Par Nancy Drapeau, PRC, directrice principale de recherche, CEIR

« Selon l'étude à laquelle vous croyez et le secteur dans lequel vous évoluez, acquérir un nouveau client coûte entre cinq et 25 fois plus cher que fidéliser un client existant.[je]»

-Revue de Harvard business

Les organisateurs de salons B2B comprennent ce principe commercial de base, selon lequel fidéliser les clients coûte moins cher que de devoir trouver et convertir des prospects en nouveaux clients. La recherche documente cette réalité. Et c’est du simple bon sens. Cependant, la question est : que font les organisateurs d’expositions B2B pour gérer et maximiser la rétention ? Connaissent-ils quel est leur taux de fidélisation des exposants ? Et si oui, savent-ils à quel point ils se comportent bien par rapport à leurs pairs, signe qu'ils sont soit surperformants, soit en ligne avec, ou sous-performants par rapport aux événements concurrents ? Et que font-ils pour maximiser la rétention et, à terme, maximiser leurs revenus, leurs bénéfices et leur potentiel de croissance ?

Le CEIR propose l'outil de fidélisation des exposants sur son site internet. Ce est gratuit. Nous remercions notre partenaire, a2z, d'avoir fait de cet outil une réalité. Il ne serait pas disponible sans leur sens de la programmation et la fourniture de données de base.

Cet outil permet à un organisateur d'exposition B2B de comparer ses taux de fidélisation des exposants aux références globales de l'industrie des expositions et du secteur industriel. Il calcule la rétention à la fois en nombre d'entreprises exposantes et également en superficie nette (NSF) d'espace payant. Pour utiliser cet outil gratuit, allez ICI.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de ce que la calculatrice génère lorsqu'un utilisateur saisit le nombre d'exposants. Comme on peut le constater, les résultats peuvent affirmer qu'un événement surpasse les références du secteur, les correspond ou est sous-performant. L'outil génère également des références pour NSF.

Vous pourriez demander : « Et alors ? Quelle est la valeur de la collecte et du suivi des données de fidélisation des exposants ? »

La concentration est primordiale.  Savoir où se situe un événement dans la rétention lui permet de disposer de données essentielles pour ensuite explorer en profondeur ce qui doit être corrigé ou quelles opportunités peuvent être glanées là où un événement est fort. Il affecte des ressources limitées à la résolution des bons problèmes afin de maximiser les revenus et les profits.

Ces données alimentent les discussions stratégiques liées à la vente des expositions. Les résultats mettent en évidence la santé ou la faiblesse de la rétention de sa base d'exposants, ce qui soulève inévitablement des questions importantes pour aider à planifier la prochaine édition. Les organisateurs qui organisent une sélection de stands sur place lors de l'événement utilisent également ces données pour évaluer les perspectives de ventes d'expositions pour la prochaine édition ainsi que les taux de rétention par rapport à l'édition précédente. Ensemble, les taux de rétention et les taux de démission de sélection de stands sur place offrent des données critiques sur la santé ou la faiblesse d'un événement, ses perspectives pour la prochaine édition.

Discussions possibles qui pourraient avoir lieu, en fonction des taux de rétention :

• Si la rétention des exposants est inférieure à la moyenne par rapport aux références du secteur ou même à la rétention d’une édition précédente de l’événement lui-même, cela soulève la question de savoir pourquoi ? Et avec cette question, un brainstorming peut s’ensuivre sur la manière de modifier une tendance négative. La faiblesse est-elle limitée aux nouveaux exposants, aux exposants de longue date, à une ou plusieurs catégories spécifiques d'exposants par offres de produits/services ? Comment l’intérêt des participants se compare-t-il aux catégories d’exposants où la rétention est faible ? Cela nécessite-t-il d'investir dans le marketing des participants pour garantir de meilleurs résultats l'année prochaine ? Ou cela indique-t-il que cette catégorie de produit/service n'est pas adaptée à votre événement ?
• Ou bien, si la rétention est élevée, que ce soit globalement, pour les nouveaux venus ou pour des catégories spécifiques d’exposants, là encore, cela soulève la question de savoir pourquoi ? Et avec cela, une réflexion sur la manière de tirer parti de cette force. En effet, là où la rétention est élevée, l’agrandissement d’un espace d’exposition est possible. Si l’intérêt des participants pour une catégorie spécifique de produits ou de services est élevé et que le nombre d’exposants est faible (et que la rétention de ces exposants est élevée), cette dynamique est une excellente histoire à raconter dans la vente d’expositions. Et si un espace d'exposition est agrandi, le marketing sera invité à discuter de la manière d'augmenter le volume de participants, afin de garantir le maintien de la densité du trafic.

La citation du Harvard Business Review citée ci-dessus insiste à juste titre sur la nécessité de s'efforcer de fidéliser les « bons » clients. Il faut se concentrer stratégiquement sur l’attraction des bons clients exposants, puis les efforts doivent s’aligner sur leur maintien dans une exposition afin de maximiser la rentabilité et le potentiel de croissance d’un événement. « Fit » fait référence à l'assurance que les offres de produits/services des exposants correspondent aux intérêts des participants en matière de produits/services. Il s’agit d’un exercice comparatif essentiel à réaliser en planification stratégique.

Fixez des objectifs de rétention qui reflètent les objectifs d’exposition et la dynamique des secteurs industriels desservis. Un dernier point que les organisateurs doivent considérer concernant la définition d'objectifs de fidélisation appropriés : le suivi systématique des objectifs importants les mieux classés pour chaque entreprise exposante dans son système CRM offre un moyen très utile de comprendre comment la fidélisation des exposants suit les objectifs d'exposition. On peut découvrir que pour des objectifs spécifiques d'exposition, un taux de rétention plus faible est acceptable et constitue un résultat positif de l'exposition.

Par exemple, certains exposants peuvent investir dans une exposition dans un but ponctuel afin de trouver un partenaire ou un distributeur pour leurs offres. En trouvant un partenaire, leur participation a été couronnée de succès, ils ont atteint leur objectif commercial et n'ont pas besoin de revenir. C’est un résultat positif. Les industries à forte croissance et en évolution rapide peuvent connaître cette dynamique à un rythme plus élevé que les industries qui atteignent la maturité. Le fait est qu’il est essentiel de comprendre la dynamique des marchés auxquels on vend des stands d’exposition. Fixez des objectifs de rétention adaptés aux marchés desservis. S'efforcer d'atteindre une rétention globale de 100% peut ne pas être raisonnable lorsque le taux de changement est élevé dans un secteur.

Comme j'ai essayé de le montrer dans ce blog, les discussions et décisions stratégiques importantes qui peuvent découler des statistiques de fidélisation des exposants sont nombreuses. J'ai noté quelques exemples ci-dessus. Les conversations qu’ils déclenchent varient selon l’événement et les secteurs desservis. Cependant, cela souligne l'importance cruciale du calcul de ces statistiques de base pour fournir à une équipe événementielle des données critiques qui permettront de concentrer les discussions stratégiques. Ce n'est pas difficile à faire. Et aujourd’hui, le CEIR vous facilite la tâche. Commencez maintenant, cliquez ICI.

[je] https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers

Nancy Drapeau, RPC, est directrice principale de recherche du CEIR. Les opinions sont les siennes. Vous pouvez la joindre à ndrapeau@ceir.org.