Por Cathy Breden, CMP, CAE, CEM | Director ejecutivo | Centro de investigación de la industria de exposiciones

Independientemente de la pandemia, esta es la época del año en la que el Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR) recibe muchas consultas sobre qué esperar en los próximos meses para los eventos de empresa a empresa (B2B). Por lo tanto, quiero compartir algunas de las tendencias que CEIR ve y anticipa a medida que avanzamos hacia 2022 (y más allá). Me gustaría señalar que veo estas tendencias como oportunidades y que, si bien algunas son de naturaleza cautelosa, comprender el alcance de estas tendencias ayudará con la creación y el desarrollo de planes de negocios.

TENDENCIA #1 – Incremento del Marketing Omnicanal

El marketing omnicanal implica la integración de la marca, la mensajería y los puntos de contacto online/offline. Esta estrategia es mucho más efectiva ahora que en tiempos prepandémicos porque hemos aprendido que dos de cada tres compradores ahora optan por interacciones humanas remotas o autoservicio digital.

Debido a las mejoras en la tecnología y, por supuesto, a la pandemia global, el papel del marketing nunca ha sido más importante. Durante los últimos dos años, las empresas han tenido que descubrir cómo se conectarán con sus compradores actuales y potenciales para canalizarlos a lo largo del recorrido del cliente hacia una compra. El marketing omnicanal que utiliza una sólida estrategia digital ha brindado a los especialistas en marketing de marcas esta oportunidad.

Dada la estrecha relación entre las funciones de marketing y ventas en una empresa, los equipos de marketing no solo han tenido que encontrar nuevas formas de conectarse, sino que los equipos de ventas han tenido que repensar las propuestas de valor de sus productos. Vender en los diferentes entornos requiere una forma diferente de pensar y posicionarse en función de si se comunican presencialmente, vía videollamadas, llamadas telefónicas o mediante eventos digitales.

Esto significa que es muy importante comprender a sus clientes. ¿Prefieren discusiones en persona, por videoconferencia, autoservicio a través de mercados en línea o algún otro método de conexión? ¿Qué canales ofrece para conectar compradores y vendedores? Conocer las respuestas a estas preguntas ayudará a informar el valor y el beneficio para sus expositores de los canales que está utilizando.

TENDENCIA #2 – La motivación de los asistentes está evolucionando

Deconstruir los acontecimientos es más importante ahora que nunca porque se han producido utilizando esencialmente la misma fórmula durante años. Ahora debemos pensar en nuestros eventos como una comunidad. Por ejemplo, considere crear una comunidad alrededor de la exposición donde el contenido generado por el evento se coloque en una plataforma en línea que fomente que se mantengan conversaciones durante todo el año a través de la plataforma o utilizando la plataforma comunitaria de una asociación.

La creación de eventos más pequeños y especializados puede parecer atractivo para quienes no se sienten cómodos con grandes multitudes y/o para aquellos expositores que desean probar nuevos mercados. Quizás un evento exclusivo para sus compradores más importantes cree la mejor oportunidad para reunir a compradores y vendedores.

Hemos visto colaboraciones exitosas en los últimos dos años, donde los competidores pueden unirse para crear o compartir sus eventos. Estamos viendo más casos, en los que tiene sentido comercial, de colaboraciones que tienen lugar para lograr objetivos comunes.

TENDENCIA #3 – Fuerza laboral reinventada

Nuestras fuerzas laborales han cambiado dramáticamente. Con la explosión de nuevas tecnologías y plataformas de eventos digitales, nuestros equipos deben poder recibir la formación adecuada para este nuevo entorno. Nosotros, como industria, pasamos al uso de Zoom. De hecho, con tanto éxito que Zoom aparentemente está creando su propia plataforma de eventos digitales.

Es importante para el éxito de sus empleados (y, más importante aún, para el éxito de su empresa) que los empleados comprendan cómo han cambiado o pueden cambiar sus funciones. Para un evento híbrido, por ejemplo, es posible que necesites dos equipos separados: uno para el evento físico y el otro para producir el evento digital. Es posible que sea necesario considerar nuevos puestos y títulos que antes no eran necesarios (Digital Event Manager, por ejemplo).

Siempre será necesario un equipo que supervise las operaciones y la logística de producir un evento físico; sin embargo, será importante ampliar sus conocimientos para comprender las metas y objetivos del evento físico versus el digital, cómo su papel es importante para el éxito, etc.

