Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les cheveux d'un nouveau directeur de salon professionnel deviennent gris dès le troisième jour ?

par Tony Compton

L'alarme du smartphone de Johnny a sonné précisément à 5h30 du matin, mais aujourd'hui, il n'en avait pas besoin. Il était déjà assis dans le service au volant de son restaurant de restauration rapide préféré, attendant sa tasse de café habituelle. C'était le premier jour de travail de Johnny en tant que nouveau directeur de salon professionnel pour une société de logiciels en plein essor au centre-ville d'Atlanta et il était trop excité pour dormir.

À seulement 27 ans, Johnny n'en revenait pas de sa bonne fortune. Il a été embauché par le vice-président du marketing pour diriger les efforts événementiels d'une société de logiciels commençant à se faire un nom. Mieux encore, il s’agissait d’une société de logiciels qui venait de bénéficier d’un important cycle de financement. Ils avaient de l’argent, étaient prêts à le dépenser et l’avenir s’annonçait formidable.

Johnny a été embauché au moment le plus opportun. C'était à peine trois mois avant le salon technologique annuel de Las Vegas, et sa nouvelle entreprise avait besoin de son aide pour organiser sa participation à l'événement. La bonne nouvelle était que l'espace d'exposition du salon était réservé et que le stand de l'entreprise était déjà en construction dans une société de services d'exposition du Connecticut. Avec un espace de 30' x 30' réservé et une importante commandite de spectacle achetée et payée, Johnny avait hâte de se mettre au travail.

La société faisait tapis pour l’événement de Vegas. En tout cas, tout-en-un pour une entreprise de logiciels de taille moyenne. Le budget de l'entreprise pour le spectacle était de $500k. Pas nécessairement énorme, mais plus grand que tout ce que Johnny avait jamais vu. En tant que responsable marketing pour d'autres start-ups technologiques, Johnny n'a jamais dépensé $500k au cours d'une année, encore moins pour un seul événement. Le plus grand stand qu'il ait jamais organisé mesurait 10' x 10' et il était généralement composé d'une collection de pièces d'exposition et d'équipements hébergés dans un placard de l'arrière-boutique du siège social. Néanmoins, Johnny était prêt. Au cours de ses premières années de marketing, il avait observé ce que faisaient les plus grands acteurs de l’industrie technologique lors des salons professionnels, à quoi ressemblaient les stands plus grands, et avait imaginé comment il gérerait la logistique lorsqu’il en aurait l’occasion.

Le trajet de Johnny vers le sud sur l'Interstate 75 jusqu'à l'aéroport Hartsfield d'Atlanta est long. Même un dimanche après-midi. Sans trafic, il faut 30 minutes à Johnny pour se rendre au centre-ville d'Atlanta, et l'aéroport est encore 20 minutes après. Johnny se souvient qu'il y a à peine trois mois, il avait commencé à travailler dans sa nouvelle entreprise. Il y a à peine trois mois, il attendait sa tasse de café du matin, et c'est il y a trois mois qu'il a observé les mêmes travaux interminables sur la route d'Atlanta qui continuent de perturber ses déplacements matinaux. Mais aujourd'hui, c'était dimanche. Le matériel de construction routière resta silencieux et Johnny partit pour Vegas.

Les trois mois précédant le grand événement se sont écoulés à toute vitesse et tout s'est déroulé comme prévu. L'entreprise de services événementiels du Connecticut avait fait preuve de sérieux : la conception du stand était soignée, la paperasse était en ordre, tout était en route pour Vegas et ils étaient prêts à commencer à travailler sur le stand lundi matin. Johnny avait également sa logistique en ordre : 25 employés inscrits à l'événement, l'hôtel et les voyages étaient en ordre, les factures étaient à jour, les documents créés, imprimés et expédiés, et le calendrier de l'événement de trois jours a été revu – encore et encore. . Même les chemises portant la marque de l'entreprise ont été livrées à temps à tous ceux qui se rendaient au salon. Rien n'a été laissé au hasard.

C'est du moins ce qu'il semblait.

Johnny a bondi hors de sa chambre d'hôtel à Vegas à 8h00, heure du Pacifique, le lendemain matin. Gagnant trois heures sur son horloge biologique, il ne pouvait plus le contenir alors qu'il se dirigeait vers la salle d'exposition pour surveiller la construction du stand et préparer le début du salon. Et son stand avait l'air bien aussi. Bénéficiant d'un excellent emplacement sur le salon, le stand disposait de quatre stations pour les démonstrations et d'un espace théâtre pouvant accueillir 20 personnes. De plus, le logo de l'entreprise était partout : sur les sacs des participants, sur la signalisation au-dessus des escaliers mécaniques, même sur le site Web et l'application mobile de l'événement. Peu importe que des dizaines d'autres logos côtoient le sien, Johnny savait que c'était une situation à ne pas manquer.

