Por Nancy Drapeau, PRC, vicepresidenta de investigación, CEIR

Si bien la pandemia global persiste, muchos en la industria se preguntan qué hacer para asegurar que las exhibiciones B2B resurgirán una vez que la crisis termine. El blog de la semana pasada analizó los datos históricos del índice CEIR que sugieren que la industria se recuperará. Su resiliencia se explica por el valor que estos eventos entregan a los participantes, asistentes y expositores. Esto sucederá, la pregunta es cuándo. Una encuesta reciente realizada por APCO Worldwide entre estadounidenses afirma que la industria resurgirá:

La encuesta revela que 83% de los estadounidenses que actualmente se ven obligados a trabajar desde casa dicen que extrañan asistir a reuniones y convenciones en persona. 78% dice que planean asistir tantos o más cuando pase la amenaza del COVID-19.

En el blog de la semana pasada, prometí escribir sobre cómo aprovechar lo digital si un evento se ve obligado a cancelar. Al pensar más en este tema, me pareció demasiado limitado. Mientras la industria está en pausa, los organizadores de exposiciones B2B hacen bien en hacer un inventario de cómo han integrado lo digital en todos los aspectos de sus eventos:

• comunicaciones con expositores y asistentes,
• cómo los participantes pueden acceder al contenido del evento digitalmente mientras el evento está en curso, y
• cómo se apoya y se fomenta el compromiso fuera del ciclo de vida del evento durante todo el año.

Una integración sólida de lo digital puede hacer que sea más fácil pasar a soluciones digitales si vuelve a ocurrir un evento catastrófico como el que enfrentamos hoy. Aun así, cuando se realizan exposiciones B2B, lo digital puede hacer que la participación sea aún más impactante. Puede ser un poderoso impulsor para la adquisición de asistentes y las ventas de stands y patrocinios.

Las exposiciones B2B son comunidades. Pueden ser extensiones de una asociación o pueden ser una comunidad por derecho propio, dirigida por un organizador independiente. Quienes asisten y exponen gastan tiempo y dinero para participar. Este es un compromiso importante. Entonces, ¿cómo pueden los organizadores aprovechar esta conexión, nutrirla durante todo el año, aprovechar la comunidad que tienen el privilegio de tener y hacerla crecer a través de actividades digitales?

En este blog no señalo soluciones específicas. En lugar de eso, ofrezco ideas generales para que los ejecutivos de organizadores de exposiciones B2B las analicen con sus equipos de exposición y estoy seguro de que muchos ya lo están haciendo. Además, apoyo ideas con datos CEIR relevantes.

Lo digital debería ser una parte integral de cualquier exposición B2B

Hoy en día, lo digital es probable y debería ser una parte integral de las ofertas y comunicaciones de una exposición B2B. Los eventos por su naturaleza son temporales, pueden durar desde un día hasta una semana. Para mantener la relevancia, la conexión con las comunidades atendidas y el compromiso con las comunidades es probable y debería ser durante todo el año. Esto se puede hacer en parte a través de eventos cara a cara, reuniones, llamadas telefónicas, medios impresos y otros medios, aunque para la mayoría, la participación digital es el método principal utilizado por los organizadores de exposiciones B2B.

El marketing omnicanal ya está aquí y lo ha estado durante varios años

La investigación de CEIR ha documentado consistentemente que vivimos en un mundo de marketing omnicanal. Documentado por primera vez en el Estudio de gasto en marketing de 2014 y nuevamente en el informe de 2018, 68% de los especialistas en marketing de marcas que exhiben también utilizan uno o más canales digitales en su combinación de marketing.

Los asistentes buscan participación digital de los expositores cuyos stands visitaron. La serie Digital Toolkit de CEIR documenta sus preferencias digitales para estas comunicaciones posteriores al espectáculo.

Dada la realidad de que las empresas expositoras ya están activas utilizando canales digitales y que los asistentes están interesados en interactuar con los expositores a través de medios digitales, ¿cómo pueden los organizadores de exposiciones B2B aprovechar estos comportamientos y preferencias en contenidos, oportunidades disponibles a través de una exposición B2B?

