Por Nancy Drapeau, PRC, vicepresidenta de investigación, CEIR

El acceso a la información nunca ha sido tan fácil. Introducir unas pocas palabras en la búsqueda de Google genera una montaña de información. Activar un chat en línea en tiempo real con un contacto de la empresa también es fácil. A pesar de todo, ¿Por qué los profesionales que asisten a exposiciones o ferias comerciales B2B clasifican el valor de las exposiciones B2B como el número uno, en comparación con otras fuentes de información primaria utilizadas? La información de Internet no se acerca. A pesar de que las exposiciones B2B son lugares de encuentro temporales que duran como máximo unos pocos días, cuando se hacen bien, el impacto es profundo e inmejorable en comparación con los recursos de los que probablemente se dependa con más frecuencia.

¿Qué sostiene el dominio de este canal? Creo que, ante todo, todo se reduce a un hecho simple: la gente anhela experiencias físicas. Aunque lo digital proporciona abundante información, persiste la necesidad de lo real. Existe una necesidad básica de conectarse entre sí, con sus pares, con otros en sus comunidades profesionales, con su tribu. Y al comprar, es necesario tocar y sentir los productos que se van a comprar. Para la compra de servicios, ganarse la confianza en el proveedor es una consideración importante.

En una conferencia celebrada en la Expo! ¡Exposición! 2018, Janet Sperstad, CMP, directora de programa de la Licenciatura en Gestión de Eventos y Reuniones de Madison Area Technical College y neurocientífica explica que la confianza, cuando se define químicamente, es oxitocina. Explica además que "los apretones de manos, los golpes de puño, los abrazos, los choques de manos, la familia y los amigos generan un aumento del 45 por ciento en la oxitocina". Todo esto crea experiencias positivas y memorables. A Artículo de empresa rápida Vale la pena leer sobre este fenómeno. Este artículo también señala la eficacia de sentir afiliación con otro. Esto por sí solo aumenta la apertura a la confianza. Las oportunidades de estrechar la mano de expositores, pares, expertos de la industria y otras oportunidades de participación en estos eventos generan oportunidades para generar confianza. Un estudio publicado en 2008 por la Advertising Research Foundation, basado en una investigación realizada en asociación con Gallup y Robinson, Harris Interactive y Exhibit Surveys, documenta cómo la participación en un stand de exhibición genera un impulso positivo en los KPI (indicadores clave de desempeño) seguidos por los especialistas en marketing de marcas. . Cuanto mayor sea el compromiso, mayor será el efecto de aumentar el conocimiento de la marca, aumentar el NPS (puntuación neta del promotor) y, lo más importante, la intención de compra. Una vez más, el compromiso físico tiene un efecto biológico que, en última instancia, impulsa los resultados deseados al exhibir.

Estos hechos son sólo observaciones de referencia. En los entornos políticos y sociales actuales, donde la incertidumbre es alta y la confianza en las instituciones públicas parece desmoronarse, el papel de las exposiciones B2B para satisfacer esta necesidad básica es más crucial que nunca. Es una oportunidad para ayudar a los profesionales y sus organizaciones a sobrevivir y prosperar en estos tiempos inciertos. El Guía del retorno de la inversión (ROI) de los asistentes Los resultados de la serie sugieren que están mirando los eventos a los que asisten para esto. Es un oasis, un refugio seguro, para ayudar a comprender cómo navegar y avanzar con éxito.

Algunos acontecimientos que han socavado la confianza del público en las instituciones:

• El intercambio de información personal por parte de Facebook con Cambridge Analytica, que recopiló una multitud de puntos de datos sobre individuos, permitiendo un micromarketing altamente sofisticado a un nivel nunca antes visto. Estos datos fueron utilizados por la campaña de Trump.
• Presunta interferencia rusa en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, incluida la compra sin trabas de publicidad en Facebook. La investigación de Mueller continúa sin un final a la vista. Y las audiencias del candidato a Fiscal General de Estados Unidos, William Barr, arrojan incertidumbre sobre si las conclusiones de la investigación de Mueller serán compartidas con el Congreso y el público.
• La era del presidente de Twitter, que pasa por alto los medios de comunicación tradicionales y hace tuits con implicaciones políticas, es histórica. Los tuits se envían a diario o con mayor frecuencia, lo que genera caos en el gobierno y los medios de comunicación. El inicio de una guerra comercial con China, un cierre precipitado del gobierno y otras acciones generan más incertidumbre en el mercado.
• Victoria del Brexit en el Reino Unido, con este país todavía tambaleándose por la votación e incapaz de aceptar lo que significa para ese país.

Las entidades que rastrean la confianza en las instituciones durante varios años descubren cambios profundos. Investigación del banco Los documentos disminuyen la confianza en el gobierno y los medios de comunicación sociales. Gallup Los resultados de las encuestas sobre la confianza en el gobierno registran una disminución similar. Edelman rastrea la disminución de la confianza en las instituciones. ¡En la Expo! ¡Exposición! En 2018, Dina Cappiello, vicepresidenta sénior y directora editorial de Edelman, compartió los resultados del Barómetro de confianza de Edelman con adultos informados. Señaló que los resultados sugieren que el público informado espera que las marcas lideren el camino en estos tiempos de confianza, dados sus puntajes de confianza más altos que las instituciones públicas.

Dado que las exhibiciones B2B son una reunión de marcas relevantes para audiencias objetivo, es decir, expositores en un piso de exhibición, este resultado apunta a una oportunidad crítica para que los organizadores faciliten el compromiso F2F que los asistentes anhelan con las marcas que admiran. Además, el propio evento, como marca reconocida, cuenta con la confianza de los asistentes. Es una oportunidad para que los eventos lideren y guíen a sus comunidades en esta era de incertidumbre.

Nancy Drapeau, PRC, es vicepresidenta de Investigación de CEIR. Las opiniones son suyas. Puede comunicarse con ella en ntrapeau@ceir.org.