Dax Callner tiene más de 20 años de experiencia desarrollando programas de marketing para algunas de las marcas líderes del mundo, incluidas P&G, American Express, GE, eBay, MasterCard, Google, Intel, Microsoft, Pitney Bowes, Facebook, Motorola, Dell, Kraft, Bloomberg, General Mills y muchos otros. Su trabajo ha incluido el desarrollo de campañas de marketing multicanal, estrategias digitales, iniciativas de street marketing, eventos empresariales y de consumo. Se le puede contactar en daxcallner.com.

A medida que los seres humanos están cada vez más pegados a sus teléfonos... computadoras... tabletas... relojes inteligentes, el deseo de experiencias físicas y conexiones cara a cara es más tangible que nunca.

Esta necesidad se extiende a las ferias comerciales, donde los asistentes esperan tener experiencias únicas entre ellos y con representantes de las marcas participantes. Muchos patrocinadores de eventos entienden esta tendencia y están trabajando con los organizadores para repensar el patrocinio, alejándose de las exhibiciones tradicionales (bostezo) y hacia activaciones mucho más experienciales.

¿Qué es una activación?

Piense en una activación como una experiencia en la que la audiencia participa activamente. Por ejemplo, si asistes a una carrera de autos, puedes animar junto con la multitud, pero eres un observador, no un participante. Pero si recibes una lección de manejo con uno de los autos en la pista… estarás involucrado activamente.

American Express es una marca que se ha hecho conocida por crear experiencias en lugar de tácticas de marketing más sencillas. Su presencia en el US Open 2018, por ejemplo, incluyó una juego interactivo en vivo para que los aficionados al tenis se sumerjan en el juego.

En los últimos años, Google también se ha centrado en las experiencias de marca en los stands. En CES 2019, los asistentes hicieron fila para la activación "Hey Google", donde interactuó de forma divertida con una variedad de experiencias del Asistente de Google e incluso tomó un recorrer un día en la vida de un usuario.

Algunos organizadores también están creando experiencias personalizadas dentro de sus espectáculos, reconociendo que estas activaciones ayudan a reforzar el valor de asistir a su evento. Por ejemplo, en la CONEXPO-CON/AGG 2017, la Asociación de Fabricantes de Equipos seleccionó una Experiencia tecnológica, en el que los asistentes obtuvieron experiencia práctica con las tecnologías futuras en la industria de la construcción. La activación tuvo como objetivo tanto crear oportunidades para los expositores como un verdadero valor agregado para los asistentes, fortaleciendo la relación entre el visitante y la feria misma. La experiencia tecnológica CONEXPO-CON/AGG se ha convertido en una de las razones por las que la gente asiste a la feria.

¿Cómo creamos activaciones?

Los propietarios de eventos con mentalidad innovadora deben ayudar a guiar a los patrocinadores que estén abiertos e interesados en pensar más allá del stand. Una activación efectiva se desarrolla de forma colaborativa tanto con el organizador como con el patrocinador.

• Satisfacer una necesidad de los asistentes. Las activaciones tienen mucho más que ver con el asistente que con la marca. Pregunte, ¿con qué necesidades de los asistentes puede ayudar esta experiencia?
• Hazlo compartido. La gente viene a eventos para compartir experiencias con sus pares y con seres humanos que representan una marca. Esta es la razón por la que las experiencias tradicionales de realidad virtual no son muy interesantes (porque tienden a aislarnos de los demás). Considere cómo las personas pueden hacer cosas juntas y cómo también podría ser divertido observar a los participantes.
• Trae la diversión. Sorprendentemente, esto a menudo se olvida. Mientras piensas, asegúrate de no perder el factor diversión (recuerda que lo que se considera divertido puede cambiar según tu público objetivo). ¿El público realmente disfrutará participando en lo que usted propone hacer?
• Átalo a la marca. Todos hemos visto actividades de la audiencia que pueden ser divertidas pero que tienen poca o ninguna conexión con la marca en cuestión. Una activación exitosa refuerza los atributos clave de una marca. Trabaje para comprender el ADN de la marca y asegúrese de que la experiencia se sienta conectada con lo que representa la marca.

¿Cómo vendemos activaciones?

Vender activaciones es más complicado que vender espacio de exhibición, simplemente lo es. Como las activaciones son únicas, no se incluyen naturalmente en un prospecto. Si el evento tiene un prospecto, como la mayoría, tenga en cuenta que hay experiencias de marca personalizadas disponibles y que su equipo estará encantado de hablar sobre formas únicas en que los patrocinadores pueden crear experiencias en su evento.

Si su evento tiene sus propias activaciones, también podría considerar vender patrocinios de la experiencia, teniendo en cuenta que, desde el punto de vista de la jerarquía de la marca, es posible que desee mantener la “propiedad del nombre” de la activación general en sí.

Vender activaciones requiere un enfoque consultivo y colaboración para ayudar a los patrocinadores a desarrollar su presencia. Esto puede requerir un conjunto de habilidades diferentes entre los vendedores, pero es una inversión de tiempo y recursos que vale la pena. La industria avanza hacia más y más activaciones, los organizadores de ferias deben estar preparados para aprovechar esta oportunidad.

Así que… ¡adelante y actívate!

Dax Callner tiene más de 20 años de experiencia desarrollando programas de marketing para algunas de las marcas líderes del mundo, incluidas P&G, American Express, GE, eBay, MasterCard, Google, Intel, Microsoft, Pitney Bowes, Facebook, Motorola, Dell, Kraft, Bloomberg, General Mills y muchos otros. Su trabajo ha incluido el desarrollo de campañas de marketing multicanal, estrategias digitales, iniciativas de street marketing, eventos empresariales y de consumo. Se le puede contactar en daxcallner.com.