Ideas, pensamientos sobre esto a continuación:

• Cuando se lleva a cabo un evento, los organizadores de exposiciones B2B podrían considerar cómo ayudar a los expositores a obtener el mejor rendimiento por su inversión: permitirles maximizar el impacto de difusión y propagación de la exposición; formas de hacer correr la voz a las comunidades más amplias atendidas que pueden estar mirando de forma remota a través de medios digitales. Si un organizador no aprovecha estas actividades, no se sorprenda si los expositores lo hacen por su cuenta a través de YouTube, Instagram, Facebook y otros medios sociales. La oportunidad es que los organizadores encuentren maneras de ser proveedores o distribuidores de todo este excelente contenido. Y como se hace digitalmente, se puede medir, por ejemplo, número de acciones, me gusta, número de puntos de venta, etc. Utilice esos datos para defender el valor de realizar la inversión. Esto profundizaría el valor/impacto de marketing/ventas para las empresas expositoras y el suministro de datos demuestra su valor y ayuda a los expositores a justificar la inversión en la oportunidad nuevamente.
• Cuando no se realiza una exposición B2B, o se trata de eventos únicamente digitales, las oportunidades son las mismas. Aunque para complementar un evento físico, el contenido del evento digital podría posicionarse para generar entusiasmo por los productos que se presentarán en una feria, una forma de crear FOMO sobre la oportunidad de interactuar con estos nuevos productos en la feria física real.
• En ausencia de un evento F2F, un desafío mayor para un organizador es satisfacer las necesidades continuas de sus expositores para generar clientes potenciales, conectarse con asistentes calificados y lograr objetivos de compromiso con el cliente/cliente potencial o con el producto. La programación de emparejamiento podría ser una solución, los servicios de conserjería o una combinación de ambos. Se pueden descubrir otras soluciones al realizar una lluvia de ideas con un equipo de exhibición o socios que brindan servicios a un evento.
• Será muy interesante ver qué soluciones digitales y virtuales que se promueven ahora se afianzarán en el mercado. Hubo una ola de ofertas de eventos virtuales después del colapso económico de 2008. Muchos vendedores iban y venían, unos pocos permanecen. Los mayores ganadores en esa iteración de innovación han sido las soluciones de videoconferencia como WebEx, Zoom y otras opciones gratuitas como Google Hangout, etc. Soluciones que admiten interacciones uno a uno y de uno a muchos, como seminarios web y transmisiones web. , etc. Los proveedores que se esforzaron por replicar las ofertas de una feria comercial física, por ejemplo, stands de exhibición virtuales, en gran medida han fracasado. La educación en línea ha ganado fuerza. Esos ganadores tienen sentido para mí. Se alinean con los valores clave de lo digital. Los esfuerzos por replicar una experiencia física tridimensional no tienen sentido para mí. Mire lo que pasó con la televisión 3D. Son pocos los hogares que los poseen. La gente no quería comprar las gafas porque eran caras. Limitó la experiencia de visualización. ¿Cuántos poseen auriculares Oculus Rift? Ellos también son bastante caros. La tecnología holográfica aún es incipiente. Quizás algún día funcione bien como lo hace en Star Wars (aunque incluso allí, las imágenes de las personas aparecen y desaparecen a veces, J). Pero hasta ese momento, creo que las soluciones que funcionarán mejor aprovecharán los aspectos bidimensionales digitales. Potentes transmisiones de ponentes, sesiones importantes, valoradas por las comunidades objetivo. Las charlas TED tienen un gran éxito en hacer esto. Si hay compromiso e interacción, hágalo fácil de usar y sin fallas.
• Aquí se necesitará coraje y voluntad para experimentar. Una voluntad de fracasar en la búsqueda de mejorar los aspectos digitales que acompañan a un espectáculo.
• El mejor primer paso es preguntar a sus expositores cuáles creen que serían las mejores soluciones para respaldar sus urgentes objetivos de marketing y ventas. Con base en esa retroalimentación, construya a partir de ahí.

Es probable que los profesionales de negocios estén ansiosos por conectarse con sus pares y las exposiciones B2B que valoran en estos tiempos difíciles

Esta es una gran oportunidad para que la aprovechen los especialistas en marketing de eventos. Al hacer estas propuestas, establecer conexiones significativas y nutrirlas, estará sentando las bases para la captación de asistentes para su próximo evento físico.

