Por Douglas L. Ducate CEM, CMP

"Es sorprendente lo que el hombre puede llegar a creer cuando piensa demasiado tiempo solo".

William E. Wickenden (1882-1947)¹

Cuando me pidieron que compartiera mi opinión sobre el futuro del negocio de las exposiciones después del COVID-19, me pregunté por qué a mí. No tengo una bola de cristal que me permita ver el futuro. La respuesta fue: “Lo que sí tienes es una gran cantidad de información sobre la industria y muchos años de experiencia que incluyen buenos y malos momentos. Eso hace que tu opinión sea más valiosa que la de aquellos que carecen de esa experiencia”. Y es cierto que he experimentado mucho desde que produje mi primer evento... la Conferencia y Exposición Anual de la Sociedad de Ingenieros de Petróleo (SPE) en Houston en septiembre de 1968.

No desde la gripe española² Hace más de 100 años Estados Unidos ha visto algo parecido al COVID-19, a pesar de que es nuestro 13^th epidemia desde 1981. El Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR) produjo un seminario web que identifica esas epidemias y los períodos de recuperación de la industria financiera y de exposiciones para cada una.

Pero esta epidemia se convirtió en pandemia. Una pandemia es una epidemia que se propaga desde un país o región específica a varios países o incluso a varios continentes. Y eso ciertamente es lo que hizo la COVID-19 con la velocidad del rayo y con fuerza letal. Nunca hemos visto algo así en nuestras vidas y hemos luchado por saber cuál es la mejor manera de reaccionar y detener la propagación.

Mientras escribo esto, se cree que en Estados Unidos estamos alcanzando la cima y, como tal, estamos comenzando a examinar la mejor manera de salir de las órdenes de confinamiento que cubren el país. La mayoría de los expertos ahora parecen estar de acuerdo en que este será un proceso de tres fases.

• Fase 1 es el bloqueo en el que nos encontramos ahora.
• Fase 2 Puede denominarse “seminormal” o algo similar.
• Fase 3 será simplemente la “nueva normalidad”, sea lo que sea.

Sabemos que el impacto de la Fase 1 ha sido el cierre del negocio de exposiciones junto con la mayoría de los demás negocios. El cierre de la realización de exposiciones impactó no sólo a los organizadores sino a los destinos, las instalaciones, las empresas que prestan servicios a los eventos y los sistemas de transporte aéreo y terrestre que transportan personal y mercancías. Dado el impacto increíblemente amplio de la industria, uno pensaría que sería candidata para un reinicio temprano. Pero a medida que comienzan las discusiones sobre la reapertura del país y el “implementación” de la Fase 2, las exposiciones, reuniones y eventos ciertamente no liderarán el regreso y, de hecho, es posible que ni siquiera formen parte de la segunda fase. Pasar del distanciamiento social a grandes reuniones probablemente será el último paso para establecer la “nueva normalidad”.

El negocio de las exposiciones no es una vaca campanera. Está fragmentado en sectores industriales y los eventos se identifican más estrechamente con las industrias a las que sirven que con la industria de exposiciones. No existe una voz única para la industria ni una empresa gigante que la lidere. Entonces, si la industria no va a liderar, ¿a quién deberíamos recurrir para tratar de comprender el futuro probable de la industria?

Los que hay que mirar

Afortunadamente, tenemos algunas empresas gigantes que tienen el mismo problema de las “grandes reuniones” que nuestra industria.

