Tom Pick es un consultor de marketing digital que trabaja con el desarrollador de la plataforma de gestión de eventos G2Planet para compartir las ideas y conocimientos de la empresa con los profesionales del marketing de eventos corporativos..

En medio de la profusión de canales de marketing digital, todavía no existe una experiencia tan convincente como una reunión cara a cara entre posibles compradores y vendedores. Casi tres décadas después de la popularización del correo electrónico y el lanzamiento de la Web mundial, los eventos siguen siendo un canal de marketing próspero y en crecimiento.

De acuerdo con la Blog del administrador de eventos, más de cuatro de cada cinco especialistas en marketing B2B utilizan eventos en persona en su combinación de marketing, y los eventos todavía se consideran "la forma más eficaz de marketing de contenidos para los especialistas en marketing B2B".

Multitud G2 (sin relación con G2Planet; aparentemente, simplemente les gustó nuestro nombre :-)) señala que casi dos tercios de las marcas ven los eventos y programas experienciales directamente relacionados con las ventas; más de la mitad dice que el marketing de eventos genera más valor empresarial que otros canales de marketing; y los CMO suelen asignar entre 20% y 50% del presupuesto total de marketing a eventos en vivo.

ATN incluso dotación de personal agrega que el 41% de los especialistas en marketing cree que los eventos son "el canal de marketing más eficaz por encima de la publicidad digital, el marketing por correo electrónico y el marketing de contenidos".

Los eventos en vivo son un canal de marketing de alto costo y alto retorno y, como tal, deben ser adoptados con entusiasmo y examinados cuidadosamente. El término abarca una variedad de tipos de eventos, desde eventos corporativos organizados hasta eventos regionales híbridos y exhibiciones industriales y ferias comerciales, cada uno con su propio conjunto de preguntas. A continuación se presentan consideraciones clave para cada tipo de evento.

Grandes eventos corporativos (cómo)

Muchas empresas, particularmente en los sectores de tecnología y productos de consumo, organizan grandes reuniones anuales de clientes, así como reuniones de lanzamiento de ventas para socios y empleados.

Suelen ser eventos anuales regulares, por lo que generalmente no hay dudas sobre si una empresa los realizará o no. Más bien, las preguntas para este tipo de eventos tienden a ser cómo preguntas, tales como:

• ¿Cómo fijamos el precio de nuestra conferencia con clientes para maximizar la asistencia y al mismo tiempo producir un retorno de nuestra inversión?
• ¿Cómo elegimos un lugar que cumpla múltiples objetivos: fácil de llegar (en avión), lo suficientemente grande, capaz de adaptarse a nuestros requisitos técnicos y de otro tipo, dentro de nuestro presupuesto, etc.?
• ¿Cómo promovemos el evento de manera más efectiva?
• ¿Cómo elegimos el mejor contenido, oradores y sesiones?
• ¿Cómo hacer que el formato sea más atractivo, especialmente para los profesionales más jóvenes de la generación Millennial que aportan expectativas diferentes al evento?
• ¿Cómo medimos el éxito?

Aunque las métricas financieras y los beneficios blandos ciertamente importan, la atención suele centrarse en métricas operativas: ¿Cómo lo hicimos y cómo podemos hacerlo mejor?

Eventos regionales (qué)

Esta categoría cubre una amplia gama de tipos de eventos, desde pequeñas conferencias centradas en la industria y presentaciones itinerantes organizadas por la empresa hasta eventos de socios y desayunos, happy hour y cenas patrocinados por múltiples proveedores.

Los tipos de preguntas más comunes son qué Eventos en los que participamos: ¿son factibles los road shows y vale la pena invertir tiempo, dinero y esfuerzo? ¿Son productivas las conferencias y eventos de socios? ¿Los eventos matutinos o nocturnos de “influencers” atraen a la audiencia adecuada?

Los eventos regionales pueden atraer grupos de compradores más grandes de cada empresa asistente que los que normalmente asistirían a una feria nacional, y los costos son generalmente más bajos, por lo que pueden ser una inversión inteligente en marketing. La clave es elegir qué tipo de eventos cumplirán de manera más rentable los objetivos de la empresa.

Exposiciones y ferias comerciales de la industria (cuáles)

La mayoría de las empresas, especialmente las del sector B2B, exponen en ferias comerciales. Las empresas muy pequeñas pueden reservar espacio en sólo uno o dos eventos por año, y probablemente no sea muy difícil determinar qué espectáculos son los más críticos.

Pero para las medianas y grandes empresas que deben evaluar docenas o incluso cientos de eventos a nivel mundial cada año para una posible participación, la cuestión de en qué exposiciones participar puede tener un impacto significativo en el gasto general en marketing, el flujo de clientes potenciales y el ROI.

Para las empresas que gestionan calendarios de eventos muy ocupados en múltiples ubicaciones y unidades de negocio y evalúan una gran cantidad de oportunidades de exhibición, una plataforma de gestión de múltiples eventos puede ayudar al permitir que la empresa evalúe diferentes eventos de manera consistente y coordine recursos entre los eventos elegidos.

El Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR) publicó recientemente los dos primeros informes de una nueva serie de informes múltiples que brindan información del liderazgo en marketing que arroja luz interesante sobre cómo las empresas evalúan a qué exposiciones asistir. Los datos son interesantes tanto para los organizadores de ferias como para las empresas expositoras.

