Dax Callner a plus de 20 ans d'expérience dans le développement de programmes marketing pour certaines des plus grandes marques mondiales, notamment P&G, American Express, GE, eBay, MasterCard, Google, Intel, Microsoft, Pitney Bowes, Facebook, Motorola, Dell, Kraft, Bloomberg, General Mills et bien d’autres. Son travail a inclus le développement de campagnes de marketing multicanal, de stratégies numériques, d'initiatives de marketing de rue et d'événements commerciaux et grand public. Il est joignable au daxcallner.com.

Alors que les êtres humains sont de plus en plus collés à leurs téléphones… ordinateurs… tablettes… montres intelligentes, le désir d’expériences physiques et de connexions en face à face est plus tangible que jamais.

Ce besoin s'étend aux salons professionnels, où les participants espèrent vivre des expériences uniques les uns avec les autres et avec les représentants des marques participantes. De nombreux sponsors d'événements comprennent cette tendance et travaillent avec les organisateurs pour repenser le parrainage, en s'éloignant des expositions traditionnelles (bâillement) et en se tournant vers des activations beaucoup plus expérientielles.

Qu'est-ce qu'une activation ?

Considérez une activation comme une expérience à laquelle le public participe activement. Par exemple, si vous assistez à une course automobile, vous pourriez encourager la foule, mais vous êtes un observateur et non un participant. Mais si vous suivez une leçon de conduite avec l’une des voitures sur la piste… vous participez activement.

American Express est une marque connue pour créer des expériences plutôt que pour des tactiques marketing plus simples. Leur présence à l'US Open 2018, par exemple, comprenait un jeu interactif en direct pour que les fans de tennis puissent s'immerger dans le jeu.

Au cours des dernières années, Google s'est également concentré sur les expériences de marque via des stands. Au CES 2019, les participants ont fait la queue pour l'activation « Hey Google », où ils interagi de manière ludique avec une gamme d'expériences Google Assistant et j'ai même pris un parcourir une journée dans la vie d'un utilisateur.

Certains organisateurs créent également des expériences sur mesure au sein de leurs salons, reconnaissant que ces activations contribuent à renforcer la valeur de la participation à leur événement. Par exemple, lors du CONEXPO-CON/AGG 2017, l'Association des fabricants d'équipements a organisé une Expérience technique, au cours duquel les participants ont pu acquérir une expérience pratique des technologies futures du secteur de la construction. L'activation visait autant à créer des opportunités pour les exposants qu'à constituer une véritable valeur ajoutée pour les participants, renforçant la relation entre le visiteur et le salon lui-même. L'expérience technologique CONEXPO-CON/AGG est devenue l'une des raisons pour lesquelles les gens assistent au salon.

Comment créons-nous des activations ?

Les propriétaires d’événements ayant un esprit d’innovation doivent aider à guider les sponsors ouverts et intéressés à penser au-delà du stand. Une activation efficace est développée en collaboration avec l'organisateur et le sponsor.

• Répondre à un besoin d'un participant. les activations concernent bien plus le participant que la marque. Demandez : à quels besoins des participants cette expérience peut-elle répondre ?
• Faites-le partager. Les gens viennent à des événements pour partager des expériences avec leurs pairs et avec des êtres humains qui représentent une marque. C'est pourquoi les expériences VR traditionnelles ne sont pas très intéressantes (car elles ont tendance à nous couper des autres). Réfléchissez à la manière dont les gens peuvent faire des choses ensemble et à la manière dont il pourrait également être amusant de regarder les participants.
• Apportez du plaisir. Étonnamment, cela est souvent oublié. Au fur et à mesure que vous imaginez, assurez-vous de ne pas perdre le facteur amusant (en vous rappelant que ce qui est considéré comme amusant peut changer en fonction de votre public cible). Le public appréciera-t-il réellement de participer à ce que vous proposez de faire ?
• Attachez-le à la marque. Nous avons tous vu des activités destinées au public qui peuvent être amusantes mais qui ont peu ou pas de lien avec la marque en question. Une activation réussie renforce les attributs clés d’une marque. Travaillez à comprendre l’ADN de la marque et assurez-vous que l’expérience est liée à ce que représente la marque.

Comment vendons-nous les activations ?

Vendre des activations est plus compliqué que vendre un espace d’exposition, c’est tout simplement le cas. Les activations étant uniques, elles ne s’inscrivent pas naturellement dans un prospectus. Si l'événement dispose d'un prospectus, comme la plupart le font, notez que des expériences de marque personnalisées sont disponibles et que votre équipe se fera un plaisir de parler des façons uniques dont les sponsors peuvent créer des expériences lors de votre événement.

Si votre événement a ses propres activations, vous pouvez également envisager de vendre des parrainages de l'expérience, en notant que du point de vue de la hiérarchie de la marque, vous souhaiterez peut-être conserver la « propriété du nom » de l'activation globale elle-même.

Vendre des activations nécessite une approche consultative et une collaboration pour aider les sponsors à développer leur présence. Cela peut nécessiter des compétences différentes parmi les vendeurs, mais cela représente un investissement de temps et de ressources qui en vaut la peine. L'industrie s'oriente vers de plus en plus d'activations, les organisateurs de salons doivent être prêts à profiter de cette opportunité.

Alors… allez-y et activez-vous !

Dax Callner a plus de 20 ans d'expérience dans le développement de programmes marketing pour certaines des plus grandes marques mondiales, notamment P&G, American Express, GE, eBay, MasterCard, Google, Intel, Microsoft, Pitney Bowes, Facebook, Motorola, Dell, Kraft, Bloomberg, General Mills et bien d’autres. Son travail a inclus le développement de campagnes de marketing multicanal, de stratégies numériques, d'initiatives de marketing de rue et d'événements commerciaux et grand public. Il est joignable au daxcallner.com.