1. Los equipos deportivos profesionales. El tiempo corre para los atletas que tienen años “mejores” bien definidos, y sus lucrativos contratos necesitan flujo de efectivo proveniente de multitudes y contratos televisivos para que los equipos puedan cumplir con sus obligaciones contractuales. Las ligas de béisbol y fútbol probablemente marcarán el camino para reanudar los juegos con gente en las gradas y todos los demás deportes apoyándolos.
2. Los colegios y universidades. Los rectores y presidentes ya han dejado constancia de que no reanudarán los programas deportivos a menos que los estudiantes regresen a los campus. Y aunque el libro sobre el año académico 2019/2020 está cerrado, los programas de otoño aún no se han decidido. Espere que esas decisiones se tomen a principios del verano. Los deportes tienen un impacto financiero increíble en las escuelas.
3. Disney. A lo largo de los años han demostrado una notable capacidad para adaptarse a las situaciones. Han introducido innovaciones de las que se ha beneficiado la industria de las exposiciones. Y a medida que vuelvan a abrir, los organizadores harían bien en que el personal visite los parques y aprenda qué nuevas técnicas han introducido para manejar multitudes, servicio de alimentos, saneamiento, transporte terrestre y seguridad.
4. Lineas de crucero. El desafío de ventas y marketing de nuestro tiempo puede ser el que enfrentan las líneas de cruceros. Realizar cambios físicos en los barcos será difícil y reducir la capacidad, como están planeando algunos hoteles de convenciones, puede no ser una opción viable. Si reducen la capacidad, es casi seguro que tendrán que aumentar los precios. Las familias que han ahorrado para el crucero de sus sueños pueden tener que gastar esos ahorros durante los tiempos financieros difíciles. Esté atento a los cambios en los servicios a bordo que puedan aplicarse a otros lugares.
5. Chicago, Las Vegas y Orlando. Estas tres ciudades se encuentran entre nuestros mayores destinos de turismo y reuniones. Sus datos serán el punto de referencia para cuando Estados Unidos vuelva a viajar por negocios y por placer.

El nuevo normal

Si bien la COVID-19 es una experiencia nueva que requerirá nuevas ideas y enfoques diferentes en el futuro, la mayoría de nosotros hemos experimentado el impacto que un evento tan importante puede tener en nuestras prácticas comerciales. De esas experiencias aprendimos que es mucho mejor para la propia industria desarrollar nuevas mejores prácticas en lugar de tener que ajustarse a restricciones impuestas por personas que no están familiarizadas con nuestros negocios.

Después del 11 de septiembre, expertos en seguridad entraron en los centros de convenciones y exigieron que las puertas con herrajes antipánico estuvieran cerradas con llave o encadenadas. El jefe de bomberos habló entonces y explicó por qué las puertas debían permanecer abiertas. Al final, la seguridad triunfó sobre la seguridad.

Otra regla propuesta fue descargar y desembalar todos los envíos de carga afuera y luego simplemente llevar el material de exhibición al edificio. Eso habría duplicado el tiempo de arrendamiento y habría tenido un costo prohibitivo.

Si dejamos que agencias externas dicten cómo se llevarán a cabo las futuras exposiciones, lo harán. Entonces, ¿cómo evitamos eso?

Intercambio

Aunque las empresas tienen algunas prácticas patentadas, ésta siempre ha sido una industria compartida. Un evento que copia lo que vieron en otro evento se considera un halago. Incluso cuando el personal trabaja desde casa, la lluvia de ideas se lleva a cabo todos los días utilizando tecnología como Zoom, Microsoft Teams y Facetime..

Pueden surgir ideas sobre el diseño de planos de planta, la higiene de los pasillos, la dispersión de multitudes, el servicio de alimentos y una multitud de otras áreas creativas. Para tomar prestada una línea de la pandemia, estamos todos juntos en esto y si compartimos nuestras nuevas ideas y prácticas, podemos desarrollar nuestras propias mejores prácticas.

Ahora, en este momento sin precedentes en el que trabajamos solos, les insto a que no piensen solos. Utilice las herramientas tecnológicas para comunicar sus opiniones a sus colegas. Sea audaz en su forma de pensar y comparta sus ideas.