Entre los hallazgos clave en Primera parte de la serie Head of Marketing Insights de 2019 son:

La experiencia importa. Los directores de marketing (CMO) y otros ejecutivos de marketing de las empresas más activas en el marketing de eventos en vivo tienen la imagen más positiva del canal. Las opiniones más negativas provienen de líderes de marketing que hacen poco o nada de marketing de eventos y se basan en gran medida en experiencias pasadas, conocimientos de segunda mano o falta de conciencia.

En otras palabras: obtienes de ello lo que pones en él.

Las expectativas están cambiando generacionalmente. De acuerdo a conserje.com, “El 78% de los estadounidenses está de acuerdo con la afirmación: 'Si una empresa me invitara a ser VIP en un evento, sería cliente de por vida'. Pero ese número aumenta a 88% entre los millennials. Lo mismo ocurre con muchas otras estadísticas, incluida la probabilidad de que un consumidor recomiende los productos o servicios de una marca después de asistir a uno de sus eventos (30% en general, 45% entre los millennials)”.

El informe CEIR también señala que los profesionales B2B más jóvenes esperan una experiencia de compra más parecida a la del consumidor, y señala que "el 57 por ciento (de los Millennials) dio importancia a la interacción con los expositores en el momento de la compra". Por supuesto, no todos los productos o servicios B2B son adecuados para una transacción de venta inmediata en el stand. El objetivo es hacer que el proceso de compra sea lo más sencillo posible.

Diferentes canales, mismos objetivos. Como ocurre con la mayoría de los canales de marketing, online o offline, los especialistas en marketing B2B dicen que sus dos objetivos principales en los eventos en vivo son aumentar el conocimiento de la marca (81%) y la generación de leads (prácticamente 100%).

Eso es lindo, pero es caro. En la investigación de CEIR, más de dos tercios de los líderes de marketing coincidieron en que las reuniones cara a cara son muy efectivas para:

• reunirse con clientes existentes;
• esfuerzos de venta de relaciones;
• promoción de nuevos productos;
• atraer prospectos con nuestros productos;
• generar oportunidades de ventas; y
• crear conciencia de marca.

Sin embargo, sólo un poco más de la mitad (54%) coincidieron en que “el coste de exponer está en consonancia con el valor de exponer”. El mensaje aquí para los organizadores de exposiciones: prepárense para mostrar el retorno de la inversión. Y para las empresas expositoras: negociar duro.

El informe de seguimiento del CEIR, Serie Head of Marketing Insights de 2019, segunda parte, agregó varios hallazgos adicionales e interesantes:

El marketing hace el trabajo, pero las unidades de negocio pagan las cuentas. La “necesidad de involucrar a múltiples actores se afirma al ver quién toma la decisión de pagar por exponer; ninguna función empresarial domina y no es necesariamente el marketing el que cubre el coste. Aunque cuando se trata de ejecutar la decisión de exhibir y manejar la logística de la misma, el marketing es una fuerza dominante”. Una vez más, aquí es donde una plataforma de gestión de múltiples eventos realmente aporta valor.

Siempre lo hemos hecho así. 60% de los encuestados en la investigación de CEIR estuvieron de acuerdo con la afirmación: "Exhibimos en algunas exposiciones cada año, solo hacemos un presupuesto para ellas, no hay ningún proceso". Esto es genial para los organizadores de exposiciones. Por otra parte, los vendedores expositores estarían mejor atendidos si medir el ROI del evento utilizando un conjunto consistente de métricas para resultados operativos, de beneficios blandos y financieros concretos. Esto les permite comparar todas las oportunidades de eventos cada año y elegir las ferias comerciales más prometedoras (independientemente de lo que hicieron el año pasado).

Exponer cumple objetivos importantes. Los líderes de marketing dicen que las exposiciones B2B les ayudan a alcanzar sus objetivos de alta prioridad en tres áreas clave:

Generación líder—Los eventos en vivo son efectivos para generar:

nuevos leads en general (81%).

conduce a una nueva región (82%).

lidera un nuevo sector empresarial (74%).

 

Esfuerzos de marca—los eventos en vivo son efectivos en:

crear/ampliar el conocimiento de la marca (84%).

promociones dirigidas al sector empresarial (82%).

reforzando el conocimiento de la marca (80%).

 

Gestión de relaciones—Los eventos en vivo son efectivos para conectarse con:

clientes existentes (72%).

cuentas clave (80%).

nuevas perspectivas (80%).

 

Puedes encontrar muchas más ideas en Informes del CEIR.

El resultado final para equipos de marketing corporativo es que los eventos en vivo son muy efectivos para lograr importantes objetivos de marketing, pero también son costosos. Y no todas las ferias B2B ofrecen el mismo nivel de oportunidades. Por lo tanto, es vital contar con un sistema de medición, tanto para garantizar que la empresa esté invirtiendo en la mejor cartera de eventos como para demostrar el retorno del marketing de eventos a los líderes corporativos.

 

Tom Pick es un consultor de marketing digital que trabaja con el desarrollador de la plataforma de gestión de eventos G2Planet para compartir las ideas y conocimientos de la empresa con los profesionales del marketing de eventos corporativos..