par David Saef

Alors que l'été bat son plein, que les foires nationales et les festivals de musique battent leur plein, et que beaucoup d'entre nous se dirigent vers la plage, les bois ou les montagnes avec un bon livre ou Pokemon Go, il est facile de vérifier mentalement. Pourtant c’est la période la plus importante de l’année ! Pourquoi? Premièrement, il vous reste moins de cinq mois pour atteindre vos objectifs de 2017 ; Il reste environ cinq semaines pour finaliser votre budget 2018 ; et environ 15 jours pour mettre à jour votre stratégie, modifier vos effectifs ou peaufiner vos programmes avant la fête du Travail, et l'accent est mis sur l'exécution quotidienne.

Pour vous faire gagner du temps, voici mes cinq principales étapes pour maximiser les performances (et vous remettre aux activités de loisirs) :

1. Benchmark et changement. Si vous êtes un organisateur, comparez les résultats de vos événements à l'indice CEIR : croissance de votre nombre de participants, croissance de vos exposants, croissance de la superficie en pieds carrés et évolution globale des revenus. Si votre émission est à la traîne, demandez-vous : ai-je un plan pour impliquer ma communauté ? Sommes-nous trop dispersés ? Le marketing est-il devenu obsolète ? Ensuite, créez un argumentaire en faveur du changement (et budgétisez-le). Si vous êtes un exposant, comparez les pistes et les résultats de tous vos salons au cours des 12 derniers mois, puis segmentez-les en catégories les plus performantes, les plus performantes et les moins performantes. Demandez-vous : pourquoi les sous-performances se produisent-elles ? Si vous êtes un organisateur et que vous ne savez pas comment mesurer l'efficacité, consultez le Analyseur de performances d'événements; si vous êtes exposant, consultez le Calculateur et boîte à outils du retour sur investissement du CEIR. Créez-vous la bonne présence ? Entreprendre la bonne sensibilisation ? Avez-vous les bonnes personnes sur place ? Et avez-vous suffisamment de points de contact sur place ? Faites des ajustements pour l’automne et l’hiver et adoptez une ligne dure lors de la budgétisation pour 2018.
2. Sois différent. Bien sûr, vous souhaitez distinguer votre marque et vos offres, et aujourd'hui, tout est question d'interactivité. L'exemple le plus évident est la popularité explosive de Pokemon Go, qui offre une opportunité parfaite d'offrir et de participer à un jeu vidéo. Parrainage de Pokémon Go. Ou que diriez-vous de prendre un objet ordinaire, comme un banc, et de le rendre interactif et sensoriel ? À Varsovie, en Pologne, l'agence de tourisme a commandé une série de bancs interactifs raconter l'histoire de la vie de Frédéric Chopin dans la ville et jouer sa musique aux touristes et aux passants. Ou prenez la page du front du festival. Chez Lollapalooza à Chicago, Toyota a créé le cool en proposant marbrure du corps aux mélomanes – quelque chose d’unique, d’interactif et de génial – et les amateurs de Lolla ont fait la queue toute la journée ! Ou encore Alex et Ani, qui ont mené une brève enquête auprès des fans de bijoux sur leur personnalité, puis ont présenté le logo de personnalité qui correspondait. Les fans ont apporté le logo dans une station pour l'appliquer sur un sac à bijoux. Une expérience personnalisée et un cadeau unique – et un grand succès !
3. N'oubliez pas que le marketing est dans l'instant présent. Lors du Sommet du marketing expérientiel de l'année dernière, David Meerman Scott a souligné à juste titre dans son discours que nous ne devrions pas être trop obsédés par ce qui a été fait auparavant ou par ce qui va suivre ; au lieu de cela, nous devrions faire partie de la conversation aujourd'hui, et commercialiser nos événements en fonction des présent. Le cas concret de David : Donald Trump. Surpris? Aimez-le ou détestez-le, il représente là où se trouve le marketing MAINTENANT. Certes, Trump est peut-être provocateur, mais il renforce la manière dont les communications doivent se dérouler – en temps réel. Cela nécessite de prendre des risques et de savoir où vous en êtes auprès de votre public. James Spellos, un autre conférencier principal du Sommet, a complété les conseils de David avec cet exercice simple : résumez le cœur de votre marque en six mots, réduisez-les à quatre, puis faites en sorte que tout ce que vous communiquez tourne autour de cette phrase. Utilisez un outil comme Suite Hoot ou Tampon pour vous aider à publier des tweets et des publications, puis assurez-vous de rester dans la conversation au fur et à mesure qu'elle se produit.
4. Auditez votre salon ou votre stand et planifiez les améliorations. C’est le moment d’évaluer si votre présence physique – le salon ou le stand, les comptoirs d’inscription ou de réception, les zones de démonstration et la messagerie – est convaincante et pertinente. (Exposants : cliquez ici pour connaître les étapes à suivre pour mener une audit de stand en quelques minutes.) Ensuite, élaborez un plan : faites des mises à jour maintenant ou identifiez ce qui doit être fait si vous disposez de fonds supplémentaires à la fin de l'année ; et commencer à plaider en faveur d’une toute nouvelle présence dans le futur.
5. Être inspiré. Allez dans un jardin botanique, faites une visite architecturale, visitez un musée ou allez dans un « magasin d'expérience » : un Apple Store, un Microsoft Store, un Samsung Experience Center, un American Girl Store, un Best Buy Store (essayez Occulus Rift) ou Lego. Magasin (où ils ont stations de visualisation de réalité augmentée). Faites une visite guidée et écoutez comment les designers créent des expériences interactives et immersives. Un dernier conseil : réservez tous les vendredis de 15h à 17h pour quelque chose que j'appelle « Saef Time ». C’est le moment pour moi de me renseigner sur les tendances, de chercher de l’inspiration en ligne ou de prendre du recul et de réfléchir aux semaines ou aux mois à venir. C’est l’une des parties les plus importantes de ma semaine, car elle me permet de me concentrer sur l’avenir. Essayez de réserver vos deux heures protégées et observez votre capacité à grandir et à réussir augmenter !

Et voilà, il existe une feuille de route pour une année 2017 et au-delà plus réfléchie et plus réussie. Faites-moi savoir que vos propres idées rafraîchissent, renouvellent et révolutionnent.

David Saef est vice-président exécutif de la stratégie et des marchés de GES. Les opinions sont les siennes. Il est joignable à dsaef@ges.com.