par Michael Barnett

Réalité virtuelle, drones, intelligence artificielle, big data, live streaming, la liste des mots à la mode « événements révolutionnaires » est interminable, et donc dénuée de sens. Si tout constitue une menace pour l’industrie événementielle, alors rien ne l’est. Mais voici quatre tendances qui influencent incontestablement les événements :

Isolement. Considérez plutôt que une majorité d’Américains n’ont personne de confiance à qui appeler en cas de crise. Les Britanniques trouvaient préférable d’être séparés de l’Europe plutôt que d’être unis. Enfin, plus d’un demi-million de jeunes adultes japonais ne quittent pas leur foyer pendant des semaines. Nous n’avons pas à nous demander si le secteur de l’événementiel devrait se développer. Les gens ont désespérément besoin d’événements pour se connecter et nouer des relations significatives.

Regardez SXSW, CES, Burning Man ; ces événements font quelque chose de spécial pour s'élever du banal pour être inspirants et captivants. Ils attirent les plus engagés et les plus engageants, les plus en quête de sensations fortes et les plus passionnants, les plus précieux et les plus valorisants. Ils attirent les meilleurs membres de leurs communautés respectives. Mais comment? Pour répondre, nous devons comprendre ce qui perturbe ces communautés, les personnes qui en deviennent membres et le marketing nécessaire pour attirer ces personnes.

Numérisation. Les gens sont perturbés alors qu’ils mènent une vie de plus en plus numérique. Chaque instant est connu par Google et Facebook. Pourtant, nous avons de moins en moins le sentiment d’être connus des autres. À mesure que les gens se sentent de plus en plus déconnectés, les événements où les gens trouvent un sentiment de connexion, comme Burning Man, connaîtront une immense demande. Même parmi les joueurs vidéo, une nouvelle catégorie d’événements a explosé ; les joueurs veulent non seulement s'affronter, mais aussi se rencontrer dans la vraie vie.

Spécialisation. Ces vies numériques signifient que les communautés peuvent et doivent être beaucoup plus spécialisées. Une entrepreneure qui invente un meilleur drone dispose de bien plus d’options que le club d’électronique de sa ville. Elle peut appartenir à un groupe mondial spécialisé dans les drones et parler quotidiennement avec de nombreux autres entrepreneurs, fans et passionnés de drones, à des milliers de kilomètres de là. Pour concourir, les événements devront être beaucoup plus adaptés à chaque communauté et individu.

Relation. À mesure que le numérique prend plus de temps, le marketing peut devenir mieux ciblé sur les personnes engageantes et intéressantes. Le défi est le suivant : commercialiser auprès de ceux qui sont les plus ciblés. Alors, qu’est-ce qui permettra de réduire le bruit et d’éloigner les utilisateurs du numérique de leurs écrans ? Ce sera l’occasion de rencontrer dans la vraie vie ces personnes passionnantes, talentueuses et innovantes. Nous suggérons que la proposition de vente unique des événements est la chose sur laquelle nous devons nous concentrer. Comme c'est clair avec Burning Man où ni la nourriture, ni le lieu, ni le divertissement ne sont l'attraction. C'est entièrement le peuple.

Au total, cela entraînera de profondes perturbations pour l’industrie. À mesure que les communautés se mondialisent et que le marketing devient plus évolutif, les meilleurs organisateurs gagneront des parts croissantes dans une industrie en pleine croissance. Le reste sera perdant. Comme pour Uber et Airbnb, les secteurs très fragmentés et présentant d’importants problèmes seront gagnés par une poignée d’entreprises qui résoudront ces problèmes. Lors d’événements, les gagnants seront ceux qui réussiront le mieux à impliquer des communautés spécialisées, à attirer et à établir des partenariats avec leurs membres les plus précieux, et à tirer parti de ces membres pour qu’ils deviennent des défenseurs qui attirent encore plus.

Michael Barnett est PDG d'InGo. Les opinions sont les siennes. Il est joignable au mike@letsingo.com.