Por: Robyn Davis, expositores WINH LLC

Uno de los superpoderes más valiosos que cualquier profesional exitoso podría tener es la capacidad de leer la mente de su audiencia, porque, si sabes lo que tu audiencia está pensando, puedes "sacarles las palabras de la boca" con tus mensajes de marketing, abordar cualquier objeciones/problemas antes de que se den cuenta de que los tienen, asegúrese de que cualquier beneficio que esté interesado en brindarles sea lo que realmente quieren o utilizarán, etc.

En mi opinión, ese es el mayor beneficio de la serie Head of Marketing Insights de CEIR para organizadores de eventos como usted: después de revisar estos informes, podrá comprender y aplicar lo que los líderes de marketing de América del Norte (los que participarán en la decisión de exhibir en su feria comercial, o no) piense en ferias comerciales como la suya.

Estas son mis principales conclusiones para los organizadores de eventos de las dos primeras partes de esta serie. Después de leerlos, echa un vistazo al estudio ¡Para identificar a otros que también se relacionen específicamente con usted o su programa!

En términos generales, los especialistas en marketing creen en el poder de las ferias comerciales...

Las ferias comerciales son una excelente manera para que los especialistas en marketing logren todo tipo de objetivos, pero es útil comprender, específicamente, qué iniciativas los especialistas en marketing creen que las ferias comerciales pueden tener el mayor impacto.

Por ejemplo, hubo dos categorías que 79% de expositores y 68% de líderes de marketing, en general, calificaron como “eficaces” (es decir, reunirse con clientes actuales y promocionar nuevos productos).

La gran mayoría de los expositores y líderes de marketing también calificaron otras categorías como efectivas, incluida la venta relacional, conocer clientes potenciales, atraer clientes potenciales con productos, generar oportunidades de ventas y crear conciencia de marca.

La categoría más elogiada por los no expositores fue “rentabilidad y tiempo”; en otras palabras, 59% de líderes de marketing cuyas empresas ni siquiera exhiben en ferias comerciales coinciden en que las ferias comerciales pueden ser un uso efectivo de su tiempo y dinero.

** Reconocer que la mayoría de los especialistas en marketing ven valor en las ferias comerciales es un excelente punto de partida para cualquier labor de divulgación que esté realizando. Notar qué categorías han clasificado sus pares como “efectivas” puede ayudarlo a adaptar sus mensajes a los especialistas en marketing a los que se dirige, especialmente cuando les recuerda que vuelvan a interactuar con sus programas en un futuro (con suerte) cercano.

…pero, aun así, siempre hay áreas de oportunidad de mejora.

Es bueno saber qué funciona, pero también es útil saber qué no (como dicen, “una cadena es tan fuerte como su eslabón más débil”). En este caso, la mayoría de los especialistas en marketing están de acuerdo en que las ferias comerciales son efectivas en todos los ámbitos... por lo que realmente no tenemos nada que "no esté funcionando". En cambio, al buscar las categorías que menos especialistas en marketing consideraron efectivas, podemos identificar algunas oportunidades de mejora.

Para los no expositores y todos los especialistas en marketing, la categoría con la clasificación más baja fue “el costo está en línea con el valor” (45% de los no expositores están de acuerdo en que las exhibiciones son efectivas en esta categoría y 54% de todos los especialistas en marketing dirían lo mismo).

Curiosamente, la categoría peor clasificada para los expositores fue “venta cruzada y venta adicional” (65% de expositores dijeron que las ferias comerciales son efectivas en esta categoría).

** ¿Su organización ofrece educación/capacitación para expositores o expositores potenciales? Si es así, estas pueden ser categorías excelentes en las que centrarse. Si no es así, ¿podría utilizar sus recursos/conexiones internas para crear algunos estudios de caso o ejemplos de expositores que estén teniendo éxito en estas áreas? A veces, el desafío es la falta de preparación y otras veces el desafío es no darse cuenta de que el éxito es posible.

Los expositores se centran tanto en los objetivos de ventas como en los de marketing y, en general, confían en que las ferias comerciales pueden ayudarles a alcanzar sus objetivos.

Cuando se preguntó qué objetivos eran importantes para los expositores, se consideraron dos categorías: objetivos de marketing y objetivos de ventas. En ambas categorías, la mayoría de los encuestados están de acuerdo en que las exposiciones se ajustan bien a sus objetivos, pero esos porcentajes fueron ligeramente más bajos para las categorías de ventas que para las categorías de marketing... Curiosamente, más categorías de ventas se clasificaron como una prioridad ligeramente mayor que las categorías de marketing.

Sus objetivos no fueron sorprendentes, pero para mí, esta desconexión (aunque leve) fue desconcertante. Me pregunto: ¿podrían los expositores tener dificultades para alinear las ventas y el marketing? ¿Están teniendo dificultades para establecer prioridades de manera efectiva (quizás sin alinear sus esfuerzos estratégicos con las prioridades declaradas)?

