par Caroline Meyers
Pensez à la dernière fois que vous avez assisté à un salon professionnel, à une conférence ou à un événement de réseautage. Il y avait un brouhaha de bruit et de conversation. Vous êtes là pour apprendre, rencontrer, écouter et, si vous êtes membre du stand, saluer et enseigner.
Imaginez que quelqu'un vous approche, ou peut-être que vous êtes assis à côté de quelqu'un, et que vous échangez des bonjours mutuels. Quelques questions incidentes et vous trouvez tous les deux un sujet d’intérêt commun. Vous le savez parce que votre interlocuteur a ressenti plus d'énergie, s'est peut-être un peu retourné sur son siège, est entré un peu dans votre espace personnel.
Votre conversation est agréable. Peut-être que vous apprenez quelque chose ou que vous êtes en mesure de l'impliquer dans le message de marque de votre entreprise. Vous souriez tous les deux et vous serrez la main. Échangez des cartes de visite (qui ont leur propre personnalité) et partez.
Il y a tellement d’indices non verbaux dans ce scénario que vous pouvez ressentir et utiliser pour poursuivre l’interaction, ou pour l’interrompre.
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Le face-à-face transporte une tonne d'informations que la collecte de données numériques ne peut pas atteindre.
Selon le Dr Albert Mehrabian, l'auteur de Messages silencieux, seulement 7 pour cent d'un message est transmis par des mots, tandis que 55 pour cent d'un message est relayé à travers des éléments non verbaux tels que des expressions faciales, des mouvements et des gestes.
Le numérique peut-il rivaliser avec cela ?
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Imaginez maintenant que vous êtes un spécialiste du marketing événementiel, chargé de créer des messages qui attirent, attirent, divertissent et ravissent les visiteurs potentiels. Vous planifiez votre message pour l'exposition de votre entreprise lors d'un salon professionnel de l'industrie agricole en mars. Vous développez une personnalité pour le participant idéal pour votre entreprise et vous l'appelez « Jake ». Votre personnage est un homme, dans la trentaine, originaire du Midwest, amateur de plein air, décideur ou influenceur dans son entreprise.
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Par coïncidence, il y a vraiment un Jake. Si vous le rencontriez face à face, vous découvririez que Jake a 32 ans et qu’il n’est pas marié. Il court, joue au basket, regarde The Walking Dead et vit de manière semi-régulière à Taco Bell. La famille de Jake travaille dans l'agriculture depuis toujours.
Jake est cadre intermédiaire chez un revendeur de matériel agricole au Kansas. Cela fait plusieurs années qu'il souhaite assister au plus grand salon professionnel de l'équipement au monde, ConExpo 2017 à Las Vegas, et a finalement obtenu l'autorisation d'y aller. (Secret : personne d'autre dans l'entreprise ne veut parcourir les 2,3 millions de pieds carrés de surface d'exposition.)
Voici ce que vous pouvez apprendre sur Jake grâce à son inscription de participant.
- Prénom
- Nom de famille
- Fonction du poste
- Âge
- Entreprise
- Adresse
- Téléphone
- Mobile
- O/N recevoir des SMS
- Comment a-t-il entendu parler de ConExpo
- Nombre d'employés dans son entreprise
- Quelle est l'activité principale
- Que son entreprise soit Entrepreneur ou Non-Entrepreneur
- Quels types d’équipements/services ils vendent
- À quels types d’activités ils participent
- Quel produit ou service ils vendent
Étant donné que vous ne pouvez faire du marketing qu'à une personne, pas à une entreprise, en savoir plus sur Jake serait vraiment très utile. Et comme vous le voyez ici, les informations d’inscription sur Jake sont plutôt minimes. Les choses les plus révélatrices que vous apprenez sur Jake (et non sur son entreprise, maintenant) sont son âge, s'il possède un téléphone portable et s'il est prêt à recevoir des SMS.
C'est au moins un point d'appui. Vous pouvez faire des recherches sur la population masculine de 32 ans du Midwest. Ou envoyez-lui un SMS avec quelques questions. Tu pourrais en fait appel Jake au téléphone et présente-toi. Si vous attendez 2 500 visiteurs pour visiter votre exposition, cela devient vite peu pratique.
Au lieu de cela, vous pouvez enrichir votre exposition avec des opportunités pour Jake et des gens comme lui d'interagir et de laisser une empreinte numérique sur eux-mêmes en temps réel tout en profitant de l'expérience de l'exposition.
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C’est là que le présentiel et le numérique deviennent plus amis qu’ennemis. Voici comment cela pourrait fonctionner.
Lors de l'exposition, Jake s'enregistre à votre bureau d'enregistrement et répond à une enquête rapide pour voir ce qu'il recherche à l'exposition. Il est récompensé par une casquette très convoitée aux couleurs de l'entreprise. Ses préférences en matière d'enquête sont transmises numériquement en temps réel à l'iPad d'un guide touristique qui s'avance en appelant Jake par son nom et lui propose de lui faire visiter les lieux.
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Près des trois quarts des participants viennent avec un smartphone.
— Boîte à outils numérique 2016 pour améliorer l'expérience des participants
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En cours de route, Jake a la possibilité de faire glisser son badge et d'interagir avec un écran multimédia tactile mettant à l'épreuve ses connaissances et collectant ses réponses pour les aligner sur le courrier électronique de suivi, qu'il recevra plus tard dans la journée.
Une simulation de réalité virtuelle donne à Jake une véritable idée du produit de l'entreprise et comme il doit glisser son badge pour lancer l'expérience, davantage de données s'accumulent dans son profil de visiteur.
Au moment où Jake quitte l'exposition, à laquelle il a passé plus de temps que prévu, la société a une idée assez précise de qui est Jake et de ce qui l'intéresse.
Revenez à l'expérience de Jake jusqu'à la partie où il rencontre le « guide touristique ». Être appelé par son nom, recevoir un sourire accueillant, être capable de poser des questions spontanées ou de faire des commentaires, Jake vit une expérience personnelle qu'il ne pourrait vivre autrement. Ensuite, il y a la sensation du tapis sous ses pieds, les projecteurs qui font briller les présentoirs, l'énergie et l'excitation du salon – tous les sens de Jake sont sollicités, son expérience est plus profonde et plus durable.
Mais si vous enlevez l'enquête sur iPad, l'écran tactile, la simulation, l'e-mail juste à temps, ce qui reste est une simple promenade à travers l'écran avec rien d'autre qu'un sourire accueillant et une casquette de baseball pour rendre l'expérience mémorable.
Étude 2016 du CEIR «Changement de l'environnement des expositions» a classé les salons professionnels au deuxième rang, après le site Web de l'entreprise, comme principale tactique de marketing. Cette même étude a révélé que le contact en face à face nourrissait les relations et a montré que la préférence est de collecter ces pistes dans en temps réel avec d'autres données exploitables.
Comme nous l'avons vu lors de notre expérience avec Jake, c'est la combinaison du réel et du numérique qui laisse une impression durable et transforme les leads en ventes.
L’essentiel ?
Les entreprises utilisant le marketing intégré réussissent mieux que ceux qui ne le font pas.
— CEIR Le pouvoir des expositions au 21e siècle
Pour découvrir comment le réel et le numérique s'entremêlent sur le salon, je vous invite à lire notre livre blanc “Le marketing en face à face est-il de la vieille école ?“
Caroline Meyers est directrice des communications d'entreprise, MC². Les opinions sont les siennes. Elle est joignable au cmeyers@mc-2.com.
