Par Larry Kulchawik, auteur, Larry Kulchawik Consulting    

Une enquête menée par OVNI (Association mondiale de l'industrie des expositions) a déclaré que chacune des sept régions du monde prévoit une croissance positive des réunions et des salons professionnels en 2015-2017. Chaque région du monde a également exprimé sa plus grande préoccupation quant à la force continue de ses économies locales et à son incertitude quant à l'économie mondiale. Dans l’ensemble, les entreprises mondiales croient en la valeur et en l’investissement du marketing des salons professionnels dans un avenir proche.

En 2012, j'ai mené une enquête internationale auprès de fournisseurs d'expositions de 27 pays. Chacune de ces entreprises mondiales était membre de l'IFES (Fédération Internationale des Services d'Expositions). Les résultats de l'enquête ont ensuite été présentés lors de la réunion annuelle EDPA ACCESS. La question qui a été posée aux propriétaires de fournisseurs mondiaux d’expositions…

Quel pourcentage de votre activité lors de salons professionnels est réalisé pour des clients en dehors de votre pays d'origine ?

Il ne s'agit pas d'une enquête scientifique, mais suffisamment précise pour un usage général. Notez que le Canada était considéré comme faisant partie de l’Amérique du Nord et que le Mexique a été déplacé vers l’Amérique latine. L'Europe est un chiffre arrondi puisque de nombreux fournisseurs exposent régulièrement des projets en dehors de leur pays pour des salons dans d'autres pays européens. La majeure partie de l'activité en Afrique était l'Afrique du Sud. L'Égypte a été déplacée vers le Moyen-Orient.

                               La réponse de sept régions du monde :

Europe-27% Asie-23%

Moyen-Orient- 67% Afrique- 15%

Australie- 42% Amérique latine- 27%

Amérique du Nord- 5% …. (Pourquoi un pourcentage si faible pour les USA ?)

En 2012, le marché américain commençait tout juste à prendre plus au sérieux l'idée de concevoir et de gérer des expositions pour des salons en dehors de l'Amérique du Nord. Notez qu'un petit pourcentage des plus grandes sociétés américaines de fournisseurs d'expositions (et des partenaires OSPI aux États-Unis) aidaient déjà leurs clients à l'étranger. Ils l'ont fait parce que leurs clients le leur demandaient et pour les aider à consolider leurs efforts marketing pour un meilleur contrôle de leur marque à travers le monde. Pourquoi a-t-il fallu si longtemps aux fournisseurs américains pour se mondialiser ?

La réponse était simple. Avec autant d'activités de salons professionnels locaux pour occuper un fournisseur d'exposition américain, pourquoi envisager de travailler à l'international et de prendre plus de risques et moins de profits ? Surtout si vos clients ne vous le demandaient pas, mais que c’est maintenant le cas ! Une attitude un peu stupide, mais c'était vrai. Les gros chats qui ne manquent jamais de nourriture n’ont jamais faim. Peu de fournisseurs d'expositions américains se sont montrés agressifs en matière de commerce international avant 2004. Ceux qui ont adopté le commerce international sont désormais en tête du peloton. Aujourd’hui, en Amérique du Nord, la plupart des fournisseurs d’expositions sautent dans le train pour saisir les opportunités commerciales internationales. Les sociétés de fournisseurs d'expositions capables de soutenir efficacement leurs clients avec des services d'exposition dans le monde entier, avec des partenaires de confiance, sont très demandées.

Au cours des 10 dernières années, il y a eu une tendance rapide aux salons internationaux pour les entreprises exposantes, ainsi que pour les fournisseurs d'expositions, aux États-Unis.. Cette tendance est le résultat d'une récente volonté américaine d'envisager sérieusement de nouvelles ventes sur le marché international. Cette nouvelle tendance des fournisseurs d'exposition américains, qui proposent désormais des services aux exposants en dehors de leur pays d'origine, peut sembler un peu étrange pour les fournisseurs d'exposition d'Europe et d'Asie, dans la mesure où ils ont adopté le marketing international comme pratique commerciale courante bien avant les États-Unis, qui l'ont récemment fait. leur ont ouvert les yeux pour découvrir de nouvelles opportunités commerciales au-delà de leurs frontières. De nombreuses entreprises américaines commercialisent leurs produits à l'étranger depuis des années, mais par l'intermédiaire de leurs succursales internationales et non par l'intermédiaire de leurs fournisseurs locaux d'expositions. Une grande partie de cette expérience révélatrice, pour les fournisseurs d'expositions américains, est le résultat de la demande de leurs entreprises clientes. Les fournisseurs sont devenus experts en toute hâte.

Pour de nombreux sièges sociaux américains, leurs services marketing américains voulaient désormais contrôler leur marque et leurs tactiques de salons internationaux d'un pays à l'autre. Les sociétés exposantes ont alors commencé à s'appuyer davantage sur leurs partenaires d'exposition américains pour les aider à y parvenir. En 2005, bon nombre des plus grandes sociétés américaines de fournisseurs d'expositions se sont rapidement dépêchées d'établir des partenariats mondiaux avec des partenaires internationaux de confiance pour servir leurs clients à l'étranger. Beaucoup ont simplement choisi un partenaire unique pour l’Europe et un seul pour l’Asie. Ces partenariats se sont ensuite développés pour amorcer la tendance consistant à partager des opportunités de projets entre eux. La plupart des sociétés d'exposition aux États-Unis déclarent désormais servir leurs clients à l'échelle internationale.

Travis Stanton, rédacteur en chef du magazine des exposants, suit les tendances internationales dans le secteur des expositions. Dans le numéro de mars 2017, ses enquêtes indiquaient que 72% des exposants américains exposent à l'international. Notez que cela ne signifie pas que leurs sociétés locales de fournisseurs d’expositions les assistent pour chaque événement. Il a également rapporté dans une enquête sur les perspectives économiques de 2017 qu'en 2016, le nombre moyen de salons professionnels auxquels les entreprises américaines ont participé était le suivant :

Régional – 22,0 — 51%

Nationale – 14,3 — 37%

Internationale – 6.4 – 12%

Il ne s’agit pas d’études scientifiques, mais je pense que nous pouvons affirmer sans risque de se tromper que la participation des entreprises américaines aux salons professionnels internationaux est en augmentation. Je crois également que de plus en plus de fournisseurs d'expositions américains gèrent désormais l'intégralité des programmes d'exposition pour leurs clients, tant nationaux qu'internationaux.

Ainsi, si les fournisseurs d'expositions aux États-Unis effectuaient seulement 5% du travail de leurs clients en dehors des États-Unis en 2012, ils en réalisaient 12% en 2017. Une forte augmentation, mais encore loin des événements internationaux gérés par les fournisseurs d'expositions non américains pour leur clients dans les six autres régions du monde.

Les sites de marketing des salons professionnels en Europe et en Asie continuent de croître, mais malgré nos distractions politiques ici aux États-Unis, le pouvoir des salons professionnels en Amérique du Nord continue de prospérer. Pourquoi pensez-vous que l'EDPA est la seule association de fournisseurs d'expositions avec plus de membres fournisseurs internationaux que tout autre pays ? La réponse… la valeur et la puissance constantes du marché américain. Espérons que cela reste ainsi. Malgré cela, d'autres sites mondiaux partageront la scène pour accueillir certains des principaux salons professionnels mondiaux qui se déroulent actuellement aux États-Unis.

Larry Kulchawik, chef de Larry Kulchawik Conseil, est l'auteur de Les salons professionnels d'un pays à l'autre. Larry peut être contacté par e-mail : larrykulchawik@gmail.com.