Por Erica Bishaf | Fundador y director ejecutivo | FogataSocial

Recientemente participé en una reunión en la que me pidieron que ayudara a explicar las opciones de la plataforma de participación 365 y el equipo hizo excelentes preguntas como:

• ¿Cómo podemos involucrar mejor a nuestros socios expositores?
• ¿Querrán nuestros miembros abandonar LinkedIn y unirse a nuestras conversaciones?
• ¿Cómo puedo aprovechar los datos de una plataforma comunitaria?
• ¿Cuánto esfuerzo requerirá esto de mi organización?

Podría haber respondido fácilmente a cada una de ellas, pero en el transcurso de esta conversación les redirigí sus preguntas. De hecho, tenía algunas preguntas a las que estaba ansioso por escuchar sus respuestas:

• ¿Qué esperan lograr sus socios expositores al asociarse con usted?
• ¿Por qué la gente de la industria se une a su asociación? ¿Asistir a su exposición anual?
• ¿Qué tipo de preguntas empresariales le hacen hoy los altos directivos? ¿Puedes responderlas de manera efectiva?
• ¿Cuál es el pulso entre los miembros del personal en términos de su propuesta de valor organizacional para todas las partes interesadas? ¿Cuáles son ejemplos de oportunidades de espacios en blanco que su organización podría aprovechar pero no lo ha hecho?

Esta conversación pasó de la ejecución táctica de una solución digital a un diálogo estratégico para ayudar a esta organización a determinar cuál es su situación, qué esperan sus partes interesadas y su apetito por el cambio.

La industria de ferias y asociaciones ha pasado por un momento difícil. Naturalmente, todos buscamos seguir avanzando lo más rápido posible, pero la verdad es que las soluciones que existen hoy en día pueden compensar la necesidad de permanecer remotos, pero es posible que no. Los eventos virtuales, las plataformas de marketing digital, las comunidades digitales 365 y los mercados digitales pueden servir como ese pase de 'Ave María' para generar ingresos e involucrar a todas las partes interesadas, pero solo en la medida en que su organización tenga una estrategia para comandar y respaldar esa solución.

Quizás te estés preguntando…Bien, entonces, ¿cómo creo mi estrategia de participación digital?

Esta no es una hazaña pequeña. Puede contratar a un consultor estratégico para que dirija su proceso de planificación estratégica anual, comunitaria o de eventos o puede iniciar el proceso usted mismo internamente. El propósito de este artículo es guiarlo a lo largo de este proceso.

Hay cuatro pasos clave para comenzar a elaborar un plan estratégico bien pensado:

1. Partes interesadas y viajes del consumidor: El primer paso debería ser identificar quiénes son sus partes interesadas y cómo son sus recorridos. Este es un componente fundamental de un plan estratégico. Su organización debe saber a quién sirve, por qué les sirve y la ruta que toman sus partes interesadas para lograr sus objetivos con su organización. Este no es un enfoque único para todos, ya que probablemente tenga múltiples partes interesadas, incluidos miembros, estudiantes, afiliados, socios corporativos o patrocinadores/expositores, socios docentes o institucionales, socios políticos, grupos auxiliares que aún no son miembros pero que podrían ser, e incluso su personal. Además, las necesidades cambian con el tiempo. Incluso si realizó una investigación hace unos años, es posible que necesite una actualización.

Comienza por:

• Identificar sus segmentos clave y sus necesidades u objetivos de participación. Asegúrese de incluir las capacidades y necesidades (CONSEJO: ¡no descuide sus necesidades de datos!) de su personal
• Describir el recorrido de cada segmento con su organización. Utilice datos de AMS o CRM para comprender los comportamientos típicos de cada segmento
• Articular cuáles de estos segmentos se cruzan entre sí. Comprender la importancia de cada intersección.
• Definir cómo ve cada segmento el ROI (incluso los miembros valoran su gasto en su organización)

2. Metas organizacionales: La mayoría de las organizaciones bien administradas pueden articular claramente sus objetivos, que a menudo incluyen finanzas, datos, compromiso, sostenibilidad y DEI, entre otros. Si no ha escrito esto, le recomiendo encarecidamente que lo haga porque querrá poder alinear sus objetivos con las necesidades de sus partes interesadas. Si es la primera vez que redacta objetivos formales, algunos ejemplos comunes incluyen objetivos de ingresos, crecimiento interanual de asistentes o membresías, crecimiento dentro de la industria versus industrias auxiliares externas, conversión de asistentes a miembros e ingresos provenientes del apoyo de socios corporativos/expositores.

3. Tendencias: Vale la pena dedicar tiempo a observar las tendencias dentro del panorama de asociaciones o ferias comerciales, dentro de su industria vertical específica y, lo que es más importante, fuera de su industria. Cuando trabajaba para MillerCoors, me encargaron idear una nueva forma de vender Miller Lite. Es cerveza barata; ¿Cuánto puedes hacer además de asociarte con una celebridad o hacer descuentos? Cuando comencé a estudiar lo que era popular en otras industrias, descubrí que las tendencias "antiguas" estaban volviendo a estar de moda. Entonces, ¿qué terminamos haciendo? Recuperamos una lata retro y las ventas aumentaron. Todo es posible cuando sales de tu caja (¡o puedes!).

4. La intersección de los objetivos organizacionales y de las partes interesadas: Determine cómo se combinan los objetivos de su organización con las necesidades y comportamientos de las partes interesadas. Por ejemplo, si sus datos sugieren que la participación de los miembros aumenta cada año y sus objetivos organizacionales sugieren que le gustaría experimentar un crecimiento financiero 20% a partir de seminarios educativos, debe confirmar que está ofreciendo más oportunidades educativas cada año. Comience a buscar patrones de dónde brilla su organización y dónde se encuentran las oportunidades de espacios en blanco en función de la intersección de sus objetivos y los objetivos de sus partes interesadas. Aquí es donde elaborará sus imperativos estratégicos.

Una vez que tenga una comprensión sólida de su negocio, su audiencia, lo que representa y lo que su personal tiene apetito, estará listo para determinar tácticas que lo ayudarán a lograr sus objetivos estratégicos. En esta etapa, aquí es donde puede decidir si un evento virtual funcionará para sus partes interesadas o si invertir en una comunidad o mercado 365 será la solución adecuada. Incluso puede utilizar su plan estratégico como su verdadero norte para examinar herramientas y tecnologías y asegurarse de que está gastando adecuadamente.

La implementación de tácticas digitales que impulsen los objetivos de su organización generará ingresos, partes interesadas comprometidas y un personal más feliz. ¿Que estas esperando?

Erica Bishaf es la fundadora y directora ejecutiva de CampfireSocial, la primera red profesional privada y plataforma de mercado de su tipo diseñada para asociaciones comerciales y profesionales y organizadores de ferias comerciales. Es una veterana galardonada con más de 20 años de experiencia en estrategia y conocimientos que ha trabajado para empresas de bienes de consumo envasados como Kraft, Nestlé, Kimberly-Clark y MillerCoors. En 2015, inició su propia consultoría donde trabajó en proyectos estratégicos para asociaciones y organizadores de eventos, incluidos Freeman, GES, la American Library Association, la Audiovisual and Integrated Experience Association (AVIXA), la Radioological Society of North America (RSNA), la Federación Nacional de Minoristas (NRF) y más.