Por: Nancy Drapeau, PRC, vicepresidenta de investigación, CEIR

La necesidad es la madre de la invención

COVID-19 ha impulsado innovaciones en muchas industrias, la industria de exposiciones B2B no es una excepción. A nivel mundial, hemos sido testigos de una explosión de eventos virtuales que ocurren en nuestro espacio, como se documenta en el informe de 2021. Estudio CEIR sobre eventos virtuales globales, primera parte. El detonante ha sido el COVID-19. Si bien la COVID-19 sigue siendo un factor, y es probable que lo sea en 2021, es esencial que las exposiciones B2B participen e interactúen con sus comunidades a través de este tipo de eventos.

CEIR Encuesta de impacto y recuperación de COVID-19 de enero de 2021 con encuesta de organizadores de exposiciones B2B de EE. UU. documenta que el giro hacia eventos virtuales entre los que se vieron obligados a cancelar es casi universal, con 88% de organizadores que se vieron obligados a cancelar eventos de 2021 ofreciendo uno o más eventos virtuales en su lugar. Y entre aquellos que pospusieron sus eventos para otro momento en 2021 o después, 71% están cubriendo sus apuestas utilizando un modelo híbrido, ya sea dando a los asistentes la opción de participar en persona o virtualmente o creando un plan de respaldo para eventos virtuales. Estas acciones son acertadas dado el dinámico y cambiante entorno empresarial actual.

¿Qué hay en un evento virtual? ¿Qué tiene sentido tal como está y qué necesita evolucionar?

Estudio CEIR sobre eventos virtuales globales, primera parte detalla los elementos más populares de los eventos virtuales ofrecidos por organizaciones que tradicionalmente organizan o gestionan ferias comerciales en persona. Se anima a los lectores interesados a descargar el informe para ver los resultados actuales sobre la gama completa de ofertas de eventos y su desempeño hasta la fecha.

Lo que quiero considerar en este blog: ¿Qué ofertas que normalmente se incluyen en un evento virtual hoy en día tienen sentido para el medio bidimensional de Internet y cuáles no? ¿Cuáles son capaces de resonar realmente y perdurar a largo plazo y qué aspectos podrían desaparecer porque son oportunidades de participación que se ajustan a la fuerza y que es mejor realizar en persona? Recuerde que los eventos virtuales de hoy pueden evolucionar hacia algo bastante diferente con el tiempo a medida que los organizadores ajusten el contenido a lo que resuene y funcione mejor. No hay mejor momento para empezar y experimentar que ahora, ya que la mayoría de los eventos presenciales permanecen en pausa. Permítanme ofrecer mis opiniones a continuación basadas en los resultados de la investigación de CEIR. Esta discusión no es exhaustiva. Me centraré en algunos puntos clave.

¡Educación, educación, educación!

Muchos organizadores creen que este es el principal factor de asistencia a un evento virtual. Tiene sentido brindar a las comunidades la educación que necesitan para ayudarlas a avanzar en sus carreras y brindar una ventaja competitiva a sus organizaciones. Además, las sesiones educativas son excelentes oportunidades de patrocinio para los especialistas en marketing de marcas que buscan maximizar el conocimiento de la marca y el liderazgo intelectual. Este es un punto ideal para los eventos virtuales. Y tal vez podría durar mucho después de que se reinicien los eventos en persona.

Redes

No estructurado: la función de chat es un vehículo poderoso. Deje que los participantes (sí, asistentes, expositores, oradores, ¡lo que sea!) interactúen entre sí como mejor les parezca. Es la opción más popular para facilitar la participación en los eventos virtuales actuales.

Estructurado: replicar algunos tipos de networking que de otro modo podrían ocurrir en un evento en persona puede ser más difícil de lograr. Ser realista. La gente tiene un límite de tiempo o paciencia para interactuar en línea. Fatiga del zoom es real. Haga que las oportunidades de networking estructuradas sean convincentes y valiosas, tal vez una participación entre pares, una discusión facilitada sobre un tema o cuestión de importancia para los profesionales. Limite el tamaño del grupo y tenga un componente de video para que los participantes hablen entre ellos. Asegúrese de que sus compañeros se sientan cómodos hablando entre ellos en un entorno de vídeo. Utilice juegos para facilitar la interactividad.

