Par Bill McGlade, CEM, directeur principal des affaires émergentes chez a2z, Inc.

Dans ce segment, sans jeu de mots de l'article précédent, nous n'évoquerons pas la voix de Stein mais ajouterons plutôt du flair et de l'excitation. La collaboration entre le marketing et les ventes comme une machine parfaitement réglée peut constituer un énorme avantage pour toute organisation. L'ajout d'une approche méthodique et de l'analyse des données à votre marketing ne fera que mettre en valeur cet avantage.

Un bref récapitulatif de notre approche méthodique :

1. Recueillir les bonnes données
2. Organisez vos données
3. Prendre du recul

Tous les trois jouent un rôle important dans l'accélération de votre programme marketing et dans son passage au niveau supérieur pour la croissance agressive du nombre de participants que vous recherchez. Voici pourquoi:

1. Des données correctes vous permettent d'aligner correctement vos segments et objectifs marketing. Sans les données correctes, vous volez à l’aveugle.
2. L’organisation de ces données est essentielle. C'est ici que vous segmenterez en fonction de vos pensées initiales, puis, vous l'aurez deviné, segmenterez encore plus. Nous y reviendrons en développant l’approche méthodique de vos campagnes marketing.
3. Prendre du recul est primordial. N'oubliez pas que vous avez une équipe et que vous ne pouvez pas tout faire vous-même. Un regard neuf est important pour toute campagne.

On y va! Une autre descente passionnante sur les montagnes russes méthodiques. Gardez à l’esprit que les approches méthodiques doivent être fluides et s’adapter à toute situation qui peut se présenter. Méthodique signifie avoir des plans B, C, D et même Z. Cela signifie jouer au jeu « si ceci, alors ceci » jusqu'à ce que vous ayez réfléchi à tous les scénarios potentiels.

Commercialisation 101

Connaissez votre public ! Cela semble simple, non ? Faux! Connaître votre public signifie aller au-delà de comprendre ce que vous « croyez » être la valeur que vous leur apportez. Connaître votre public signifie mener des entretiens et des sondages pour comprendre ce qu'il veut vraiment. Cela signifie également examiner les données comportementales de vos plateformes numériques et les comparer à leurs comportements sur site. Tout cela, ce sont des données. Tout cela n’a rien de effrayant. Tout cela est facile à compiler et à analyser.

Maintenant que vous connaissez votre audience, il est temps de mettre en place votre campagne méthodique.

Il est primordial de mettre en place une campagne qui alimente l’entonnoir de conversion vers votre équipe commerciale côté exposant. Du côté des participants, il est primordial d’alimenter l’entonnoir d’engagement. Cet entonnoir correspond aux plates-formes ou aux supports que vous utilisez et qui permettent à vos participants de s'engager, c'est-à-dire les médias sociaux, les articles de blog, etc. Arrêtez d'essayer de commercialiser année après année auprès des mêmes participants. Incitez-les à s'engager avec un contenu tout au long de l'année qui a le plus grand impact et qui les incite à assister en personne à votre événement.

Approche méthodique du marketing

1. Segmentez vos données dans les 3 à 5 secteurs verticaux clés que représente votre événement.
   • Pourquoi? C’est la première étape vers la personnalisation. Le dernières recherches du CEIR documente que la clé du succès réside dans un message personnalisé qui s'adresse directement à un professionnel de l'entreprise à un niveau plus spécifique, au-delà de la promotion des mérites généraux d'un événement. Les campagnes de sensibilisation par marketing de masse sont idéales pour certains, mais en ce qui concerne l'avenir des événements, vous devez segmenter vos listes en listes plus petites pour les aider à personnaliser et à fournir le contenu et l'initiative appropriés pour qu'ils s'engagent.
2. Organisez une campagne par e-mail d'urgence en 3 parties pour les 3 à 5 secteurs verticaux. Chaque vertical aura sa propre campagne d'automatisation et chaque vertical aura son propre contenu dans les e-mails.
   • C’est l’étape avant votre prochaine segmentation. C'est ici que vous atteignez les masses de vos verticales pour évaluer leur comportement.
3. Segmentez encore plus loin. Segmentez chacun des secteurs verticaux par régions.
   • Vous pouvez diviser cela en est, centre et ouest ou même plus loin, nord-est, sud-est, etc. Cela dépend de vous.
   • Pourquoi? La fourniture de contenu basé sur le secteur vertical et la région ajoute beaucoup de personnalisation et vous pouvez commencer à analyser ce comportement et cet engagement.

