Por: Robyn Davis, expositores WINH LLC

CEIR Jefe de la serie Marketing Insights Revelamos tantas ideas interesantes de especialistas en marketing de toda América del Norte y, después de la publicación de la semana pasada, ¡solo hemos arañado la superficie sobre cómo los organizadores de eventos, como usted, pueden aplicar esa información a sus futuras ferias comerciales! Esta vez, veremos más de cerca las últimas tres partes de esta serie... pero, antes de hacerlo, si aún no has tenido la oportunidad, definitivamente revisa mi publicación anterior con más consejos y conclusiones de las dos primeras. partes de esta serie.

La mitad de los especialistas en marketing encuestados no exponen en ferias comerciales... pero la mayoría dice que podrían convencerse.

La tercera parte de esta serie se centró exclusivamente en los comentarios de los no expositores. Aunque, en mi opinión, las ferias comerciales no son la opción adecuada para todas las empresas (y, nuevamente, ¡está bien!), hay algunas lecciones muy útiles en esta sección a considerar.

Por ejemplo, cuando se les preguntó por qué no exponen en ferias comerciales, 37% de los especialistas en marketing señalaron que las “percepciones negativas” son un problema (esto incluye preocupaciones sobre el costo versus el valor que mencionamos en la conclusión #2, experiencias pasadas negativas y falta de apoyo de liderazgo), mientras que 19% dijo que no hay ninguna feria comercial B2B disponible que satisfaga sus necesidades.

** Estas objeciones parecen relativamente fáciles de superar si está dispuesto a cambiar sus mensajes de marketing y proporcionar los recursos necesarios para apoyar mejor a sus expositores. Además, debido a que casi una quinta parte de los no expositores dijeron que no hay una buena feria comercial disponible para ellos, si está buscando hacer crecer su feria y está dispuesto a ampliar su audiencia, es posible que encuentre fácilmente más profesionales listos y esperando para participar.

Además, aunque esta encuesta se completó mucho antes de la COVID-19, algunas de las objeciones compartidas por los especialistas en marketing parecen alinearse con algunos de los cambios que nuestra industria ha estado viendo últimamente:

• 54% están aprovechando otros encuentros cara a cara (a menudo más pequeños/más íntimos)
• 26% está cambiando sus esfuerzos hacia lo digital
• 26% se enfrentan a retos financieros dentro de su sector o empresa

Ahora bien, estas razones no significan que las ferias comerciales estén “muriendo” o que estén en algún tipo de problema. Recuerde: más de las tres cuartas partes de los no expositores dicen que “se les podría convencer” de considerar exponer en el futuro y, personalmente, no creo que sus sugerencias sobre cómo se les podría convencer sean irrazonables (antes o después de la pandemia). ). Estos especialistas en marketing dicen que quieren costos reducidos, más elementos digitales para mejorar la participación y amplificar su impacto, menos complicaciones (al reducir el tiempo de entrada/salida y las horas de exhibición) y más oportunidades para interactuar con los asistentes uno a uno.

** La clave aquí es traducir lo que piden los no expositores en ideas prácticas para su organización. Por ejemplo, un costo reducido no significa necesariamente un precio más bajo, pero a menudo significa una mayor justificación por cada centavo gastado (enseñar a los expositores cómo lograr más, cómo evaluar sus esfuerzos y resaltar los éxitos de otros que están aportando trabajo, están experimentando). Además, reducir el tiempo de entrada/salida y las horas de espectáculo no significa que tenga que reducir su espectáculo, simplemente hacerlo más fácil (por ejemplo, brindando un mejor servicio o introduciendo más recursos adecuados).

La mayoría de los expositores evalúan sus resultados y (nuevamente) en general están satisfechos con ellos.

Cambiando de tema, la siguiente parte de esta serie se centró en los conocimientos de la mitad de los especialistas en marketing que exponen en ferias comerciales y, específicamente, si evalúan su participación en esas ferias comerciales y cómo lo hacen...

La encuesta mostró que 73% de expositores rastrean una o más métricas de ROI. Por ejemplo, algunas de las métricas de ROI de "mejor rendimiento" más populares incluyen el costo por cliente potencial, los ingresos versus el costo de exhibición, el costo por conversión y el costo por reunión con el cliente.

Además, 78% de expositores rastrean una o más métricas intermedias. Algunas de las métricas de "mejor rendimiento" más populares para esta categoría incluyen la cantidad de clientes potenciales calificados, la calidad de los clientes potenciales, la cantidad de clientes potenciales (general), el conocimiento y la imagen de la marca, los comentarios sobre el producto y el progreso de las ventas.