Consideraciones sobre oportunidades para comercializadores/expositores de marcas

Aunque muchos eventos virtuales incluyen'stands de exposición virtuales' Para el espacio bidimensional, ¿esto realmente tiene sentido? A Marketplace, una experiencia similar a la de una tienda de Amazon. tiene más sentido, aunque sólo 25% están utilizando una página de inicio del mercado en este momento, según el estudio de CEIR. Asegúrese de que se puedan realizar búsquedas en los directorios de productos de los expositores para que los participantes interesados puedan profundizar rápidamente para identificar productos o servicios que se ajusten a sus necesidades. Oportunidades de marketing de marcas vinculadas para mejorar sus listados de productos y maximizar los clics. Ofrezca oportunidades de marketing/publicidad previas al evento que respalden los objetivos finales de participar en un evento.  

Durante una sesión educativa en #ExpoExpo2020, la presentadora Dana Freker Doody, @expodana, advirtió a los organizadores que los participantes del evento virtual no necesariamente están dispuestos a participar en una videoconferencia con personas que no conocen. Los mensajes de texto son el método de comunicación en el que puede producirse una mayor interactividad. El estudio de CEIR vuelve a señalar la popularidad de la función de chat para lograr la máxima participación. Entonces, ¿es prudente tener 'expositores' esperando expectantes reuniones por video con personas que no conocen, dada esta observación de Dana? Los expositores deben trabajar en ello, hacer marketing previo al evento, coordinar esas reuniones con los esfuerzos del equipo de ventas que se realizan antes de un evento para disfrutar de mejores resultados. Esto también se aplica a los programas en persona. Aunque en el espacio virtual, puede ser una consideración más urgente.

Lo que me lleva al último punto, establecer las expectativas del expositor o del comercializador de marca sobre lo que un evento virtual puede ofrecer. La generación de leads de ventas es definitivamente posible, aunque la naturaleza del compromiso será diferente. Es apto para dar cabida a la captura de clientes potenciales de ventas de nuevos clientes potenciales, capturando su información de contacto, aunque es probable que la interacción con ellos suceda después del evento. También ofrece la posibilidad de nutrir leads de aquellos con los que una empresa expositora ha tenido contacto previo. Quizás estos clientes potenciales estén más dispuestos a participar cara a cara en una videoconferencia que alguien completamente nuevo.  

Deje que los datos guíen la evolución de un evento virtual

El poder de los eventos virtuales es que cada acción se puede cuantificar y rastrear. Los organizadores y especialistas en marketing de marcas deben utilizarlo de forma dinámica para comprender y perfeccionar los enfoques en el futuro. Los organizadores pueden mejorar el contenido que funciona y abandonar el contenido que no. Los expositores pueden evaluar qué enfoques de participación están funcionando y cuáles no (por ejemplo, reuniones por chat o por video, qué contenido desencadena la acción, etc.).

Ahora es el momento de experimentar: desafío/oportunidad

Estudio CEIR sobre eventos virtuales globales, primera parte documenta que los ingresos brutos de la mayor parte de los eventos caen por debajo de $250.000 USD; aunque también documenta que muchos logran ganancias netas al calcular los costos de bolsillo con respecto a estos ingresos brutos. Señala que estos eventos ofrecen una oportunidad a largo plazo para generar ingresos auxiliares para las organizaciones que organizan o gestionan exposiciones B2B. El desafío será asegurar que lo que se ofrece esté alineado con la oportunidad de ingresos que presenta.

No existe una fórmula única para este tipo de eventos. La experimentación continuará. Los más ágiles y valientes tal vez lo hagan mejor. Una vez que los eventos en persona vuelvan a ocurrir, y lo harán, los eventos virtuales complementarios inevitablemente requerirán ajustes nuevamente. En el mundo actual del marketing omnicanal, no espere que los eventos virtuales desaparezcan. Espere que crezcan las sinergias entre los dos medios.

CEIR continuará monitoreando los cambios en la actividad de eventos virtuales este año, así que esté atento.

Mientras tanto, espero que se unan a mí y a Matthew Donegan Ryan, director general de Swapcard en EE. UU. en Evolucionar 2.0 el 25 de febrero, donde continuaremos discutiendo los hallazgos clave y las implicaciones de esta última investigación. Matthew compartirá sus observaciones basadas en lo que ha funcionado para sus clientes de eventos virtuales hasta la fecha. Quiere escuchar lo que tiene que decir para ayudar a aplicar las mejores prácticas que cambian rápidamente en este ámbito.