Por Nicole Bowman, MBA, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de la IAEE
Recientemente asistí al seminario web de CEIR sobre el estado de la industria de exposiciones B2B de EE. UU. La investigación presentada en esta serie trimestral continúa brindando información valiosa para mis esfuerzos de marketing.
He hablado con muchos especialistas en marketing en mi círculo y todos parecemos estar luchando con las mismas cosas: ¿nos estamos comunicando de la manera correcta? ¿Estamos siendo lo suficientemente flexibles? ¿Cuál es la siguiente situación que nos dejará perplejos? Planes de contingencia sobre planes de contingencia. Constantemente me pregunto: ¿estamos haciendo lo correcto? ¿Estamos ofreciendo el tipo de evento adecuado? ¿Se presentarán los asistentes? ¿Cuál será el sentimiento del público en torno a la pandemia y a las reuniones en persona cuando se lleve a cabo mi evento? Es agotador.
Aquí es donde los datos del CEIR han ayudado. Durante este seminario web reciente, escuché una actualización sobre la última encuesta de seguimiento de COVID y el pronóstico de COVID de la vicepresidenta de investigación de CEIR, Nancy Drapeau, IPC, el director ejecutivo de Epistemix, John Cordier, y el economista de CEIR, Dr. Allen Shaw.
Aquí hay algunos [reflejos] y mis comidas para llevar. Mis opiniones son mías.
[Los datos apuntan a un cambio en el mercado. Menos ejecutivos esperan que la variante Omicron afecte sus programas. Durante la edición de octubre de esta encuesta, 61% de ejecutivos esperaban que la variante Delta tuviera un impacto algo significativo frente a 39% de ejecutivos en enero que esperaban un impacto algo significativo de Omicron.]
Esta es una estadística significativa. ¿Cómo serán nuestros números de registro y cómo planifico eficazmente nuestras campañas de marketing? Es esta pregunta la que me mantiene despierto por la noche. Como especialista en marketing, me veo arrastrado en muchas direcciones diferentes, pero desde que COVID apareció en escena, cada día parece ser una nueva lucha. Un plan y un mensaje que se acaba de crear ya no son relevantes. Y sucede la mayoría de las veces. Siento que estoy haciendo girar mis ruedas trabajando más duro y no de manera más inteligente sin un final a la vista. Es agotador porque la planificación se ve exasperada por el ciclo diario de noticias y el sentimiento público de reunión. Nosotros (la industria de las exposiciones) estamos en una batalla con la percepción pública sobre la salud y la seguridad de las exposiciones. Saber que los ejecutivos encuestados en esta encuesta no están tan preocupados por las nuevas variantes me da esperanzas de que nuestra “nueva normalidad” realmente se esté normalizando.
[Se están planificando menos eventos híbridos. Muchos organizadores publican contenido virtual después del evento presencial.]
Esto no es sorprendente. Los eventos híbridos son complejos de producir. Son duros con el personal. Cuestan más dinero y muchas veces una organización que históricamente se ha destacado en eventos presenciales no obtiene el retorno de la inversión esperado no solo para las partes interesadas del evento sino también para su personal interno. Esto no quiere decir que los eventos virtuales no sean valiosos, lo son, en los entornos y verticales de mercado adecuados. Los eventos reúnen a compradores y vendedores. Necesitamos esa conexión humana en persona para construir relaciones y confianza. Investigaciones anteriores de CEIR nos han demostrado que las personas prefieren asistir a eventos en persona para establecer contactos y comprar, y a eventos digitales para aprender. Como organización, debe decidir dónde o si los eventos digitales encajan en el recorrido de su cliente. Por ejemplo, en IAEE, la pandemia nos obligó a ofrecer clases presenciales de CEM de jornada completa como oferta virtual. Esto resultó ser una gran solución para este programa, ya que podemos ofrecer más con un enfoque de marketing más flexible y los profesionales no tienen que preocuparse por gastos de viaje adicionales o niveles de comodidad al asistir en persona.
[Es probable que la necesidad de estrategias de mitigación disminuya en el primer semestre de 2022 según el modelo de Epistemix. A menos que converjan una serie de factores negativos, se prevé que Estados Unidos alcance la inmunidad colectiva en el primer semestre de 2022. Una vez que se alcance ese umbral, se podrán levantar los procedimientos de mitigación en las ferias comerciales estadounidenses. Después de alcanzar el umbral, los asistentes a ferias comerciales de EE. UU. solo deben esperar los procedimientos mínimos requeridos en ferias comerciales durante los picos estacionales.]
De todo lo presentado, esto me brinda la mayor esperanza de una navegación más tranquila en 2022. Cuando leo que las estrategias de mitigación disminuirán, esto indica que los asistentes comenzarán a hacer planes a más largo plazo para viajes de negocios. Que los asistentes se sientan seguros al asistir a los espectáculos. Y, en última instancia, puedo crear un plan y ejecutarlo. Nunca he deseado más la estabilidad que ahora.
Al final del día, lo que quiero decir es que no hay una buena respuesta en este momento y todos queremos buenas respuestas. Respuestas sólidas. Respuestas seguras. Los datos de CEIR me permiten comparar mis pensamientos, ideas, campañas y estrategias con un grupo más grande y eso reduce la carga.
Si desea obtener más información y estadísticas de este seminario web, visite la tienda CEIR para comprar el PDF de grabación y presentación. aquí.
Sobre el Autor:
Nicole, con más de 20 años de experiencia en gestión de eventos y marketing, es la vicepresidenta de marketing y comunicaciones de IAEE. Es responsable de desarrollar y gestionar todas las funciones de marketing de la IAEE, incluida la marca corporativa y el marketing de eventos, así como de crear y ejecutar el plan de marketing estratégico integral para todas las iniciativas de la IAEE, incluidas las relaciones con los capítulos, la membresía, los consejos, los eventos y las iniciativas de promoción. Nicole también se desempeña como directora ejecutiva de Exhibitions Mean Business, parte de Exhibitions and Conferences Alliance.