** En cualquier caso, la conclusión es que, en general, los profesionales del marketing confían en las ferias comerciales y la mayoría cree que exhibirlas puede ayudarles a alcanzar sus objetivos de marketing y ventas. Sin embargo, esforzándose por alcanzar la perfección, tal vez haya una oportunidad para que usted pueda ayudar. Para su comodidad, estos son algunos de los tipos de objetivos que los expositores priorizan:

• Marketing: conocimiento de la marca, dirigido a profesionales específicos, promoción de ofertas actuales y lanzamiento de nuevos productos.
• Ventas: establecer/fortalecer relaciones con varios contactos, generar clientes potenciales, vender a clientes actuales y potenciales y apoyar a sus distribuidores y representantes independientes.

¿Quién decide en qué ferias participar y cómo se asignará el presupuesto? Alerta de spoiler: no se trata solo de la persona de los “eventos”.

Cuando comencé en esta industria, una de las mayores curvas de aprendizaje que tuve que superar fue identificar quién era el "responsable" de los esfuerzos de ferias comerciales en cualquier empresa expositora. En algunos casos, se trata de una persona que realiza eventos (con “eventos” o “ferias comerciales” en su puesto oficial), pero en muchos casos no lo es. Además, las decisiones comerciales ya no las toma un individuo; en cambio, es un esfuerzo de equipo.

Esta segunda parte de esta serie destacó los puestos de trabajo de los responsables de las decisiones sobre en qué eventos participar y cómo asignar sus presupuestos; Estos profesionales se organizaron en cinco categorías, entre ellas:

• Marketing, Comunicaciones y Publicidad (51%)
• Dirección Ejecutiva (49%)
• Ventas (29%)
• Unidad de negocio, producto, líder de marca o gerente (27%)
• Eventos (14%)

** Debido a que hay tantos tipos diferentes de profesionales involucrados en las decisiones relacionadas con las ferias comerciales, lo mejor para usted es salir y establecer contactos dentro de cada una de las empresas que exhiben (o están considerando exhibir) en sus eventos. En otras palabras: si solo estás conectado con un profesional en cada empresa expositora, es probable que te estés perdiendo información clave y la oportunidad de influir significativamente en sus decisiones relacionadas con el evento. Si busca más profesionales con quienes conectarse, las categorías anteriores pueden ser un buen lugar para comenzar.

Una vez que estés dentro, ¡estás dentro!

Cuando se les preguntó sobre las decisiones de selección y presupuesto de eventos, 60% de especialistas en marketing dijeron: "exhibimos en algunos eventos todos los años, solo hacemos un presupuesto para ellos, no hay ningún proceso". Para mí, esta fue la estadística más preocupante de la serie porque, aunque suena como algo bueno (que su feria comercial se agregue automáticamente al presupuesto de un expositor cada año, sin debate), en realidad no lo es.

Así como es probable que su industria, junto con los objetivos, las ofertas y el público objetivo de cada empresa individual evolucione con el tiempo, su feria comercial también debería evolucionar. Eso significa que una feria que encaja perfectamente con una empresa este año puede no ser el siguiente (¡y eso está bien!), pero si esa empresa no está tomando decisiones estratégicas e inteligentes sobre cada una de las ferias en las que participa, Continuarán exhibiendo y luchando por tener éxito... dañando su opinión sobre su evento (y las ferias comerciales en general) y, potencialmente, dañando también su reputación (mientras discuten su experiencia con sus contactos en la industria).

** Suena contraproducente, pero para hacer crecer tu exposición de una manera “saludable”, debes alentar a los expositores correctos a participar y alentar a los equivocados a que no lo hagan... al igual que, si quieres que te crezca el cabello, Debe eliminar los callejones sin salida y, si desea que su lista de correo se entregue de manera consistente, debe alentar a aquellos que no interactúan con usted a que se den de baja. ¿Tener sentido?

Con eso, hemos superado las dos primeras partes del Jefe de conocimientos de marketing serie. Con suerte, ya estás empezando a sentir que conoces y comprendes aún mejor a tus expositores/expositores potenciales... ¡pero aún quedan muchas ideas interesantes por descubrir! Así que estad atentos a mi próxima publicación: compartiré algunos consejos y conclusiones adicionales de las últimas tres partes de esta serie que no querrás perderte.

A través de su empresa, Expositores WINH LLC, Robyn se asocia con organizadores de eventos para enseñar a sus expositores las estrategias necesarias para ganar en ferias comerciales y, en última instancia, mejorar el compromiso, la satisfacción y la retención de los expositores a través de sus galardonados programas de éxito para expositores. Únete a ella en Escuela de verano de ferias comerciales para obtener más conclusiones de la investigación de la industria y consejos prácticos (¡es gratis!).