Tom Pick est un consultant en marketing numérique qui travaille avec le développeur de plateforme de gestion d'événements G2Planet pour partager les idées et les connaissances de l'entreprise avec les professionnels du marketing événementiel d'entreprise..
Au milieu de la profusion de canaux de marketing numérique, il n’existe toujours pas d’expérience aussi convaincante qu’une rencontre face à face d’un acheteur et d’un vendeur potentiels. Près de trois décennies après la popularisation du courrier électronique et le lancement du Web mondial, les événements restent un canal de marketing florissant et en pleine croissance.
Selon le Blog du gestionnaire d'événements, plus de quatre spécialistes du marketing B2B sur cinq utilisent des événements en personne dans leur mix marketing, et les événements sont toujours considérés comme « la forme de marketing de contenu la plus efficace pour les spécialistes du marketing B2B ».
Foule G2 (aucun rapport avec G2Planet ; apparemment, ils ont juste aimé notre nom :-)) note que près des deux tiers des marques considèrent les événements et les programmes expérientiels comme directement liés aux ventes ; plus de la moitié déclarent que le marketing événementiel génère plus de valeur commerciale que les autres canaux de marketing ; et les directeurs marketing allouent généralement entre 20% et 50% de budgets marketing totaux aux événements en direct.
ATN Même Dotation ajoute que 41% des spécialistes du marketing estiment que les événements sont « le canal de marketing le plus efficace par rapport à la publicité numérique, au marketing par e-mail et au marketing de contenu ».
Les événements en direct sont un canal de marketing coûteux et à haut rendement et, en tant que tel, doivent être à la fois adoptés avec enthousiasme et soigneusement examinés. Le terme englobe une gamme de types d'événements allant des événements d'entreprise organisés aux événements régionaux hybrides en passant par les expositions industrielles et les salons professionnels, chacun avec son propre ensemble de questions. Voici les considérations clés pour chaque type d’événement.
Grands événements d'entreprise (comment)
De nombreuses entreprises, notamment dans les secteurs de la technologie et des produits de consommation, organisent de grands rassemblements annuels de clients ainsi que des réunions de lancement des ventes pour les partenaires et les employés.
Il s'agit généralement d'événements annuels réguliers, il n'est donc généralement pas question de savoir si une entreprise les organisera ou non. Les questions liées à ce type d’événements ont plutôt tendance à être comment des questions, telles que :
- Comment tarifons-nous notre conférence client pour maximiser la participation tout en produisant un retour sur investissement ?
- Comment choisir un lieu qui répond à plusieurs objectifs : facile d'accès (en avion), suffisamment grand, capable de répondre à nos exigences techniques et autres, dans les limites de notre budget, etc. ?
- Comment promouvoir l’événement le plus efficacement possible ?
- Comment choisissons-nous le meilleur contenu, les meilleurs conférenciers et sessions ?
- Comment rendre le format plus attrayant, en particulier pour les jeunes professionnels du millénaire qui apportent des attentes différentes à l'événement ?
- Comment mesurons-nous le succès ?
Même si les indicateurs financiers et les avantages indirects sont certes importants, l’accent est généralement mis sur mesures opérationnelles: comment avons-nous fait et comment pouvons-nous faire mieux ?
Événements régionaux (Quoi)
Cette catégorie couvre un large éventail de types d'événements, depuis les petites conférences axées sur l'industrie et les tournées de présentation organisées par l'entreprise jusqu'aux événements partenaires et aux petits-déjeuners, happy hours et dîners sponsorisés par plusieurs fournisseurs.
Les types de questions les plus courants sont quoi événements auxquels nous participons : les road shows sont-ils réalisables et valent-ils l'investissement de temps, d'argent et d'efforts ? Les conférences et événements partenaires sont-ils productifs ? Les événements « influenceurs » du matin ou du soir attirent-ils la bonne audience ?
Les événements régionaux peuvent attirer des groupes d'achats plus importants de chaque entreprise participante que ceux qui assisteraient généralement à un salon national, et les coûts sont généralement inférieurs, ils peuvent donc constituer un investissement marketing judicieux. La clé est de choisir le type d’événements qui répondra le plus efficacement aux objectifs de l’entreprise.
Expositions et salons industriels (lesquels)
La plupart des entreprises, notamment du côté B2B, exposent sur des salons professionnels. Les très petites entreprises peuvent réserver de l'espace pour seulement un ou deux événements par an, et il n'est probablement pas très difficile de déterminer quels salons sont les plus critiques.
Mais pour les moyennes et grandes entreprises qui doivent évaluer des dizaines, voire des centaines d'événements dans le monde chaque année en vue d'une éventuelle participation, la question de savoir à quelles expositions participer peut avoir un impact significatif sur les dépenses marketing globales, le flux de prospects et le retour sur investissement.
Pour les entreprises qui gèrent des calendriers d'événements chargés sur plusieurs sites et unités commerciales et qui évaluent un grand nombre d'opportunités d'exposition, une plateforme de gestion multi-événements peut aider en permettant au cabinet d'évaluer différents événements de manière cohérente et de coordonner les ressources entre les événements choisis.
Le Centre de recherche sur l'industrie des expositions (CEIR) a récemment publié les deux premiers rapports d'une nouvelle série de rapports multiples fournissant des informations de la part des dirigeants du marketing qui jettent un éclairage intéressant sur la manière dont les entreprises évaluent les expositions auxquelles elles participeront. Les données sont intéressantes tant pour les organisateurs de salons que pour les entreprises exposantes.
