par Bob James
Une fois par an, le CEIR devient « voyant » lorsqu'il convoque son sommet national du leadership, le CEIR Predict.
Lors de la conférence de deux jours, les experts mènent des conversations approfondies qui couvrent l'ensemble du paysage auquel sont confrontés les organisateurs d'événements d'aujourd'hui : des tendances macroéconomiques et démographiques à la technologie, la science, la R&D et la géopolitique. Les participants profitent de l'occasion de prendre du recul par rapport aux préoccupations momentanées et de se plonger dans les facteurs généraux qui animent chaque secteur d'activité et le fonctionnement de chaque organisateur.
La septième édition du CEIR Predict a eu lieu les 14 et 15 septembre à Washington, DC. Plus de 130 dirigeants du secteur événementiel y ont participé.
Économie mondiale : soyez prudent
Économiste Grégory Daco, Oxford Economics, a déclaré que, même si les économies mondiales connaissent une croissance rapide, un excès d’optimisme est injustifié, car les mesures utilisées pour évaluer la croissance sont basées, en grande partie, sur des « attentes » plutôt que sur des tendances réelles et mesurées. Les économies des États-Unis, de l’Europe, du Mexique et de l’Amérique latine sont particulièrement fortes ; et la croissance est tout à fait durable. La croissance aux États-Unis dépassera 2,51 TP3T en 2018, si un plan de relance gouvernemental est approuvé à Washington. Mais la croissance à long terme est menacée par des politiques telles que l’anti-immigration et le protectionnisme, ainsi que par une baisse émergente des dépenses de consommation. Si ces facteurs prévalent, la croissance continuera de osciller autour de 2%.
Risques commerciaux : adieu à la mondialisation
Analyste Iain Donald, Control Risks, a déclaré que la politique déstabilisait les entreprises du monde entier depuis plus de deux décennies, et particulièrement depuis la Grande Récession. L'ingérence du gouvernement menace les affaires dans de nombreux pays d'Amérique du Sud, d'Afrique, du Moyen-Orient et d'Asie du Sud-Est ; et en Chine. Dans les pays occidentaux, le populisme menace de stopper la mondialisation. Mais la mondialisation allait probablement prendre fin, au moins temporairement, en raison de la baisse des PIB sous-jacents. Il est préférable d’envisager le commerce du futur comme un « commerce régional » et non un « commerce mondial ». La mondialisation – « l’ordre mondial des trois dernières décennies » – est sur le point de « faire une pause ». Une politique commerciale « America First », en particulier, accélérerait la pause et nuirait aux entreprises du monde entier en déclenchant une série de contre-sanctions, d'embargos, de blocus régionaux, de cyberattaques et même de guerres locales, qui dissuaderaient considérablement la participation aux événements. . En outre, une politique anti-immigration priverait les entreprises américaines des travailleurs dont elles ont tant besoin, ce qui ferait également des ravages dans les événements. Pire encore, la menace terroriste pèse sur les entreprises, notamment en Europe. Le terrorisme dans les années à venir sera très « fragmenté », mais néanmoins terriblement nuisible ; et cela pourrait être particulièrement effrayant pour les événements qui représentent le type de cible préférée du terroriste solitaire.
Performance de l'événementiel : forte, car la croissance de l'emploi est forte
L'économiste en chef du CEIR, Allen Shaw, Global Economic Consulting Associates, a déclaré que, dans l'ensemble, les événements sont forts, car la croissance de l'emploi est forte. On peut confortablement prévoir que les événements atteindront, au minimum, 2,4% en 2018 ; et 2,5% à 3%, si la croissance de l'emploi monte en flèche. En revanche, si l’on considère les secteurs industriels, les performances des événements sont mitigées. Les événements au service de l'éducation, des matières premières et des services aux entreprises connaissent de mauvais résultats, en raison de facteurs « séculaires » tels que la baisse des inscriptions scolaires, les fusions d'entreprises et les progrès du commerce électronique, tandis que les événements dans d'autres secteurs connaissent une forte croissance en raison de facteurs tels que le la tendance des consommateurs à aller au restaurant, le renforcement de la cybersécurité et de la sécurité intérieure et l’expansion de l’armée américaine.
Science : découvrir de nouveaux mondes
Commercial Haluk Kulin, FreemanXP et chercheur scientifique Sergueï Gepstein, Salk Institute, a déclaré que le big data – un terme sur toutes les lèvres – permet aux organisateurs de « voir de nouveaux mondes ». Si des entreprises comme Google, Facebook, Netflix et Amazon ont prouvé qu'il était possible d'exploiter le Big Data pour guider les comportements des clients, elles ont également appris que les expériences numériques à elles seules rendent les clients en colère et hostiles, car elles sont unidimensionnelles, « froides et sans cœur ». Heureusement, les événements ne sont pas confrontés à ce problème, car ils sont pleinement sensoriels et engageants. Et parce que l'expérience sensorielle est aujourd'hui mesurable et compréhensible, avec l'aide de la recherche et du Big Data, nous pourrons dans un avenir proche concevoir des expériences en face-à-face qui non seulement engageront, mais influenceront les comportements des clients de la manière souhaitée. En effet, nous pourrons « structurer les expériences » en tirant parti de l’environnement bâti. Les expériences ne se déroulent pas dans le vide, mais à l'intérieur de « chambres » où les perceptions sensorielles diffèrent considérablement de celles qui se produisent dans d'autres chambres adjacentes. Concevoir des expériences signifie construire ces chambres pour produire des réponses sensorielles prévisibles. En « orchestrant » les réponses sensorielles, les concepteurs d'expériences peuvent affiner les réactions émotionnelles, les décisions intellectuelles et les choix probables des clients – le même objectif que tous les spécialistes du marketing poursuivent depuis un demi-siècle et plus.
