMP, neuroscientifique, le contact physique déclenche une augmentation de libération de 45% d'ocytocine par le cerveau, ce qui rend l'expérience mémorable. Les poignées de main, les coups de poing et autres qui se produisent dans un stand d'exposition peuvent établir une connexion puissante et instantanée entre le participant et l'exposant pour aider les exposants à atteindre leurs objectifs finaux. Lorsque la vente relationnelle fait partie du processus de vente d'une entreprise, les expositions B2B sont utilisées et vitales.

C’est un obstacle que le numérique ne peut pas surmonter à lui seul. Au lieu de cela, les données du CEIR suggèrent que le marketing numérique et F2F, ainsi que les expositions lors de salons professionnels, fonctionnent bien ensemble et en synergie. Surveillez mon prochain blog, qui explique comment les organisateurs doivent utiliser l'engagement numérique aujourd'hui, pour rester en contact avec leurs communautés et aider les exposants à faire de même.

Nancy Drapeau, PRC, est une vétéran des études de marché depuis 24 ans et est vice-présidente de la recherche du CEIR. Elle mène des études à l'échelle de l'industrie et rend compte des tendances actuelles dans le secteur des expositions. Elle est titulaire d'un baccalauréat de l'Université de Georgetown et d'une maîtrise de l'Institut Européen des Hautes Études Internationales.