** Es fantástico que la mayoría de los expositores estén siguiendo sus resultados y hayan indicado qué categorías tienen mejor rendimiento para ellos; sin embargo, mi desafío es con el 16% de los expositores que dicen que no utilizan ninguna métrica para medir su desempeño en las ferias comerciales... Pregúntese: ¿sabe lo que están midiendo sus expositores? ¿Los está alentando y ayudando activamente a evaluar sus esfuerzos (para que, idealmente, puedan justificar su participación continua)? Recomiendo encarecidamente hacerlo.

Los expositores con Net Promoter Scores más altos tienden a ser también los que utilizan más las métricas.

En caso de que no esté familiarizado, Net Promoter Score (NPS) es una métrica que muchas organizaciones utilizan para medir la satisfacción y lealtad del cliente. En última instancia, nos dice la probabilidad de que sus expositores recomienden su exposición a otros. Esto puede resultar muy útil si su objetivo es retener expositores de calidad y mantener una reputación positiva para poder atraer más expositores en el futuro.

Esta serie mostró que 80% de expositores que fueron categorizados como "promotores" (NPS alto) probablemente realizarían un seguimiento de sus métricas de desempeño (incluidas métricas intermedias y métricas de ROI), pero solo 52% de "detractores" probablemente harían lo mismo. Esto me recordó el Estudio del libro de estrategias sobre el retorno de la inversión (ROI) de los asistentes CEIR publicado en 2018, ya que dijo que los asistentes que rastrean sus actividades tienen una opinión más positiva de una feria comercial que visitaron "registrando un NPS de 53% en comparación con 31% entre aquellos que no rastrean las actividades durante la visita".

** Aunque no podemos decir si estos datos muestran una causalidad o simplemente una correlación en cualquier caso, seguramente no estaría de más alentar a sus expositores a evaluar su participación en sus ferias comerciales. Incluso puede ayudarlos a evaluar sus esfuerzos recordándoles las métricas clave que deben considerar (como se enumeran anteriormente) y recopilando datos relevantes para compartir con ellos con fines de “evaluación comparativa”.

77% de expositores están planeando al menos una "mejora" para sus futuras ferias comerciales.

Aunque el futuro que esperamos ahora es diferente del futuro que anticipábamos cuando se realizó esta encuesta, los cambios que los expositores estaban planeando entonces todavía valen la pena tenerlos en cuenta hoy.

Hubo varios tipos de cambios enumerados en la parte de esta serie, pero para que le resulte más fácil apoyar a sus futuros expositores en sus esfuerzos de mejora, podemos clasificar sus planes en solo algunas áreas de enfoque clave:

• Alineación con iniciativas internas (alinear los objetivos de exhibición con el proceso de ventas e integrar los esfuerzos de exhibición con sus otros esfuerzos de marketing)
• Mejorar el compromiso/interactividad de los asistentes (utilizando expertos en productos, productos reales, tácticas digitales y otro personal)
• Ofrecer actividades de “voz del cliente” (nota: esta me animó especialmente porque, en mi experiencia, cada vez que un expositor elige escuchar y actuar según los comentarios de su audiencia, ¡mejores resultados obtendrán!)

** Como organizador de eventos, puede alentar y apoyar a sus expositores mientras trabajan para mejorar su desempeño en sus ferias comerciales. Si está dispuesto a intentarlo (por ejemplo, pensar en nuevas oportunidades de patrocinio, ofrecer educación/capacitación/recursos para ayudarlos a utilizar mejor las mejoras planificadas, adaptar su sala de exposiciones y sus comunicaciones para alinearse con sus planes futuros, etc.), su papel en su El futuro será importante y sus esfuerzos serán apreciados.

Recuerde: como organizador de eventos, su principal responsabilidad es crear un entorno adecuado para que todas las partes interesadas clave (expositores, patrocinadores, oradores, asistentes y otros) prosperen. Sin embargo, lo mejor para usted es hacer más... ayuda a todos (¡incluido usted!) cuando elige apoyar los esfuerzos de cada parte interesada hacia el éxito. Afortunadamente, con estas conclusiones, junto con la información adicional proporcionada en esta serie, tendrá el superpoder que necesita (comprender lo que piensan los especialistas en marketing sobre las ferias comerciales) para brindar ese apoyo adicional a sus expositores y disfrutar también de los beneficios posteriores.

A través de su empresa, Expositores WINH LLC, Robyn se asocia con organizadores de eventos para enseñar a sus expositores las estrategias necesarias para ganar en ferias comerciales y, en última instancia, mejorar el compromiso, la satisfacción y la retención de los expositores a través de sus galardonados programas de éxito para expositores. Únete a ella en Escuela de verano de ferias comerciales para obtener más conclusiones de la investigación de la industria y consejos prácticos (¡es gratis!).