Au fil de la journée, l'excitation de Johnny n'a fait que croître. Alors qu'il était assis sur une caisse de l'entreprise tout en regardant l'équipe construire son stand, il était obsédé par le programme du salon. Ce furent trois jours bien remplis. La salle était ouverte tous les jours de 10h00 à 17h00. La séance de démonstration sponsorisée par l'entreprise à l'arrière de la salle des congrès était prévue pour le deuxième jour à 12h30. Leur présentation d'étude de cas avec un partenaire et un client était programmée dans le cadre des sessions éducatives du deuxième jour à 16h00. Et le PDG de l'entreprise participait à une table ronde à 13 heures le troisième jour.

Cela ne dérangeait même pas Johnny que le fil de ses pensées soit constamment interrompu lorsque ses collègues arrivaient à Vegas la veille du salon et se dirigeaient en petits groupes vers son exposition. Mais cela a commencé à lui mettre sous la peau lorsque tout le monde avait une opinion sur le stand. Ils ont remis en question la signalisation, la disposition, l'emplacement, la connexion sans fil, le timing, l'horaire, la configuration – et même le manque d'espace de rangement dans la cabine pour leurs bagages. Johnny aimait travailler avec tout le monde dans l'entreprise, mais ce n'était tout simplement pas le moment pour tout cela. Il souhaitait juste qu'ils restent loin du stand, juste pour aujourd'hui.

Il est juste de dire que Johnny était prêt à faire du rock le jour de l'ouverture de la série. Il a ressenti la fierté que lui procurait son laissez-passer d'exposant lorsqu'il a accédé à la salle des congrès avant l'assistance générale. Il a également ressenti la pression du jour de l'ouverture et savait que le temps était une denrée rare. Il était déjà 8h30 du matin et le bruit des travaux de dernière minute dans les stands voisins et les aspirateurs bruyants dans tout le hall ont pris la place qui leur revient en tant que sons les plus répandus juste avant l'ouverture des portes du hall d'exposition. Mais au cours des 90 minutes suivantes, Johnny a été rassuré par la vue de l'arrivée du personnel prévu au stand – à l'heure. Surtout les quatre personnes pour les quatre stations de démonstration et celle pour le stand de cinéma.

Afficher l'heure!

Alors que la première vague de visiteurs du hall d'exposition à 10h00 envahissait le stand, l'équipe de Johnny est passée à l'action. Les quatre stations de démonstration se sont illuminées d'activité et le théâtre de 20 places du stand a rapidement été rempli à pleine capacité. L'activité s'est alors accélérée. Tandis que Johnny observait ses collègues sur chacune des quatre stations de démonstration, il remarqua que les visuels semblaient décalés. Difficile à lire. Les moniteurs étaient de la bonne taille, mais les visuels n’étaient pas correctement dimensionnés. Certaines polices étaient du matériel visuel. Pour aggraver les choses, le bruit dans la salle d’exposition était écrasant. Les stands voisins avaient des effets sonores, de la musique et des porte-parole forts. Les présentateurs des stations de démonstration de Johnny n'étaient pas à la hauteur du volume ambiant, et la plupart rassemblés autour de chaque station ne pouvaient pas entendre ce qui se disait, et encore moins voir. Pendant ce temps, le nom de Johnny était appelé dans le théâtre. Là, l'audiovisuel fonctionnait, mais un analyste du secteur présent dans le public bombardait le présentateur de l'entreprise de questions auxquelles elle ne pouvait pas répondre sur leurs produits, et cela devenait inconfortable. Mais Johnny était impuissant. Le spectacle avait commencé. Il n’y avait plus de temps de préparation.

Les présentateurs des stations de démonstration ne surmonteraient jamais leur environnement ou leur manque de capacité à communiquer avec de petits groupes. L'ajout de petits systèmes audio aurait pu être utile s'il y avait eu du temps pour s'entraîner, mais il y avait d'autres problèmes liés au contenu, aux visuels et aux compétences de présentation.

Les présentateurs de la compagnie robotique dans le théâtre des stands ne s’en sont pas mieux sortis. Ils ne savaient que régurgiter du contenu devant un public prévisible. Ils ne savaient rien de la préparation à des foules inconnues ou de la gestion de publics difficiles avec des questions difficiles. Ils n’étaient pas équipés pour répondre aux questions des analystes, des journalistes, des concurrents et des clients mécontents.

Le premier jour ne pouvait pas se terminer assez vite pour Johnny.

La deuxième journée a apporté un certain soulagement. Il y a eu cette séance de démonstration sponsorisée au fond de la salle à 12h30, et la séance d'étude de cas sur la plateforme éducative à 16h00. Ils donnaient à Johnny les excuses dont il avait besoin pour faire des pauses hors du stand et s'évader quelques minutes. Mais ces deux événements n’ont fait qu’aggraver les problèmes de présentation de l’entreprise. La séance de démonstration de 12h30 n'a attiré qu'une douzaine de personnes pendant l'heure du déjeuner. Et pendant que la session de démonstration se poursuivait, les gens déjeunaient, vérifiaient leur téléphone et surfaient sur le Web. Le présentateur de la démo de l'entreprise n'avait pas les compétences nécessaires pour toucher un public préoccupé. La démo allait et venait.

