Peut-être, enfin, le Big Data que les organisateurs d'événements peuvent utiliser

Peut-être, enfin, le Big Data que les organisateurs d'événements peuvent utiliser

par Michael Hart

Difficile à croire aujourd'hui, mais il y a trois ans, la technologie de pointe présentée par les fournisseurs à l'Expo de l'IAEE ! Expo ! était l'application mobile.

Cette année, il s'agissait d'un phénomène de l'Internet des objets qui pourrait potentiellement avoir un impact réel sur l'industrie de l'événementiel : les wearables, plus précisément les balises.

Je sais je sais. Les balises présentes sur le salon ne sont pas tout à fait nouvelles. Les organisateurs de salons les expérimentent depuis quelques années. Cependant, les organisateurs se sont également plaints du fait qu’il leur était difficile de comprendre comment utiliser efficacement les données qu’ils avaient accumulées.

C'est ce qui a peut-être changé. À l'Expo de cette année ! Expo ! à Anaheim, des vendeurs – anciens stand-ups comme start-ups – faisaient des démonstrations sur la façon dont les données collectées pouvaient être découpées en tranches, découpées en dés et réellement utilisées. Le volet conférence de l'exposition comprenait une séance au cours de laquelle une organisatrice de l'exposition a pu démontrer comment elle a réussi à trouver un sens aux données qui ont dérouté tant de personnes avant elle.

Cette application d'émission mobile, autrefois star de l'émission, est devenue omniprésente, même si elle n'a pas vraiment tenu ses promesses. Les organisateurs ont l'impression qu'ils ne peuvent pas s'en passer, mais le nombre de participants qui le téléchargent varie énormément d'un spectacle à l'autre. Même dans ce cas, la plupart des participants l'utilisent simplement pour trouver les exposants qu'ils souhaitent visiter et les sessions de conférence auxquelles ils souhaitent assister.

En tant que dispositif de collecte de données, l'application mobile a été une déception, étant donné que l'utilisation par les participants est incertaine et que la fonction Bluetooth doit être activée – dans l'ensemble, c'est trop de choses sur lesquelles un participant peut compter.

Pendant ce temps, une balise peut simplement être attachée à un badge (avec l’autorisation du participant, bien sûr). Il peut ensuite suivre les activités de ces participants tout au long de l'événement, à la fois sur le salon et en dehors.

Jean Heiss, directrice des réunions et des événements de l'Institute of Food Technologists (IFT), a déclaré lors d'une séance qu'elle a dirigée intitulée « Données comportementales : la nouvelle monnaie des salons professionnels » (avec Terence Donnelly d'Experient) que le conseil d'administration de son association savait qu'il en avait besoin. apporter des changements à son événement annuel, mais il ne savait pas exactement comment. De simples hypothèses ne suffisaient pas.

"Nous avons décidé de retirer l'herbe sous le pied et de découvrir quelle était la vérité sur la série", a déclaré Heiss.

En utilisant la technologie des balises lors de l'événement annuel IFT à Chicago cette année, elle a appris notamment :

  • « Dwell time », le temps passé par les participants dans des stands spécifiques, une information qu'elle pouvait partager avec les exposants, sachant que plus la durée d'une visite était longue, plus un achat était probable.
  • Des comportements, pas seulement des données démographiques. Par exemple, les données ont indiqué que les nouveaux participants avaient tendance à se promener autour de l'événement avec ce qui semblait être peu de planification. « Nous voyions qu’ils étaient un peu perdus », a-t-elle déclaré. Cela a montré à Heiss qu'elle devait faire un meilleur travail à l'avenir avec une orientation pour les débutants.
  • Des informations solides sur le nombre de personnes qui ont assisté aux éléments hérités de l'événement, comme une cérémonie de remise de prix annuelle. "Il y avait beaucoup d'émotion au sein du conseil d'administration à cause de cela", a déclaré Heiss. Ainsi, des chiffres concrets leur ont permis de prendre plus facilement des décisions concernant son avenir.
  • Informations sur le temps passé par certains participants dans les salons, indiquant que certains d'entre eux – qui peuvent, par exemple, être restés à la même table pendant trois ou quatre heures – portaient des valises.

Heiss prévoit d'utiliser à nouveau cette technologie l'année prochaine lorsque le salon se déroulera à Las Vegas, où la fréquentation internationale augmente généralement, probablement parce que ces participants apprécient la ville. La question à laquelle elle espère que la technologie Beacon répondra est la suivante : ces participants internationaux assistent-ils réellement au salon ou passent-ils la plupart de leur temps au casino ?

La technologie peut également identifier les participants « puissants », ceux qui assistent au plus grand nombre de sessions de conférence et passent le plus de temps en contact avec les exposants, informations qui pourront être utilisées à l'avenir lorsque les spécialistes du marketing les encourageront à « en parler à leurs amis ».

Une mise en garde concernant la technologie des balises : l’adhésion presque unanime des participants est requise. Autrement, une quantité suffisante de données exploitables n’est pas possible. L’avantage est que la vie privée n’est plus vraiment le problème qu’elle était il y a quelques années. Les gens – non seulement dans les salons, mais dans la société en général – veulent recevoir des messages personnalisés et ils commencent à comprendre qu'ils ne recevront pas ces messages à moins de fournir des informations sur eux-mêmes.

La plupart des participants à l'Expo! Expo ! ont accepté qu'une balise soit attachée à leur badge. En échange, ils recevront un rapport sur leurs propres activités pendant le spectacle.

Les balises et les données comportementales étaient certainement la technologie « chouchou » de cette année. Reste à savoir combien de temps il tiendra.

Michael Hart est un consultant en affaires et écrivain qui se concentre sur le secteur de l'événementiel. Il peut être contacté à michaelhart@michaelgenehart.com.

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