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Formación de aceleración de datos Digi-transa... gran palabra de moda, pero ¿qué significa? Brian Scott de ClearTone Consulting comparte de qué se trata esta palabra de moda y qué significa para la industria de exposiciones y eventos.

Por: Brian Scott, presidente y director de información, ClearTone Consulting, LLC

Tengo una confesión que compartiré confidencialmente. Creo que el bingo corporativo de palabras de moda puede haber sido uno de los mejores inventos de todos los tiempos. No te diré si alguna vez lo jugué durante una reunión real, lo dejo a tu imaginación, pero debes saber que incluso si no estaba compitiendo activamente contra un compañero de trabajo, ciertamente estaba jugando la versión de solitario en mi cabeza. . El revuelo que se genera en torno a la palabra de moda del día siempre me ha fascinado porque, en muchos casos, los conceptos representados por el nuevo apodo popular son exactamente los mismos que la palabra de moda anterior, pero ahora arcaica.

Durante los últimos años, y más recientemente en un punto álgido dentro de la industria de eventos, la Transformación Digital (DT) ha sido el faro de neón que brilla en los titulares. Divulgación completa: mientras brindo servicios de consulta sobre DT, yo también soy conocido por sumergirme en el grupo de palabras de moda con frecuencia. Pero lo hago desde la perspectiva de hacer todo lo posible para ayudar a los clientes a comprender el enfoque sensato de estas iniciativas, a veces abrumadoras.

Si se toma un momento para recordar, apuesto a que recordará que antes de que DT estuviera de moda, las encarnaciones anteriores incluían "Información basada en datos" o "Inteligencia empresarial" o "Estrategias de datos empresariales". Se ha escrito extensamente sobre todos ellos. En mi experiencia, en el centro de todas estas iniciativas, incluida la transformación digital, se encuentran los siempre presentes y fundamentales “datos”. No se puede crear una estrategia de DT sin comenzar primero con los datos. En la actualidad, existe un nivel aún más primordial que los datos y es el cliente. No existe la transformación digital sin centrarse en los datos y no tiene valor aprovecharlos a menos que, en última instancia, generen valor para el cliente.

Algunos podrían preguntarse: ¿la transformación digital dentro de la industria de eventos no es realmente solo ofrecer eventos virtuales o un mercado de 365 clientes? Bueno, esas herramientas podrían ser parte de un plan DT, pero ciertamente no son la totalidad de una estrategia sólida. Dado que todos los eventos ocurren dentro de los límites de sus respectivas industrias verticales y sectores de mercado, una comunidad 365 puede resonar supremamente dentro de una vertical, produciendo estadísticas de participación que cualquier organización estaría orgullosa de presumir, mientras que esa misma estrategia comunitaria dentro de una vertical diferente podría se encuentra en el fondo del cesto de basura de las iniciativas tecnológicas fallidas.

Estos extremos opuestos en los resultados, si bien implementan conjuntos de herramientas o estrategias idénticas, se deben a que simplemente no existe un enfoque único para el negocio de la Transformación Digital. El éxito solo llega con un compromiso difícil de lograr con la participación del cliente, un enfoque incesante en los datos, una alta tolerancia al dolor durante el cambio y fortaleza de liderazgo, junto con una cantidad igual de evolución del conjunto de herramientas organizativas, operativas Y tecnológicas. Si se llevan a cabo con éxito, todas las iniciativas de transformación digital darán como resultado un cambio organizacional y ese solo hecho suele ser la razón central por la que hay tantos intentos fallidos o marginalmente exitosos.

Tuve una conversación con Chris Brown, vicepresidente ejecutivo de Asociación Nacional de Empresas de Radiodifusión (NAB) Operaciones, en materia de transformación digital dentro de la industria de eventos. Chris ve que los organizadores están trabajando arduamente para evolucionar su ADN empresarial para incluir una perspectiva centrada en los datos y reconoce que, de hecho, se trata de una evolución que no se ejecuta fácilmente. “¿Cuál es la forma correcta de recopilar datos? ¿Qué datos pueden o deben recopilarse? ¿Cómo obtenemos una visión más profunda y rica de nuestros clientes? ¿Y cómo podemos darle sentido a todo esto de una manera que genere valor y pueda convertirse en un conjunto de herramientas repetible? Chris añade que, para hacerlo bien, cree que se necesita una visión y un compromiso que dure varios años. La transformación es una evolución de una organización que requiere dirección y perseverancia.