La séance de 16 heures a été une autre convergence colossale d'erreurs. Chaque présentateur a apporté des diapositives de dernière minute. Différents formats, du nouveau matériel, le tout pour une séance de fin de journée de travail de 45 minutes. Malgré les assurances selon lesquelles il y avait une coordination entre les intervenants, les présentateurs n'étaient clairement pas sur la même longueur d'onde. Le segment du partenaire s'est transformé en argumentaire de vente. Le client était si nerveux qu’il pouvait à peine parler et lire la plupart de ses diapositives. Vers 16h30, il ne restait plus qu’une fraction du public.

La deuxième journée s'est terminée de manière infaillible pour aliéner un client et un partenaire.

Le PDG de Johnny a pris l'avion le matin du troisième jour pour participer à sa table ronde. Il était bien trop important pour faire autre chose lors du spectacle. Il devait voler le matin de sa séance et s'envoler peu après.

Johnny a rencontré le PDG et le vice-président du marketing à 12 h 55 au fond de la salle de bal de la table ronde, quelques minutes seulement avant le début de la session. Tous ont été surpris de voir la configuration des panélistes à l'avant de la salle : une petite colonne montante de huit pouces avec quatre chaises, quatre microphones à main filaires et un podium avec son propre microphone fixe. Les panélistes étaient assis de manière à ce qu’ils puissent à peine voir par-dessus les têtes du public. À l’inverse, toute personne assise au-delà de la rangée 3 ne pouvait voir que les têtes parlantes des panélistes. Ce fut une configuration désastreuse.

Le modérateur est resté debout sur le podium et a à peine bougé pendant une heure, lisant des déclarations scriptées et lançant des questions de softball. Le PDG de Johnny s'est assis et a mijoté sur scène. Il a pu répondre à deux questions et intervenir à deux autres reprises. Mais c'était tout. Il n’y a eu aucune préparation sur l’environnement, ni aucune préparation pour rendre la discussion intéressante. Les panélistes ne pouvaient que s'asseoir là, passer au travers et partir. Quelle opportunité gâchée.

Il s’avère également que certains participants à la table ronde ont décidé de diffuser des vidéos en streaming sur Facebook et Periscope. Mais personne dans l'entreprise de Johnny n'était prêt à passer instantanément devant la caméra, encore moins le PDG. L’image de marque et la réputation de l’entreprise ont été endommagées.

La troisième journée s'est terminée par un rassemblement impromptu des collègues de Johnny sur le stand alors qu'ils attendaient leur transport terrestre vers l'aéroport de Vegas. Certains ont cherché l’opportunité de rencontrer le PDG, qui n’a consacré que quelques minutes à lui rendre visite. Tous ont apporté leurs bagages dans la cabine, qui a rapidement manqué de capacité. La scène ressemblait à une foule de touristes de Vegas debout autour d’une gare routière attendant le départ pour le Grand Canyon. Mais à 17h01 ce soir-là, Johnny se retrouvait seul avec l'équipe externalisée qui démontait son stand. Johnny ne quitterait Las Vegas que le lendemain matin et ne rentrerait chez lui que très tard vendredi soir.

Mais les courriels et les SMS post-mortem ne pouvaient pas attendre. Les messages de Johnny ont commencé à s'accumuler, les questions devenant répétitives :

• Ce qui s'est passé?

• Que s'est-il passé dans notre théâtre ?

• Que s'est-il passé dans nos stations de démonstration ?

• Que s'est-il passé lors de notre séance de démonstration au fond de la salle ?

• Que s'est-il passé lors de notre séance d'étude de cas ?

• Pourquoi n'avons-nous pas préparé le streaming vidéo en direct ?

• Pourquoi nos présentateurs étaient-ils si inefficaces lors des interactions avec le public ?

• Ne faisons-nous PAS d'aide à la vente ?

• Quel est le problème avec notre contenu ?

• Qui gère notre contenu ?

• Nous avons un excellent contenu, qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ?

• Saviez-vous que la table ronde du PDG allait être une perte de temps ?

• Combien cet événement nous a-t-il finalement coûté ?

• Qu'en avons-nous retiré ?

• À quelle heure serez-vous au bureau lundi ?

Malgré un bon contenu commercial et marketing, un programme d'aide à la vente vaniteux, un stand impressionnant avec un emplacement tout aussi impressionnant sur le salon et un investissement très sain dans le salon, le talon d'Achille de Johnny était le manque de compétences de présentation et de communication affichées par son collègues. Son succès au salon dépendait de leur capacité à tirer le meilleur parti de chaque performance de communication sur site, mais cet aspect du processus de vente et de marketing a été complètement négligé. Le personnel n'était pas préparé à tous les scénarios de présentation et de communication, ni aux plateformes vidéo mobiles d'aujourd'hui. Le mauvais exemple a été donné par celui qui était au sommet, nul autre que le PDG. Personne n'a pris d'initiative.

Mais c’est Johnny qui était sur la sellette.

17h30 est arrivé tôt le lundi matin suivant.

Cette fois, il appuya sur le bouton snooze.

Tony Compton est directeur général de GettingPresence. Les opinions sont les siennes. Il est joignable au tony.compton@gettingpresence.com.