par Bob James et Michael Hatch

Partout dans le monde, les propriétaires de chaînes de magasins physiques transpirent « l’apocalypse du commerce de détail ». La circulation est épouvantable. Les ventes ont chuté. Les magasins disparaissent (plus de 8 600 devraient fermer cette année). Les pertes d’emplois, les faillites et les liquidations sont légions. Un raz-de-marée de perturbations secoue profondément les détaillants.

Une « apocalypse » pourrait-elle également assaillir l’association ?

Certes, le commerce de détail physique ne va pas disparaître, et les salons non plus. Mais les leçons que les détaillants apprennent s’appliquent à toute entreprise qui dépend du trafic piétonnier.

Regardons-en un seul.

Leçon : les blessures s’infligent soi-même

Les perturbateurs comme Amazon, bien sûr, ont conquis des tonnes de parts de marché de détail. "Mais une grande partie des maux [traditionnels] du commerce de détail sont auto-infligés", déclare un consultant en commerce de détail. Steven Denis.

« Les silos organisationnels des détaillants empêchent de proposer une expérience unifiée sur tous les canaux et points de contact », explique Dennis. « La réticence des acteurs traditionnels à s'éloigner des stratégies marketing universelles ne parvient pas à rendre l'expérience d'achat plus personnalisée. L'accent mis par les détaillants sur l'efficience plutôt que sur l'efficacité fait obstacle à une expérience d'achat plus simplifiée et plus localisée. Et l’aversion au risque de la plupart des marques conduit à un océan de similitude plutôt qu’à une expérience amplifiée dans sa pertinence et son caractère remarquable.

Semble familier?

Aujourd'hui, le parcours des acheteurs commence en ligne, le plus souvent sur leur téléphone mobile, explique Dennis ; les détaillants physiques doivent donc être une priorité dès le début. « Avoir un produit de qualité et une publicité sympa est nécessaire, mais loin d'être suffisant dans un monde axé sur le numérique », déclare Dennis. « Si les détaillants ne se présentent pas de manière cohérente dans les moments importants avec une offre extrêmement pertinente, remarquable et exploitable, la partie est probablement terminée. »

Bien entendu, les participants aux salons professionnels ne sont pas des « acheteurs » au sens où les consommateurs le sont.. Leurs parcours d'achat prennent beaucoup plus de temps que ceux des consommateurs ; et un grand comité accompagne généralement le voyage. Mais la dépendance des participants à l'égard des sites Web et des téléphones pour la recherche de produits, la plupart des gens en conviendraient, n'est pas si différente de celle des consommateurs.

Et bien que 90% de tous les achats au détail soient encore effectués aujourd'hui dans des magasins physiques, Dennis imagine un avenir pas si lointain où les acheteurs visitent rarement les magasins - un avenir auquel les détaillants qui espèrent survivre doivent s'y préparer. maintenant.

« Nous n'achetons pas moins, nous achetons différemment », explique Dennis.

Vos clients sont vos prochains concurrents

Alors, si les participants « font également leurs achats différemment », quel type d’événements les attirera à l’avenir ?

Nous craignons que la réponse ne soit pas celle des émissions d'association. Ce sont des produits propriétaires.

Spectacles exclusifs—Les événements d'entreprise, du fait de leur caractère unique et « sur mesure », pourraient très bien devenir les événements incontournables de demain. Le succès retentissant d'émissions propriétaires comme Adobe MAX, Cisco Live, Dell EMC World et Dreamforce suggère que c'est le cas. En fait, Evan Garvey, d'AGS Expo Services, a récemment déclaré Actualités de la ville d'exposition un point de bascule a déjà été atteint.

"Garvey pense que le secteur des expositions s'oriente vers une ère où davantage d'entreprises proposeront leurs propres événements à grande échelle, plutôt que de participer aux salons professionnels de l'industrie", indique le magazine. « Cela permet aux entreprises d'offrir aux participants une expérience unique, plus axée sur la marque et très ciblée, ce que les responsables de l'entreprise peuvent considérer comme un meilleur moyen d'obtenir un retour sur investissement. Les entreprises peuvent même inviter certains partenaires à exposer ou à participer d’une autre manière à ces événements de grande marque, les transformant ainsi en une sorte d’organisateurs.

À mesure que les salons exclusifs augmentent en taille et en nombre, les exposants d'aujourd'hui deviendront les concurrents de demain, à moins que vous ne trouviez un moyen pour que votre salon reste, selon les mots de Steven Dennis, « intensément pertinent, remarquable et exploitable ».

Et ce n'est pas facile.