C'est un niveau très élevé. Vous souhaiterez approfondir et fournir plus de détails dans votre campagne d’automatisation. Facteurs clés à garder à l’esprit :

• Appel à l'action : cela devrait être le premier lien cliquable qu'ils voient et devrait idéalement être un bouton suffisamment gros pour attirer leur attention.
• Tout est lié : chaque image, chaque appel à l'action doit être lié et être associé à des paramètres d'URL. Cela vous permet de suivre le comportement. Certains systèmes d'automatisation affichent une carte thermique des clics, ce qui est excellent, mais la plupart ne le font pas, donc avoir ces paramètres d'URL vous aidera à suivre le comportement.
• Court, doux et précis : personne ne lit de longs e-mails… enfin presque personne. Tout ce que vous voulez que ce participant voie doit figurer dans les premières lignes ou images.

Chacune de vos campagnes d'automatisation devrait idéalement comporter des étapes suivantes qui les alimentent en différentes parties de la campagne. C'est là que le plaisir commence avec le jeu « si ceci, alors ceci ».

1. S'ils cliquent sur ce lien, ils vont ici et reçoivent ceci.
2. S'ils ouvrent l'e-mail mais ne cliquent pas, ils vont ici et le reçoivent.
3. S'ils n'ouvrent pas l'e-mail, ils vont ici et le reçoivent.

Vous voyez l’idée maintenant. Vous commencez à adapter l’expérience en fonction de leur comportement. Cela vous permet d'analyser ce comportement et de voir quel contenu engage qui.

Mais attendez… Où est l’Omni-canal ? 

Une fois que vous avez compris le comportement de quelques-unes de ces campagnes, vous pouvez commencer à l'adapter à vos autres supports. Par exemple, en ce qui concerne les médias sociaux, Instagram peut être votre information la plus amusante et c'est ainsi que vous rassemblez les engagements. Facebook pourrait être l'outil qui alimente l'entonnoir de vos articles de blog. LinkedIn peut être l'outil pour vous aider à trouver d'autres participants basés sur des organisations similaires.

Une fois que vous avez « conquis » le participant et qu'il a répondu à votre « appel à l'action » et s'est inscrit pour y assister, c'est ici que vous le « vendez ». Dans ce sens du terme, vous ne leur vendez rien, mais vous leur offrez simplement la possibilité de dialoguer avec vous sur différents points de vente. « Hé tel ou tel participant, merci pour votre inscription. Aimez-nous sur Facebook pour trouver du contenu pertinent de leaders d'opinion en fonction de vos préférences. "Hé tel ou tel participant, suivez-nous sur Instagram pour voir des clips vidéo amusants sur la façon dont vous améliorez votre expérience sur place lors de notre événement."

Je vais terminer ici. N'oubliez pas de mesurer et d'analyser le comportement pour proposer les meilleures campagnes d'engagement. Vous devrez expérimenter beaucoup pour trouver ce qui fonctionne. Pour moi, je trouve que la segmentation en listes plus petites contribue à offrir une sensation beaucoup plus personnalisée.

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Bill McGlade, CEM, un vétéran de 10 ans dans l'industrie de l'événementiel, a travaillé pour une organisation de gestion de spectacles, un organisateur de spectacles et, plus actuellement, un fournisseur de technologie (a2z, Inc). Son expérience vaste et complète lui permet de transmettre ses connaissances à ses pairs pour les aider à grandir et à accroître la valeur de leurs événements. Si vous souhaitez obtenir de l'aide supplémentaire pour comprendre comment segmenter et analyser vos données, n'hésitez pas à nous contacter. La facture peut être contactée à bmcglade@a2zinc.net ou 202-236-6490.