Los roles de los equipos de marketing y ventas también necesitarán volver a capacitarse. El marketing se ha vuelto más complejo y necesitará apoyar al equipo de Ventas con nueva información para el tipo de evento que se está produciendo. El equipo de Ventas deberá entender cómo vender no sólo a diferentes audiencias y activos, sino también en el evento que se está produciendo. Vender y comunicar la propuesta de valor para un evento físico es diferente a vender para uno digital.

TENDENCIA #4 – Sostenibilidad y Responsabilidad Social

El cambio climático está a la vanguardia de la importancia a medida que las exposiciones comienzan a celebrarse nuevamente. Si bien el tema de la producción de eventos respetuosos con el medio ambiente se ha debatido durante años, los desastres naturales ocurridos en los últimos dos años han puesto de relieve que el cambio climático es evidente y una realidad. Ya es hora de que dejemos de “hablar” de ello y pasemos a crear cambios viables para corregir la cantidad de desechos que se generan porque sabemos que las exhibiciones han sido un gran productor de desechos.

Por ejemplo, el Events Industry Council, una federación de 33 organizaciones de la industria MICE global, ha lanzado un programa de capacitación que cubre la sostenibilidad en las áreas de logística de eventos, impacto social y operaciones comerciales.

La IAEE, por ejemplo, está realizando una auditoría de Expo! ¡Exposición! Reunión y exposición anual de la IAEE con el objetivo primordial de cumplir con los estándares globales de sostenibilidad a través de iCompli de BPA. La auditoría debería estar terminada a finales de este mes. Esperamos ver más programas lanzados en los próximos dos años.

El impacto de las exposiciones en las comunidades locales y su apoyo a las economías locales y nacionales es considerable. También debemos pensar en crear un entorno inclusivo, es decir, dar la bienvenida a las personas con discapacidades para que asistan, teniendo adaptaciones especiales para satisfacer sus necesidades.

TENDENCIA #5 – Enfoque en Salud y Seguridad

Finalmente, se mantendrá el enfoque de la industria de exposiciones en la salud y seguridad de nuestros expositores, visitantes, personal y personal del recinto. Las pautas y políticas de salud pasarán a formar parte de nuestras comunicaciones habituales. Será importante ser transparente en esas comunicaciones, lo que significa que compartiremos la información más actualizada de la Organización Mundial de la Salud (OMS) o de la organización de salud del país donde se produce el evento.

Necesitaremos brindar capacitación a los miembros de nuestro personal que trabajan en el evento sobre la prevención adecuada de enfermedades infecciosas. Una fuente confiable es el Consejo Asesor Global de Riesgos Biológicos (GBAC), una subsidiaria de la Asociación Internacional de Suministros Sanitarios, que ha establecido estándares para la calidad y eficiencia de la limpieza. GBAC es muy respetada y la organización ofrece programas de capacitación en línea.

PENSAMIENTOS FINALES

Las ferias B2B gozan de una fuerte imagen de marca porque las relaciones personales siguen siendo importantes. La COVID-19 es el elemento disuasorio, no una imagen negativa, de este canal empresarial. Los estudios han demostrado que las relaciones personales son difíciles de replicar en un entorno online, por lo que las exposiciones B2B son muy valoradas y lo seguirán siendo. Además, las investigaciones reflejan que existe una demanda reprimida que satisfacer en persona. Mientras tanto, las organizaciones deben tener una estrategia digital sólida que complemente el evento en vivo y deberán invertir continuamente en su infraestructura tecnológica.

Cathy Breden, CAE, CMP, CEM es la directora ejecutiva del Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR), cuyo objetivo principal es promover el crecimiento, el conocimiento y el valor de las exposiciones y otros eventos de marketing presenciales mediante la producción y entrega de investigaciones. herramientas basadas en el conocimiento. Es una presentadora frecuente en las áreas de tendencias de la industria de exposiciones y el poder de las exposiciones en el marketing cara a cara.

Breden también es vicepresidenta ejecutiva y directora de operaciones de la Asociación Internacional de Exposiciones y Eventos® (IAEE), donde supervisa marketing y comunicaciones, convenciones y eventos, membresía, educación y administración de la asociación. Además, actualmente se desempeña como presidenta de la junta directiva del Events Industry Council; como director de la junta de Tourism Diversity Matters; y como profesora adjunta en Richland College. Breden es ejecutivo de asociación certificado (CAE), profesional de reuniones certificado (CMP) y certificado en gestión de exposiciones (CEM). Se graduó de la Universidad Estatal de Florida, Tallahassee, Florida, EE. UU.