Para NAB, Chris explicó que su estrategia digital no era centrarse específicamente en la virtualización de ningún evento específico, sino centrarse primero en construir una comunidad atractiva disponible durante todo el año. "Esto requiere un cambio mental que se aleje del pensamiento más transaccional que es común en las organizaciones centradas en el cara a cara". NAB ha estado a la vanguardia con este tipo de iniciativa y lanzó NAB Amplify ™ en marzo de 2021. NAB Amplify ™ servirá para impulsar el comercio más allá de los eventos en vivo de NAB y aumentar la colaboración y las conversaciones globales mediante la creación de un destino y recurso accesible y esencial. para que la comunidad se conecte y participe en tiempo real, los 365 días del año.

Aunque su comunidad ya está activa, Chris reconoce que es una iniciativa de varios años que requerirá muchas iteraciones de desarrollo e inversión para hacer realidad la visión definitiva. “La industria de eventos puede enfrentar el desafío de pensar en términos de planes a largo plazo, como una estrategia de cinco años. Algunos piensan que el ritmo del cambio hace inútil una visión a tan largo plazo”. La NAB espera cambiar la forma de su plan según lo requieran las demandas externas, pero lo hace manteniendo centrada su visión central.

Bob McLean, CPA, CAE, CEM, presidente interino de Asociación Internacional de Productos Promocionales (PPAI) y Presidente del Consejo de Asociación Internacional de Exposiciones y Eventos (IAEE), y hace poco hablé también del DT. Bob reconoció que, si bien la COVID puede haber aumentado en gran medida la necesidad de una estrategia digital sólida dentro de la industria, la mayoría de los organizadores se han sentido tan interesados en el lanzamiento de eventos virtuales, y ahora planean un regreso seguro a los eventos presenciales, que ha sido Les resulta muy difícil encontrar tiempo para planificar estratégicamente. Para PPAI, habían relegado la estrategia de extensión comunitaria de 365 días al lado de los miembros de la organización. Ahora, están comprometidos a ampliar su alcance en el mercado brindando una experiencia de evento virtual después de que ocurra su evento presencial. Bob afirma que su estrategia se centra en “capturar datos más relevantes y significativos y luego utilizarlos para mirar hacia el futuro en lugar de mirar hacia atrás. El objetivo es impulsar la mejora de la experiencia del cliente y el valor general de nuestro evento”.

Un concepto en el que muchos parecen estar de acuerdo es que el alcance digital debería consistir en ampliar las oportunidades de generación de leads, atraer audiencias más amplias y brindar más valor a todos los participantes. Esto no es poca cosa para cualquier plan estratégico. Para que tengamos éxito colectivo, todos tendremos que transformar nuestras habilidades, nuestras perspectivas y nuestro pensamiento para convertirnos verdaderamente en “digital primero”.

Muchos proveedores existentes, así como los recién llegados, tendrán el desafío de mejorar su juego con respecto a los datos. La falta de estándares de datos de la industria y la prevalencia de soluciones personalizadas han permitido que la industria de eventos opere durante demasiado tiempo sin respaldar adecuadamente una propuesta de valor centrada en datos. Nací y crecí como ingeniero de software, así que entiendo lo que está pasando aquí. Los tecnólogos de software están mucho más entusiasmados con la generación y captura de datos de manera escalable y confiable en lugar de estar impulsados principalmente por el valor comercial de la salida de datos. La próxima gran ola en la transformación digital de nuestra industria es que las empresas que hagan bien este cambio sobrevivirán y prosperarán, y aquellas que no lo hagan serán arrastradas por la marea digital.

Para resumir lo que creo del gran DT: ¡hay oro en esos cerros! Pero al igual que la extracción de mineral, se necesita mucho esfuerzo, planificación, construcción, derribado, palas rotas y rodillas raspadas para finalmente llegar a esa veta que transformará su organización y comunidad. Pregúntale a cualquier minero mientras está en medio de esto y es posible que te llenen de dolor, pero habla con aquellos que perseveraron y perseveraron, ¡y están sonriendo enormemente!

Brian Scott, presidente de Consultoría ClearTone y Socio de techmatch.co, es un ejecutivo de tecnología de la industria de exposiciones con 35 años de experiencia en innovación tecnológica y 21 años de experiencia en liderazgo ejecutivo. Actualmente brinda servicios de consultoría a empresas y asociaciones para ayudarlas a aprovechar la tecnología para lograr sus aspiraciones estratégicas y acelerar sus transformaciones digitales.

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