La creatividad y las nuevas ideas no son sólo competencia de los organizadores. Si bien nadie conoce el evento en general tan bien como sus organizadores, los proveedores de bienes y servicios necesarios para producir exitosamente los eventos poseen una gran cantidad de información sobre cómo se combinan las cosas y deben ser incluidos en el diálogo. Las instalaciones y los proveedores de la industria examinarán sus prácticas, desarrollarán nuevos enfoques creativos y compartirán ideas tal como lo hacen los organizadores. No hay límites.

Trabajando juntos podemos dar forma al futuro y desarrollar la nueva normalidad para el negocio de las exposiciones que, con suerte, será más segura y ofrecerá un mejor valor para las empresas expositoras y los asistentes.

Pero si se realizan las exposiciones, ¿asistirá la gente?

La respuesta es rotunda Sí, pero las razones variarán.

1. Los eventos de ingeniería, científicos y de atención médica son fuente de innovación, nuevos productos, prácticas y procedimientos. Las ideas requieren examen y desafíos por parte de aquellos calificados para evaluarlas y cuestionar la lógica y los supuestos de sus creadores. Esto se hace mejor en un entorno cara a cara. La revisión por pares es el camino hacia la aceptación, las pruebas y los prototipos. Estos eventos también ofrecen unidades de educación continua para diversos requisitos de certificación.
2. Los mercados son exposiciones donde se realizan pedidos para entrega futura. Los ejemplos incluyen prendas de vestir, artículos para el hogar, ferretería, joyas y muchos otros. Las pequeñas empresas dependen de ellos para llevar sus productos al mercado. Es posible que sobrevivan sin asistir a un evento de la industria durante un año, pero perderse dos años podría ser fatal. Sin la exposición, los compradores minoristas tienen el desafío de identificar empresas boutique y nuevas en el mercado y decidir cuáles son los últimos productos nuevos a comprar.
3. Eventos emblemáticos para industrias como la construcción de viviendas, el embalaje, la radiodifusión, las máquinas herramienta, la electrónica de consumo y otras atraen a sus líderes corporativos para informar sobre la situación actual y arrojar luz sobre la dirección futura de esas industrias. Esa inteligencia ilumina a proveedores e inversores y guía sus acciones en el futuro. La cobertura de prensa resulta en noticias importantes de la industria para el público.
4. Los eventos para consumidores, como automóviles, barcos, césped y jardín y mejoras para el hogar, proporcionan una combinación de entretenimiento e información para guiar futuras compras. Se trata de comparar precios en su máxima expresión, en el que las personas aprenden sobre los mejores y más recientes productos para considerar sus compras y encuentran proveedores que puedan hacer el trabajo.

La mayoría de ustedes probablemente puedan agregar más a esta lista basándose en sus propios eventos y su propia experiencia personal.

La temporización

El mejor de los casos sugiere algunos de los principales eventos de la industria y varios de los grandes SMERF.³ podrían celebrarse eventos programados para este verano; sin embargo, mayo ya está cancelado y las aerolíneas han recortado sus horarios hasta agosto, por lo que parece poco probable que regrese el verano.

La próxima ventana realista podría ser septiembre. Hay un número importante de exposiciones industriales en septiembre, octubre y noviembre y los planes para celebrarlas deberían finalizar en julio y agosto. Eso coincide con la apertura de los campos de entrenamiento de la Liga Nacional de Fútbol y luego con el comienzo de la temporada. Ese será el indicador a observar si el béisbol aún no ha reanudado el juego con audiencias en vivo.

Si se pasa por alto la ventana de otoño, entonces enero de 2021 parece ser el próximo momento probable de inicio. Mucho de eso dependerá de lo que suceda a medida que implementemos la reapertura de Estados Unidos por etapas.

Ahora la atención se centra en cómo aliviar las restricciones actuales, pero nadie está seguro de qué sucederá. Georgia, Tennessee, Carolina del Sur y Texas parecen estar tomando la delantera. Otros estados tal vez esperen a ver cuál es su experiencia antes de establecer sus propios cronogramas.