Parmi les principales conclusions de Série Head of Marketing Insights 2019, première partie sont:
L’expérience compte. Les directeurs marketing (CMO) et autres responsables marketing des entreprises les plus actives dans le marketing d'événements en direct ont l'image la plus positive du canal. Les opinions les plus négatives proviennent de responsables marketing qui font peu ou pas de marketing événementiel et reposent en grande partie sur une expérience passée, des connaissances de seconde main ou un manque de sensibilisation.
En d’autres termes : vous en retirez ce que vous y mettez.
Les attentes changent d’une génération à l’autre. Selon concierge.com« 78% des Américains sont d'accord avec l'affirmation suivante : « Si une entreprise m'invitait à être VIP lors d'un événement, je serais un client à vie ». Mais ce nombre passe à 88% parmi les millennials. Il en va de même pour de nombreuses autres statistiques, notamment la probabilité qu'un consommateur recommande les produits ou services d'une marque après avoir assisté à l'un de ses événements (30% au total, 45% parmi les millennials).
Le rapport du CEIR note également que les jeunes professionnels B2B s'attendent à une expérience d'achat plus proche de celle du consommateur, notant que « 57 % (des Millennials) accordent de l'importance à l'engagement avec les exposants au moment de l'achat ». Bien entendu, tous les produits ou services B2B ne conviennent pas à une transaction de vente immédiate en stand. L’objectif est de rendre le processus d’achat aussi fluide que possible.
Différents canaux, mêmes objectifs. Comme pour la plupart des canaux de marketing, en ligne ou hors ligne, les spécialistes du marketing B2B affirment que leurs deux principaux objectifs lors d'événements en direct sont l'augmentation de la notoriété de la marque (81%) et la génération de leads (à peu près 100%).
C'est bien, mais c'est cher. Dans l'étude du CEIR, plus des deux tiers des responsables marketing conviennent que les réunions en face à face sont très efficaces pour :
- rencontrer des clients existants ;
- efforts de vente relationnelle ;
- promouvoir de nouveaux produits ;
- engager des prospects avec nos produits ;
- générer des prospects ; et
- développer la notoriété de la marque.
Cependant, seulement un peu plus de la moitié (54%) conviennent que « le coût de l’exposition correspond à la valeur de l’exposition ». Le message ici pour les organisateurs d’expositions : soyez prêt à afficher un retour sur investissement. Et pour les entreprises exposantes : négociez dur.
Rapport de suivi du CEIR, Série Head of Marketing Insights 2019, deuxième partie, a ajouté plusieurs découvertes supplémentaires intéressantes :
Le marketing fait le travail, mais les unités commerciales paient les factures. La « nécessité d’impliquer plusieurs acteurs s’affirme lorsqu’on regarde qui prend la décision de payer pour exposer ; aucune fonction commerciale ne domine et ce n’est pas nécessairement le marketing qui couvre les coûts. Mais lorsqu’il s’agit d’exécuter la décision d’exposer et de gérer la logistique de l’exposition, le marketing est une force dominante. Encore une fois, c’est là qu’une plateforme de gestion multi-événements apporte vraiment de la valeur.
Nous avons toujours procédé ainsi. 60% des personnes interrogées dans le cadre de l'étude du CEIR étaient d'accord avec l'affirmation suivante : « Nous exposons à certaines expositions chaque année, nous nous contentons de budgétiser celles-ci, il n'y a aucun processus. » C’est idéal pour les organisateurs d’expositions. Les vendeurs exposants, en revanche, seraient mieux servis par mesurer le retour sur investissement d'un événement en utilisant un ensemble cohérent de mesures pour les résultats opérationnels, les avantages sociaux et les résultats financiers concrets. Cela leur permet de comparer toutes les opportunités d'événements chaque année et de choisir les salons professionnels les plus prometteurs (indépendamment de ce qu'ils ont fait l'année dernière).
Exposer répond à des objectifs importants. Les responsables du marketing affirment que les salons B2B les aident à atteindre leurs objectifs prioritaires dans trois domaines clés :
Génération de leads— les événements en direct sont efficaces pour générer :
nouvelles pistes en général (81%).
mène dans une nouvelle région (82%).
leader dans un nouveau secteur d'activité (74%).
Efforts de marque—les événements en direct sont efficaces à :
développer/élargir la notoriété de la marque (84%).
promotions ciblées du secteur des entreprises (82%).
renforcer la notoriété de la marque (80%).
Gestion de la relation— les événements en direct sont efficaces pour se connecter avec :
clients existants (72%).
grands comptes (80%).
nouvelles perspectives (80%).
Vous pouvez trouver de nombreuses autres informations dans Les rapports du CEIR.
L'essentiel pour équipes marketing d'entreprise est que les événements en direct sont très efficaces pour atteindre des objectifs marketing importants, mais ils sont également coûteux. Et tous les salons B2B n’offrent pas le même niveau d’opportunités. Il est donc essentiel de mettre en place un système de mesure, à la fois pour garantir que l'entreprise investit dans le meilleur portefeuille d'événements et pour démontrer le retour sur investissement du marketing événementiel aux dirigeants de l'entreprise.
Tom Pick est un consultant en marketing numérique qui travaille avec le développeur de plateforme de gestion d'événements G2Planet pour partager les idées et les connaissances de l'entreprise avec les professionnels du marketing événementiel d'entreprise..