Par Doug Ducate
Au cours des 15 dernières années, l'industrie des expositions a poursuivi l'objectif d'identifier l'impact économique de nos événements avec la même ferveur dont Percival a fait preuve dans sa quête du Saint Graal… et malheureusement avec la même fin frustrante. Mais il n’en a pas toujours été ainsi.
Du début des années 1970 à la fin des années 1990, l’impact économique était le produit de l’IACVB (aujourd’hui DMAI). Le processus était simple. Les organisateurs fourniraient au CVB local une liste des participants. Le CVB leur enverrait un formulaire d'enquête indiquant le montant qu'ils avaient dépensé lors de l'événement. Un bon échantillonnage et un bon suivi avec des techniques de non-répondants ont été suivis pour garantir un résultat fiable dans un écart type raisonnable. Les économistes locaux appliquaient ensuite des multiplicateurs acceptables pour la destination et multipliaient cela par le nombre total de visiteurs et le résultat était l'impact économique de cet événement.
L’avènement d’Internet en 1994 a rendu le processus plus facile et moins coûteux, mais il l’a également voué à l’échec. Au lieu d'adresses postales, les organisateurs ont fourni des adresses e-mail et la vague d'e-mails qui a inondé tout le monde a conduit à l'utilisation de filtres et d'autres techniques pour bloquer les e-mails indésirables. Des problèmes de sécurité ainsi que le problème de volume ont conduit les organisateurs à ne plus divulguer d'adresses e-mail ou postales. En l’absence de moyen de collecter des données directes sur les dépenses, il n’existe aucun moyen scientifique de calculer l’impact économique.
Le problème du secteur des congrès a été encore exacerbé par la multiplication d’événements spéciaux tels que le Super Bowl, le NBA All Star Game et le Final Four. Une étude récemment achevée rapportée dans Le Nouvelles du matin de Dallas (29 octobre 2013) a déclaré que « les fans et les travailleurs devraient dépenser $276 millions lors du Final Four 2014 » qui se joue dans la région de Dallas. Il poursuit en disant "c'est légèrement plus que le match record des étoiles de la NBA organisé à Dallas en 2010, mais moins de la moitié des dépenses estimées pour le Super Bowl XLV organisé en 2011". Un multiplicateur économique typique pour calculer l’impact économique est d’environ six ou sept fois les dépenses directes afin que vous puissiez faire le calcul.
Dallas n'a jamais été en mesure de vérifier les chiffres de dépenses directes pour le Super Bowl ou le match des étoiles de la NBA qui se rapprochaient de ces estimations, et il est peu probable qu'une autre destination le soit non plus. La réalité est que ces événements ont amené des visiteurs dans la région qui ont dépensé de l'argent puis sont repartis. Ils ont un impact économique important sur chaque destination qui les accueille même s’il ne peut être quantifié.
Cela est également vrai pour les réunions et les expositions. L'IACVB était si bon dans ces calculs lorsqu'il disposait des chiffres des dépenses directes qu'il pouvait distinguer une différence dans l'impact d'une réunion avec une exposition par rapport à une réunion sans exposition, et il a été confirmé que les événements avec expositions avaient un impact plus important que ceux sans exposition. . Si une destination ne dispose pas des installations et des infrastructures nécessaires pour répondre aux besoins de ces événements, ils n'auront pas lieu, et cet impact économique peut être calculé avec certitude puisqu'il est nul.
Depuis que le flux de données sur les dépenses directes a pris fin au moment où la bulle Internet a éclaté, divers groupes industriels ont dépensé plus d'un million de dollars auprès de marques bien connues pour tenter d'identifier l'impact économique de nos événements. L'une des dernières études réalisées par le CIC, qui sera bientôt mise à jour, évalue l'industrie à $120 milliards. Les modèles tentant de ramener cela à des événements individuels ont été qualifiés de « défectueux » et de « valeur marginale ». Mais même si un jour nous disposons de précisions, nous ne pourrons pas rivaliser avec les « estimations » pour des événements majeurs comme le Super Bowl.
Tout cela ne signifie pas que l’industrie doit cesser d’essayer. Au contraire, chaque organisateur devrait être en mesure de faire valoir auprès d'une destination les avantages que son événement apportera à la destination. Il s’agit certes en partie d’un impact économique, mais il existe également d’autres avantages, notamment le droit de se vanter. Sinon, pourquoi une destination se lancerait-elle dans des projets aussi coûteux que le Super Bowl et les conventions politiques nationales ?
Peut-être qu’un jour nous trouverons un moyen de recueillir des informations sur les dépenses directes afin de fournir un chiffre total fiable des dépenses directes qui pourra être traduit en chiffre d’impact économique pour n’importe quelle destination. Si nous le faisons, nous espérons qu’il y aura suffisamment d’argent disponible pour ensuite construire un modèle économique que les économistes et les statisticiens pourront accepter comme méthodologie fiable pour les 10 ou 15 prochaines années jusqu’à ce que les prochaines données sur les dépenses directes soient nécessaires.