Il y a une lueur d'espoir

Mais il y a une lueur d’espoir : les Millennials.

À l’exception de ceux qui sont des bébés de fonds fiduciaires, les Millennials (nés entre 1980 et 2000) ont écarté la future propriété d’un logement, la future possession d’une voiture, voire la future possession de meubles. Alors, à quoi dépensent-ils de l’argent ?

Une récente étude réalisée par Airbnb conclu que c'est une chose, et une seule chose : expériences. Ou, plus précisément, aventures.

Les millennials ont soif de voyages ; et plus de 80% ont soif d'aventures lorsqu'ils voyagent. Ils veulent sortir dans des quartiers sympas et décalés, manger une cuisine locale authentique et interagir avec des gens décalés dans des rituels décalés.

Marque trimestrielle affirme que la passion des Millennials pour l'aventure trouve ses racines dans la « culture des festivals ». Le festival Coachella d'aujourd'hui, par exemple, offre aux Millennials qui y participent une chance non seulement d'entendre leurs groupes préférés, mais aussi de regarder des défilés de mode, d'assister à des fêtes non-stop, de déguster des plats artisanaux, de jouer à des jeux, de faire de l'exercice, de pratiquer le yoga, de marcher sur le feu et de faire des œuvres caritatives. .

La quête d'aventures de la génération Y ouvre les portes à de tout nouveaux modèles commerciaux dans les secteurs du divertissement, des jeux, de l'hôtellerie et du tourisme. Il n’y a aucune raison pour que des portes comparables ne s’ouvrent pas aux salons des associations. Après tout, les spectacles consistent avant tout à apprendre de nouvelles choses, à découvrir de nouveaux produits, à rencontrer de nouvelles personnes et à visiter de nouveaux endroits.

Mais la façon dont vous concevrez ces expériences sera cruciale. Les millennials sont des critiques sévères. Vos objectifs ne devraient pas être de « proposer des expériences », mais de créer mille et une opportunités d'aventure, de création de contenu et de partage de contenu, car c'est ce qui motive les Millennials.

Vous pouvez, juste pour commencer, reprogrammer votre spectacle, pour permettre aux participants d'y ajouter quelques « journées d'aventure » ; travailler avec les OGD et les DMC pour organiser des visites locales, produire des événements spéciaux et assembler des forfaits à prix réduits pour les attractions locales (plus c'est décalé, mieux c'est) ; amenez des célébrités locales, des arts, des divertissements et de la cuisine dans votre salle d'exposition ; et aider les exposants à faire de même.

Mais ce n'est que pour commencer.

Quelles prochaines étapes devriez-vous suivre ?

Nous en recommandons ces sept :

1. Faites de l'innovation une priorité : avant d'être si loin sur la voie du déclin, il est trop tard pour sauver votre émission.
2. Interviewez des dizaines de Millennials en profondeur sur leurs désirs, leurs besoins et leurs attentes (anciens participants et participants potentiels). Acceptez le fait que les Millennials sont l'avenir de votre émission. Dans moins de trois ans, ils représenteront 46% des effectifs.
3. Interviewez en profondeur des dizaines d’exposants pour savoir comment ils envisagent de répondre aux attentes des Millennials. (Vous découvrirez peut-être que vous avez des intérêts communs.)
4. Validez vos résultats grâce à une enquête quantitative, afin de ne pas prendre de décisions de conception basées uniquement sur des recherches qualitatives.
5. Demandez l’aide de consultants externes. Ils vous aideront à surmonter l’anxiété normale, la vision tunnel et la cécité mentale.
6. Réfléchissez et testez de nouveaux concepts.
7. Éliminez les perdants et les gagnants. Alors continuez à innover.

Aucun modèle économique ne dure éternellement. Pourquoi les salons associatifs devraient-ils faire exception ? Lorsque des changements fondamentaux dans la technologie, la culture et le paysage concurrentiel nécessitent la découverte d’un nouveau modèle – comme c’est sans aucun doute le cas – la seule question que vous devriez vous poser est : à quelle vitesse pouvons-nous rattraper notre retard ?

Bob James est copropriétaire de l'agence de marketing événementiel Bob et David James. Il est également rédacteur en chef de Événement. Les opinions sont les siennes. Vous pouvez le joindre au 202 641.5131 ou bobjames@bobanddavidjames.com.

Michael Hatch est un consultant indépendant en ventes et marketing qui a travaillé avec AT&T, Salesforce, a2z et d'autres leaders du secteur des expositions et des événements. Les opinions sont les siennes. Vous pouvez le joindre au mikejhatch@gmail.com.