Serie de herramientas digitales 2016 de CEIR documenta las preferencias de comunicación digital de los asistentes con los organizadores. Quieren participar en los eventos a los que han asistido. Elija los medios digitales que coincidan con los hábitos de consumo de medios de su comunidad.

Comunicaciones posteriores al evento con los organizadores

Piensa en el contenido más valorado y ofrécelo en un canal digital al que acude habitualmente una comunidad:

• Por ejemplo, es probable que la educación sea popular. Cubra temas que aborden las necesidades educativas más urgentes de una comunidad o que se relacionen con las últimas tendencias. Estos eventos digitales son oportunidades de patrocinio para los expositores, quizás una forma de retener los dólares de patrocinio perdidos. Para algunos expositores, el liderazgo intelectual es una razón importante por la que exponen en su feria. Convierta esto en patrocinios para educación virtual durante la crisis de COVID-19.
• Piense en un formato que funcione en un entorno digital. Obligar a los asistentes a sentarse durante un programa que dura varias horas puede fracasar. Es probable que lo digital requiera formatos más cortos. FMI ir a: https://work.chron.com/optimal-length-webinar-14635.html
• El networking es otro objetivo importante para asistir a un evento. Al igual que con los expositores, considere utilizar un programa de emparejamiento para ayudar a los asistentes a encontrar otros profesionales de negocios con quienes quieran conectarse.
• Además de establecer contactos uno a uno, las oportunidades de participación en línea son otra forma de mantener vivas las conexiones con comunidades específicas que asisten a un programa: chats grupales sobre temas relevantes para una comunidad a través de un formato de tablero de anuncios en línea o mediante Hangouts de Google o alguna otra ayuda de configuración. profesionales con ideas afines se encuentran, se compadecen o discuten temas de importancia. Estos también son eventos que ofrecen oportunidades para vender patrocinios.

Cómo aumentar la asistencia de CEIR La serie de informes ofrece información sobre el enfoque de mensajería entre los organizadores de exposiciones B2B que tienen más éxito en aumentar la asistencia. Aunque los resultados se relacionan con la adquisición de asistentes, el enfoque de mensajería también se aplica al marketing de un evento digital.

El contenido personalizado es fundamental. Piense en las principales categorías de profesionales que asisten y que pueden recibir servicios de educación en línea, webcasts o sesiones de networking. ¿Cómo se pueden promover nuevos productos de una manera que les hable y que sea específico para las diferentes comunidades que caminarían por una feria? Lo mismo ocurre si se ofrecen oportunidades para echar un vistazo a productos nuevos y populares. Considere ofrecer presentaciones o exhibiciones de productos en línea para audiencias separadas. Quizás los premios divertidos y elegidos por la gente puedan ser una oportunidad de participación. Piense en cómo hacer que la oportunidad sea atractiva para una comunidad específica que asiste a un espectáculo. Por ejemplo, lo que captará el interés de un ingeniero automotriz en comparación con los técnicos que atienden las necesidades de los corredores de autos dará como resultado mensajes diferentes y también experiencias diferentes.

Sé que estas recomendaciones son generalizadas. Se ofrecen nuevamente para ayudar a estimular el pensamiento, las ideas y los debates entre el equipo organizador de una exposición B2B. Nos enfrentamos a un desafío histórico. ¡Ahora es el momento de innovar!

Vale la pena realizar esfuerzos para mantener la conexión con los profesionales que habrían asistido. La investigación de CEIR indica que la participación en línea es un vehículo eficaz de marketing para los asistentes. Así lo documentó hace siete años CEIR en el 2012 Papel y valor del estudio F2F. Se descubrió que cuanto más joven era un profesional, era más probable que un asistente respondiera que participar en línea era más probable que lo impulsara a participar en eventos presenciales. Ese resultado presagiaba que lo digital sería una táctica eficaz de marketing para los asistentes. Hoy en día, es LA forma principal de atraer asistencia a un evento físico F2F. ¡Mantén esa conexión, entrégales contenido digitalmente ahora y muchos estarán ansiosos por asistir a tu próximo evento físico!

Nancy Drapeau, PRC, tiene 24 años de experiencia en investigación de mercados y es vicepresidenta de investigación de CEIR. Realiza estudios de toda la industria e informes sobre las tendencias actuales en la industria de exposiciones. Tiene una licenciatura de la Universidad de Georgetown y una maestría del Institut Européen des Hautes Études Internationales.