Données : bricolage
David Saef, GES, a animé un panel composé de deux data scientists, Méta Marron, A4A Marron et Parc Hyoun, Aperçus sur l'amalgame. Ils ont partagé sept études de cas d'entreprises qui ont exploité les données pour améliorer leurs ventes. JustFab personnalise les recommandations de produits en temps réel, en fonction des réponses des clients aux quiz. Walmart optimise les prix en temps réel, sans tenir compte des stocks. Denihan exploite les avis des clients pour concevoir des expériences. Disney suit les clients utilisant des bracelets NFC et fait des recommandations en fonction de leurs comportements. Iron Maiden surveille les téléchargements de musique pour planifier des tournées de concerts. Programmation participative Netflix. Et NFL Fantasy utilise des données riches comme incitation à l'achat. Mais le big data fait échouer les entreprises lorsque les analystes ne comprennent pas ces activités. C'est pourquoi il est préférable de former vos analystes en interne (ils n'ont besoin que d'une connaissance de base des statistiques, des logiciels informatiques et des concepts de tests fractionnés). La technologie d’aujourd’hui facilite la collecte de données ; mais la technologie ne facilite pas la compréhension des buts et objectifs stratégiques. Seule une immersion totale dans une entreprise permet d’y parvenir.
Main-d’œuvre : des problèmes à venir
Journaliste Brian Kelly, Actualités américaines et rapport mondial, a dirigé un panel mettant en vedette l'organisateur Robert Bierman, CB Perspectives ; organisateur Don Pazour, Accès aux renseignements ; et organisateur Denis Smith, Messe Francfort. Ils ont déploré les faiblesses des travailleurs de la génération X et du millénaire. Les travailleurs de la génération X se montrent peu intéressés à encadrer les autres, tandis que les Millennials ont des difficultés avec le langage et la communication. Toutefois, les entreprises de demain ont besoin de dirigeants désireux d'encadrer et de collaborateurs capables de communiquer clairement. Ils ont également besoin de solides généralistes et capables de résoudre les problèmes, en particulier s’ils veulent continuer à fonctionner de manière rentable après le départ à la retraite des baby-boomers. Alors que les écoles américaines se concentrent sur la créativité, elles se concentrent beaucoup plus sur les STEM, ce qui peut freiner la créativité. Les écoles ne parviennent pas non plus à préparer les gens à penser de manière stratégique et à résoudre des problèmes du monde réel. Les entreprises de demain, en plus de trouver des solutions créatives aux problèmes, ont besoin de dirigeants et de travailleurs diversifiés. Mais la diversité, en soi, est un objectif nébuleux. La véritable diversité devrait résulter de la vision de la diversité du PDG, et pas seulement de la randomisation des nouvelles recrues.
Politique : une révolution de la déréglementation
Journaliste Brian Kelly a également dirigé un panel mettant en vedette Robert Bierman; et journaliste Daniel Lippman, Politique. Les panélistes ont convenu que l’administration Trump était un « cirque », mais ont noté que de nombreuses nouvelles administrations ont été chaotiques au cours de leur première année. Les personnes nommées par Trump, qui sont de nouveaux visages à Washington, ont poussé une grande partie de l’establishment de Washington à se « cocooner ». Néanmoins, les bases de la formation d’« étranges coalitions » entre opposants politiques – des coalitions qui pourraient sortir de l’impasse au Congrès – sont en train d’être posées. Malheureusement, la grande majorité des personnes nommées par Trump ne comprennent pas comment les lois sont élaborées, et ils ne peuvent pas compter sur l’establishment de Washington pour les aider comme il a déjà aidé Ronald Reagan, dont l’élection ressemble le plus à celle de Trump. Ils pourraient donc échouer, en fin de compte, à faire avancer le Congrès dans la direction qu’ils souhaitent. Mais l'histoire ne s'arrête pas là. Alors que l’attention des médias reste rivée sur la Maison Blanche, le programme de Trump est mis en œuvre de manière constante au sein des nombreuses agences de régulation. La Maison Blanche n’est que la « pointe de l’iceberg de Washington » : le véritable travail – une « révolution de déréglementation » – se déroule, sans grande couverture médiatique, au sein des agences fédérales.
Bob James est copropriétaire de l'agence de marketing événementiel Bob et David James. Il est également rédacteur en chef de Événement. Les opinions sont les siennes. Vous pouvez le joindre à bobjames@bobanddavidjames.com.