Algunos predicen que, dado que el virus todavía está entre nosotros, aliviar el distanciamiento social creará una segunda ola con un aumento en los casos nuevos. Su mensaje de seguridad en la carretera es esperar una vacuna, pero es posible que no esté lista hasta finales de 2021.

Durante mis 25 años en la SPE, observé que, si bien los ingenieros no eran particularmente buenos para abordar situaciones hipotéticas, eran maestros en situaciones reales. En agosto de 1990, Irak invadió Kuwait por una disputa petrolera. Eso llevó a la creación de una fuerza de coalición que intervino en lo que se conoció como la Guerra del Golfo Pérsico. A medida que las fuerzas de la coalición avanzaban hacia el norte, las fuerzas iraquíes comenzaron a retirarse a su patria en enero/febrero de 1991. En el camino adoptaron una política de tierra arrasada, incendiando pozos petroleros de Kuwait y encendiendo charcos de petróleo crudo en estanques y trincheras. Se iniciaron unos 700 incendios. Los expertos de la industria predijeron que se podrían necesitar siete años para extinguir todos los incendios.

El primer incendio se extinguió en abril de 1991. El último pozo se extinguió en noviembre de 1991 utilizando una tecnología que no existía cuando se iniciaron los incendios. Lo que se predijo que llevaría años, tomó nueve meses mientras los ingenieros se enfrentaban a un problema real.

La predicción actual de 18 meses para una nueva vacuna y el levantamiento de la prohibición de grandes reuniones se atribuye al Dr. Anthony Fauci, director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas (NIAID). Ha liderado la respuesta estadounidense al COVID-19. Es importante señalar que en febrero de 2020, el Dr. Fauci predijo que “millones de estadounidenses contraerán la enfermedad y hasta 200.000 podrían morir”. Al momento de escribir este artículo, se dice que la enfermedad está alcanzando su punto máximo. El número de muertos supera los 40.000 y el número de infectados supera los 750.000.

Con suerte, los médicos y científicos demostrarán ser tan buenos resolviendo problemas reales como lo han sido los ingenieros. Si es así, la carrera para encontrar una vacuna dará resultados mucho antes de 18 meses, la comunidad médica encontrará una manera de acelerar las pruebas de prueba necesarias y experimentaremos el amanecer de la nueva normalidad más temprano que tarde.

Notas a pie de página:

¹William E. Wickenden tuvo una notable carrera en la industria tanto en Western Electric como en AT&T y enseñó en la Universidad de Wisconsin y el MIT. Terminó su carrera como presidente de lo que hoy es la Universidad Case Western Reserve. Era ingeniero eléctrico y se desempeñó como presidente del Instituto Americano de Ingenieros Eléctricos, una de las cinco sociedades de ingeniería fundadoras en los EE. UU. Su cita en la parte superior de este artículo se convirtió en un eslogan popular para las comunidades científicas y de atención médica que practican la revisión por pares. y colaboración entre colegas para validar nuevas técnicas, prácticas y procesos.

²La pandemia de gripe española de 1918 mató a unos 675.000 estadounidenses de una población de 103 millones. Esta pandemia tuvo lugar durante la Primera Guerra Mundial y la propagación social se produjo inicialmente a través del personal militar que vivía en espacios reducidos. Se trataba de un virus H1N1 (ver gráfico de la epidemia de 2009) que se creía que se originó en el Sudeste Asiático. Durante la guerra, los países aliados censuraron noticias que creían que podrían perjudicar el esfuerzo bélico, incluida la información sobre la gripe. España permaneció neutral durante la guerra y la prensa española informó ampliamente sobre la pandemia de gripe. Como resultado, se la conoció comúnmente como la gripe española.

³SMERF significa grupos sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales. Suelen reunirse fuera de temporada a precios reducidos, ya que muchos de los delegados pagan sus propios gastos.